“双11”一天，交易额191亿元，天猫和淘宝刷新了中国零售业的纪录。在业内人士看来，这个商业史上最成功的“人造节”，不仅是引爆了疯狂的购物潮，事实上，它已引发一系列的产业集中效应。

　　一天交易额191亿元是什么概念？有一组对比数据，今年国庆黄金周8天，北上广杭544家重点零售企业总营收149.4亿。随着100亿节点的成功突破，中国的零售业态正在因电商而“发生根本性变化”。

　　“双11”百亿级的产业大蛋糕背后，发生了一些不可忽略的“故事”：平台与品牌的反目、大电商企业的融合、快递企业的站队……在部分业内人士看来，这个商业史上最成功的“人造节”，不仅引爆了疯狂的购物潮，事实上，它已引发一系列的产业集中效应。

　　消费高潮

　　一场网络文化盛宴

　　在电子商务及供应链系统重庆市重点实验室所长沈红兵看来，“双11”的火爆，反映出来的是消费者对于“物美价廉”的高性价比消费的追求，也体现了优秀的电子商务营销的威力。沈红兵告诉商报记者，“双11”大促销做对了四件事情，引爆了网络消费高潮。

　　“首先，‘双11’促销找对了人，”沈红兵表示，“光棍节”在青年人群中流行，而他们恰好是网购的主力军，以“光棍节”为由头，契合了青年这一细分客户群体的文化、消费习惯。

　　在沈红兵看来，“双11”火爆的第二个原因则是找对了时间。“在国内国庆、元旦两大消费旺季之间，时间间隔较长，缺少一个消费档期，‘双11’刚好处在一个中间节点上。”他说。

　　“而第三个方面，由于11月份刚好是秋冬大换季，这个时候商家会推出不少新品，促使消费者有购买欲望。”沈红兵表示。

　　当然，在沈红兵看来，“双11”促销做的“最对”的一件事情，则是充分利用了网络流行文化。“比如‘元芳怎么看’、‘双11吐槽’等网络流行语，千万家店铺纷纷打出各种网络流行语言促销，就将促销升华为一场网络文化的盛宴。”沈红兵说。

　　热闹背后

　　“双11”引发产业集中

　　11月10日，知名精油品牌阿芙为了参加天猫的“双11”，反感京东商城强势改价促销而宣布退出京东。因为“双11”大促引发品牌与商家“反目”的同时，也有大电商企业却因此“牵手”。此前的10月31日，当当网正式入驻天猫旗舰店，包括其图书、日用百货类目。这意味着消费者可以在天猫购买到当当网上的图书、百货商品，并同时享受天猫和当当网的服务。

　　在前端烽火四起的同时，电商大促也引发了“后院”快递的站队风波。在10月，“双11”还在预热之时，有消息称，申通快递将停发其到京东商城分拨中心的快件。京东商城随后对此予以确认。

　　对于全网停发到京东商城分拨中心快件的原因，申通快递副总裁刘荣坤对外公开表示，京东商城已经获得快递企业运营资质，和申通已经是同行业竞争关系，按照相关规定，快递企业不能揽收同行的快件，所以按照规定京东商城的快件我们不予配送。

　　电子商务及供应链系统重庆市重点实验室所长沈红兵接受商报记者采访时表示，“双11”促销引发的一系列品牌、平台融合现象，“实质上就是一个在电子商务市场、商家谋利、消费者趋利三者作用下，产生的一种产业集中效应。”

　　探寻原因

　　电商平台的造神魔力

　　普通的节日促销，何来如此之大的“魔力”？

　　在今年的“双11”，杰克琼斯、骆驼等4个天猫品牌单店销售过亿，创造了电商销售的神话。多位业内人士表示，“双11”引发的一系列产业动荡，根本原因在于品牌对平台的依赖，而天猫和淘宝刚好是这样的“造神”平台。

　　对于阿芙与京东商城“决裂”，知名电子商务观察员鲁振旺在接受商报记者采访时表示，“一个品牌为了一天的销量而放弃了另一个平台，可见天猫‘双11’诱惑力之大，品牌商对天猫的依赖性在加大，其他开放平台任重道远。”鲁振旺说。

　　在他看来，身为在淘宝网上火起来的品牌之一，阿芙深知“双11”促销的魔力，为此“抛弃”京东商城也就不意外了。

　　此外，鲁振旺分析认为，当当作为老牌B2C网站，选择奔向天猫，意味着国内电商业开始进入新一轮融合季。在他看来，当当在自身促销受挫之际“委身”，“双11”大促销的诱惑也是个主要原因。今年当当网“双11”全天图书销售一亿，与当当网天猫旗舰店一分钟10万的交易额相比，也小有差距。

　　化妆品品牌卡偌姿天猫旗舰店的客服告诉商报记者，为了“双11”，他们店在一个月以前便开始囤货，“这一天的销售量，可能抵得上平常的两个月。”韩都衣舍的人士也表示，“双11”这天的销售速度是平时的几百倍，短短几个小时，店铺订单就已近10万单。

　　新闻纵深

　　找准角色定位

　　神话仍可存续

　　“未来几年还会继续火热，”电子商务及供应链系统重庆市重点实验室所长沈红兵认为，“双11”的热度还没有达到最高峰。

　　沈红兵表示，在今年的促销中，已崭露头角的移动购物将在明年集中爆发，届时将会成为电商消费的一个重要引擎。据了解，去年“双11”，支付宝的无线支付笔数为171万笔，而今年则猛涨到900万笔，是去年的5倍，比重也达到了8.5%，交易总额则为12亿元。沈红兵认为，若明年还有“双11”活动，移动支付交易额有望达20亿元。他由此分析，随着电商化浪潮以及网络文化的繁荣，“双11”神话仍可存续。

　　对此，知名电子商务观察员鲁振旺也持相同观点。在他看来，由于淘宝网和天猫在平台电商中还有很大的领先优势，品牌越来越形成依赖，这种局面短时间不会有很大改变。

　　但他同时表示，据促销情况来看，“双11”期间大卖的基本是中低端商品，而中高端商品的销售状况并不是很好，“造节促销要继续保持活力，平时提高用户的体验，提高买家忠诚度，并获得中高端品牌的大力支持，任何一家电商，都还需要不断进化。”他说。

　　淘宝网相关负责人在接受商报记者采访时也坦言，电商将深刻影响到整个零售产业链。无论是品牌商还是零售商，都需要重新思考传统零售业与在线零售的发展趋势，以及该产业链的升级方向，并找到精准的角色定位，价格战并不能代表电子商务未来趋势。