内容摘要：在这个通讯发达的时代，电子商务在生活、工作中发挥了举足轻重的作用。小到购买日常生活用品，大到下订单做生意，都离不开电子商务。移动通讯网络的发达使得普通网购、团购、线上到线下（O2O）及工厂到家庭（F2F）的电子商务模式广受消费者的青睐。本文介绍了电子商务模式的概念及主要类型，分析并比较了O2O和F2F两种模式的不同点，总结并得出F2F电子商务模式更具有市场发展潜力，同时也客观地指出F2F模式亟待发展和改进的方向。
　　
    关键词：电子商务模式 线上到线下 工厂到家庭
　　
    随着移动互联网的快速发展，其他的电子商务营销模式也悄然兴起，如线上-线下（Online to Offline）、工厂-家庭（Factory to Family），这两种模式快速发展至今，已给普通网购模式带来了不小的冲击。本文着重分析比较O2O和F2F两种模式的不同点，总结出这两种模式的优劣势，并对F2F模式的未来发展提出建议。
　　
    电子商务模式的概念及主要类型
　　
    （一）电子商务模式的概念
　　
    电子商务模式是基于商务模式被提出的一种新的模式，主要特点在于它依据互联网这一媒介。总体来讲，电子商务模式，就是利用网络环境这一契机，基于一定技术基础的商务运作方式和盈利模式。分析电子商务模式的分类体系，有助于企业制定特定的电子商务策略和实施步骤。
　　
    （二）电子商务模式的主要类型
　　
    截止目前，多种电子商务模式已经发展成熟，并应用于网络企业。比较熟悉的传统的电子商务模式有B2C（Business to Consumer，企业到消费者）、B2B（Business to Business，企业到企业）、C2B（Consumer to Business，消费者到企业）、C2C（Consumer to Consumer，消费者到消费者）等。如今一些新型的电子商务模式也悄然兴起，如O2O（Online to Offline，线上到线下）、F2F（Factory to Family，工厂到家庭）等。本文重点分析比较O2O和F2F两种电子商务模式。
　　
    O2O模式的核心及发展现状
　　
    （一）O2O营销模式的核心
　　
    与传统的电子商务“电子市场+物流配送”模式不同，O2O模式（online to offline）大多采用“电子市场+到店消费”模式，消费者在网上下单并完成支付，然后到实体店消费。O2O通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息公布于互联网用户，从而将其转换为自己的线下客户，这特别适合到店消费的商品和服务。
　　
    O2O营销模式的核心是在线预付。数据显示，即使在电子商务最发达的美国，线下消费的比例依旧高达92%。美国TrialPay统计结果表明，美国线下消费规模庞大。美国消费者的网购人均花费只有1000美元，占人均消费的2.5%。造成这种现象的主要原因是：一是餐饮娱乐行业提供的服务不能通过快递方式让消费者得到体验；二是线下服务局限性大，可供消费者选择的服务项目有限，所耗费的时间、精力减少了他们的消费欲望。由此看出，线下服务转为线上服务不仅满足了其物质所需，更满足了其精神上的需求。O2O这一模式正符合了消费者的需求，不仅使消费者免费在线浏览商户的商品及服务信息，还增加了他们选择消费对象的余地，并享受到更满意适合的服务。但如果没有这种线上展示，消费者或许会很难知晓商家信息，选择消费的可能性普遍降低。
　　
    （二）O2O营销模式的发展现状
　　
    O2O营销模式最具代表性的当属“智—惠城市：数字化移动营销平台”。2010年12月，北京亿美软通推出的“智—惠城市”是我国第一个以移动互联网为基础、以手机为用户终端、以城市为区域建立的高效、互动、本地化的 O2O 商业模式的移动商务平台。通过此平台，实体商家可以使得线上进行预付的消费者转为实体店的顾客，消费者在线上浏览多个商家信息，最后根据持有的优惠券及密码到实体店消费。这个平台实际上是消费者的数据库，它记录了消费者的人群数量及消费情况并跟踪其消费过程—在线预付款项、收到优惠券条码及密码、核对个人信息、消费完后收到信息告知已消费。O2O模式的核心是把线上的消费者带到现实的商店中去。
　
 　（三） O2O 营销模式的优劣势
　
  　本文以广州客多软件有限公司（简称“客多”）为例来分析O2O模式的优势：一是以商家为中心的营销模式。客多研发了一款叫“客多宝”的软件，它以城市同一商圈内非同业商户合作、客户共享交叉营销为核心，为中小商户提供整套本地营销工具和服务。商户可以享受基于此软件建立的“会员推广营销+商圈联盟平台”，消费者可以从客多网发布的联盟商家优惠券中享受到实惠。中小商户通过客多软件可以观察到其会员的消费情况，从而决定和哪些商家合作形成联盟，来获得其存在的消费群。例如，在一个客多建立起的广州天河城商圈联盟，消费者在一家养生会馆消费完后，可以在会馆店堂液晶屏上选择一家在周边打七折的西式餐厅吃饭，而这张优惠券可以在两个店通用，因此消费者可以直接向养生会馆索取打折券。作为联盟圈内的养生会馆，只需要登录安装的客多软件，将优惠券号码及密码直接充入消费者的手机号码，存到虚拟的客多卡中即可。客多通过两种方式帮助商家做相互营销：一方面，这个软件把商盟中商家列出的优惠信息整合；另一方面，通过数据库分析记录客户的消费习惯、消费需求、消费能力等，通过分类整理，把最适合他们的商家信息，在最合适的时间传递给最可能消费的潜在客户，从而让客户在商家消费。目前以广州为代表的一线城市，商家优惠库和消费者数据模型都已经基本成熟，这预示着O2O模式的数字化已有更近一步的发展。
　　
    二是只针对商户收费。本文就以客多的模式为例来述评O2O的优势。客多的模式是先解决商户资源，通过联盟圈内的商户间精准营销，吸引并收集更多的商户资源，通过为其提供管理和服务更好地驱动了大众群体的消费。有着发布优惠信息的优惠库和占据优势地理位置的商圈消费范围，相互的优惠信息推送都会给商家带来真实有效的用户消费。

     但O2O模式也存在着一些劣势：一是营销精准化程度低，全国大中城市的餐饮、购物、娱乐等服务行业的目标商户如何找到最受消费者欢迎的服务和产品是个问题。顾客在网上下订单后，却很长时间后才去消费，这就无法跟原有的库存实现有效的对接。尽管广州市区的商家优惠库和消费者数据模型已基本成熟，但仍需较长时间的实践来证明，因此如何实现精准有效又价格适中的新型营销方式，使之对消费者更具有吸引力是这些目标商户所渴求和探索的。二是技术缺乏。由于国内大多数服务型商户互联网程度不高，对O2O模式的数字化电子平台还很陌生，目前还需要专业的引导和培训。
　　
    针对O2O模式出现的问题，F2F电子商务模式给予了解决办法，这种新的模式对电子商务市场的发展提供了条件。
　　
    F2F模式的运营模式及发展现状
　　
   （一）F2F模式的运营模式
　　
    最初的F2F模式是面对面沟通营销，即Face to Face的简称。这种模式是通过沟通的方式帮助顾客实现其价值，争取到潜在的顾客客户群，并通过个性化的服务，提供给每位寻求帮助的客户与众不同的资源和服务。比起传统的电子销售模式，此种模式的先进之处在于：主动寻找客户群，提供个性化服务，满足客户的心理需求。
　　
    本文分析比较的F2F（Factory to Family）模式是一种厂家到家庭或者个体的一种营销模式，即工厂和家庭之间的直接交易，这种模式是对Face to Face模式的深度延伸。本文以摩尔巴卡为例来介绍工厂-家庭的运营模式。
　　
    工厂-家庭的运营模式是“电子商务+体验店”。摩卡巴卡（mocbac）是广州首家F2F（Factory to Family）模式的家电及家居品牌，首创了将家电与家居产品直接从生产厂家提供给家庭的模式，通过其特有的运营模式 ，减少了代理商卖场等中间环节，降低渠道费用，从而让消费者可以平价购买高档家电和家居产品。
　　
   （二）F2F模式的发展现状
　　
    本文以摩尔巴卡为例来说明F2F模式出现的背景：国内厨浴类家电网购主要采用两种模式：一种是以京东商城为代表的网上商城模式，网上平台负责销售，售后服务则由各品牌自己负责，销售和售后服务脱节；另一种是淘宝上的个人卖家，由于部分货品来路不清，无法提供售后服务。
　　
    处在生活节奏快速的社会，人们希望得到的不仅是高待遇、高质量的生活，更渴求的是个人受到重视，被人尊重。摩尔巴卡的个性化定制服务正好符合了广大消费者这方面的需求。
　　
   （三）F2F模式的优劣势
　　
    价格优势。摩卡巴卡减少了代理商、卖场的销售环节，节省60%渠道费用。O2O销售渠道以“制造商—品牌商—代理商—卖场—消费者”的模式，令高档产品的价格一直居高难下。通过摩卡巴卡的F2F模式，消费者只需支付卖场里同等质量产品40%的价格，即可享受到与国际高档品牌同等品质的产品与服务，而不必再支付产品本身价值以外的各种渠道费用。
　　
    服务优势。摩卡巴卡承诺双倍国家三包服务，两年保修，终身维修，完整的配送服务；摩卡巴卡拥有全程优质服务体系，贴心服务消费者：保修期内免费上门服务，终身上门维修；市区指定范围免费送货，免费上门安装；市区指定范围24小时内上门服务。
　　
    互联网的高度发达，使得厂家可以直接通过电子商务平台找到家庭个体。这其中就免去了多层代理或经销对利润的消耗，因此这种营销模式越来越得到中小厂家的推崇。目前在阿里巴巴平台上，出现了许多厂家网店，而且大部分直接面向个体客户；而一些具有实力的厂家更是搭建了自身的网店平台。
　　
    F2F模式的劣势表现在：尽管这一模式弥补了传统销售和O2O模式的短板，但对摩尔巴卡这样的创业企业来说，线上平台、线下体验店、物流安装、售后服务等是不小的挑战。线下体验店将电商平台拖入区域化服务，直接影响了其扩展速度。
　　
    摩尔巴卡的低价直销得到了大量消费者的青睐，但这一模式也终将会引起同行竞争者的关注及不满。国内的家电行业领头兵，如苏宁、国美定会采取措施来保持它们原有的市场份额。此外，F2F模式能否成为家电销售行业的主流模式还仍需市场验证。本文总结了O2O和F2F两种营销模式的特点及优劣势（见表1）。
　　
    结论及展望
　　
    在这个日益进步的经济社会，电子商务模式从传统的电子商务模式到O2O模式再到F2F模式，消费者、商家都见证了其优势与不足。
　　
    F2F模式代表着一种新型的电子商务营销模式，并展露出巨大的发展潜力。但仍需在两个方面加以拓展：
　　
    一是完善品类。据摩尔巴卡CEO杨建斌介绍，按照目前的品类（家电及家居为主）来说，如果能在一二十个城市做到5%-10%的占有率，销售额至少能达到三五亿元的级别。当前消费者在摩卡巴卡的消费金额平均为三四千元。如果品类扩展，消费者的消费金额就有可能攀升到万元。
　　
    二是区域拓展。目前F2F模式仍局限于广州本地，还未向外省及市区扩展。实现区域拓展，摩尔巴卡下一步扩张定于珠三角地区，通过寻找特约维修商，解决安装和维修问题，紧接着在此地区开店、设立仓库。经过这一系列的扩张，逐步增加市场份额。
　　
    参考文献：
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　　2.王雪梅.O2O的价值突破[J].ＩＴ经理世界，2011（17）
　　3.侯巧红.O2O新平台：企业如何借力[J].销售与市场（管理版），2011（8）
　　4.张旭.智－惠城市：开创O2O商业之道[J].第一营销网：领袖访谈，2011-7-12
　　5.章宁，王天梅，许海曦，刘晓征.电子商务模式研究[J].中央财经大学学报，2004（2）
　　6.O2O营销模式.智库·百科.http://wiki.mbalib.com/wiki/O2O