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　　[摘　要]客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM），相对于传统的营销管理它既是一种新的管理思想，又是关系营销理论的核心以及继承与发展，同时也是一套管理软件与管理技术。科学技术日新月异，随着云时代的到来，随着电子商务更加的发展, 客户关系管理的重要性越来越突出。在短短的几年时间里，CRM软件在中国的发展业非常迅猛，已成为管理软件增长最快的产业。文章讨论了电子商务环境中CRM的概况, 简要地介绍了CRM 在电子商务中的应用, 并指出CRM 发展的趋势。
　　[关键词]电子商务　客户关系管理　CRM　网络营销

　　客户关系管理的产生与发展与人类社会的变革与发展有着很强的相关性。市场环境的巨大改变，对企业的管理和营销提出了新的要求，关系营销越来越受到企业的重视，企业对内部营销管理系统调整的同时，也需要对企业外部的客户进行管理。信息通信技术、网络技术、计算机技术的发展，电子商务理念与平台的发展，为企业的客户关系管理提供了更多理论与技术的支持，有效推动了客户关系管理的快速发展。

　　一、电子商务与客户关系管理

　　客户关系管理是一种商业管理策略，一种管理理念，一种管理技术，它通过使企业组织、工作流程、技术支持和客户服务都以客户为中心来协调和统一与客户的交互行动，达到保留有价值客户，挖掘潜在客户，赢得客户忠诚，并最终获得客户长期价值的目的。

　　客户关系管理的产生是市场与科技发展的结果，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。核心思想是以客户为中心，把客户作为最重要的企业资源，企业通过对客户分析，及时了解客户的需求，从而建立长期稳定的客户关系。同时企业也将从客户未来不断的采购中获益，实现企业与客户双赢。客户关系管理的出现，使企业能够真正全面观察其外部的客户资源，并使企业的客户资源管理全面走向信息化、电子化和流程化。客户关系管理具有三方面的优势：首先，客户关系管理能够提升企业的核心竞争力。其次，客户关系管理能够提高企业管理水平和运营效率。最后，客户关系管理能够增加企业收益、降低成本。传统环境下的客户关系管理解决了部分企业的需求，却遇到互联网时代推广的困难，包括成本高昂、周期过长以及企业无法实时掌握客户动态信息等障碍。为了弥补传统客户关系管理的不足，电子商务环境下的客户关系管理应运而生。

　　电子商务环境下的客户关系管理是在传统的基础上，利用信息技术的发展所创建的一种新型的顾客满意管理。它与传统客户关系管理的目的都是使客户的需求和欲望得到满足，并让客户满意，使企业能在激烈的市场竞争中立于不败之地。电子商务使企业和客户之间的交流更加方便、频繁和便捷。电子商务环境下的客户关系管理与传统商务环境下相比，又具有三方面的优势：客户服务流程与方法的整合、重在一对一的营销和交互的实时性。

　　随着电子商务的发展, 企业经营管理正发生着巨大的变革。进入网络时代之后, CRM在电子商务的浪潮中又获得了进一步的发展。作为一种保证企业未来竞争优势的途径, CRM 对改善客户关系, 提升企业核心竞争力具有不可替代的作用。在电子商务环境下,谁能掌握客户的需求趋势、加强与客户的关系,谁就能获得市场机会,占领竞争优势。可以预见, 随着市场的发展,尤其是随着人性化、个性化服务的不断发展, CRM的前途不可限量。

　　二、电子商务环境下客户关系管理的特点

　　在电子商务环境下，企业的客户关系是以计算机技术、通信技术、网络技术为条件，既植根于传统环境，又有新环境下的特点：体现为客户的主导性，以客户为中心；体现的实时性，突破了空间与时间限制；体现了一对一等多种互动方式相结合，互动性更明显；新的模式保留了老客户，并拓展了市场；通过系统软件的管理，提高了企业效率，降低了企业成本。

　　三、电子商务环境下CRM的应用

　　自CRM概念提出以来，收到普遍关注，电子商务环境下CRM的应用得到了迅速的发展与推广。通过交互型CRM的应用，如采用CTI技术的呼叫中心服务、电子邮件服务、Web站点服务、现场接触服务等服务，使得企业与客户联系更加紧密贴切、客户关系与客户服务更加完善；通过运营型CRM的应用，使得企业更加便于共享客户资源，加强联系交流，从而提高工作效率；通过分析型CRM的应用，使得企业更清晰地了解客户，做出更好的分析以及营销策略，从而更大潜力地挖掘客户并更好地服务于客户；CRM与各种信息系统集成与整合的应用，是CRM的发展趋势，同时更好地提升企业的竞争了。CRM在营销、物流、政务等方面以及CRM的集成与整合都有着广泛的应用。

　　1.营销方面的应用。市场营销观念的发展，关系营销的出现了，客户关系管理越来越受到广泛的关注。在网络迅猛发展的带动下, 网络营销作为一种新兴的营销方式开始兴起。从客户角度出发, 注重相互之间的双向沟通, 与其建立友好关系已成为网络营销的经营理念，CRM在网络营销中的应用从很大程度上提升了企业的竞争力。

　　2.物流方面的应用。在电子商务的推动下, 物流行业正经历着一场向现代化物流转型的变革。物流企业都需要与客户建立密切的关系。对于服务行业来说, 客户资源显得尤为重要。物流企业引入CRM 体系, 实施CRM 方案, 应用EDI、GPS、GIS等现代技术，在原有物流管理网络及系统框架的基础上，可在物流配送的时间尺度、服务内容及形式等方面为客户提供更为精细而具有特色的服务。

　　3.政务方面的应用。电子政务是政府应用电子化手段实施政务工作的方式，使得优化政务工作、信息资源更加透明与合理、服务功能增强、政府工作效率得以提升。电子政务中CRM的应用，发挥着政府和公民之间的纽带作用，很好的提升政府的公信力，使得社会更加和谐稳定。

　　4.新一代呼叫中心的应用。呼叫中心，又称客户服务中心，指企业为了密切与用户的联系，利用电话作为交互联系的媒体，为用户提供及时的咨询与技术支持服务。现阶段的呼叫中心是一种基于计算机与通讯技术CTI技术(通讯网、计算机网集成技术)，具备互联网访问功能，提供处理电话呼叫、基于web对客户请求应答的能力如聊天室等，另外呼叫中心不止是对客户的服务，也为企业内各部门的合作提供同一技术平台，是将企业连为一体的一个完整的综合信息服务系统。

　　5.CRM系统的整合应用。的在电子商务背景下, CRM 系统应该具有与其他企业级应用系统的集成能力。对于企业来说, 只有实现了前后端应用系统的完全整合, 才能真正实现客户价值的创造。例如, CRM与ERP(企业资源计划)系统整合的应用，CRM与SCM（供应链管理）的整合应用。

　　四、电子商务环境下CRM的发展趋势

　　随着计算机技术、通信技术、网络技术的发展，电子商务必将走向完善与成熟，CRM无论从技术还是理念都将伴随着高速发展。在信息时代，企业掌握前沿的客户关系管理理念以及应用必将在未来的竞争中立于不败之地。

　　1.CRM与ERP的集成趋势。CRM与ERP在各自的发展上不断相互渗透，二者的重复部分越来越多，且呈现集成的趋势，将二者整合起来，将大幅度增加决策的信息量，使决策更加及时准确。建立电子商务环境下企业前后端系统集成，使企业、合作伙伴及客户集成在一个电子商务平台上，加强企业与合作伙伴及客户的纽带关系、协同与分析能力，是企业赢得竞争优势的关键因素之一。

　　2.eCRM的发展。Internet和电子商务的发展，eCRM伴随着出现。eCRM提供自主服务系统，降低了成本，提高了速度与服务，使得企业效率大幅度提升。这将是CRM发展的趋势。

　　3.mCRM的发展。无线互联网技术的出现与快速发展，带动了手持设备功能的强大与繁荣，推动着电子商务的发展与变革，使得mCRM出现与发展。无论对于企业还是企业客户，无限CRM都是富有吸引力的。mCRM即CRM系统与无线通信技术相结合，使得CRM的移动得以实现，使得重要信息得以及时传递，提高工作效率与降低成本，使企业与客户交流更加及时与灵活。eCRM将是未来CRM的发展趋势。

　　4.云时代的CRM。云计算时代的CRM不同于传统的CRM，而是将CRM作为一种IT服务，即Saas(软件即服务)模式。云计算与CRM的结合解决了传统CRM欠缺灵活性、执行期冗长、缺少创新等弊端，并且大大降低了包括软件许可、硬件、基础设施、升级、顾问团队等各个方面的隐性成本。在SaaS模式下，软件不再是传统的软件，而是以服务的形式存在。毫无疑问，SaaS是大势所趋。

　　五、结语

　　CRM 既是一种管理理念, 也是一种管理技术。CRM 的管理思想必将会被越来越多的企业所重视，CRM也必将被越来越多的企业甚至政府部门所应用。CRM的整合，eCRM、mCRM的发展必将成为趋势。

　　参考文献：
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