【摘要】 可竞争市场理论是规制经济学中的重要内容，它对政府规制的政策思路及其措施有巨大的影响。本文根据可竞争市场理论的基本思想，分析中国网上购物交易的整个过程以及占市场寡头垄断地位的几大电子商务平台的沉没成本，提出了一个电子商务产业结构调整的全新理论框架。即建立一个类似银联的互联中心，各种支付平台通过中心互联互通，互联中心同时为交易双方的第三方资金安全提供诚信保障，互联中心由代表国家的中国人民银行管理和经营，电子商务交易平台、支付平台、物流平台网络更加竞争放开经营，以此来降低企业建立网上购物平台的沉没成本，使网上购物平台产业真正成为可竞争的产业，促使更多的网上购物平台的诞生和健康发展，政府由此对占垄断地位的网上购物运营商进行更为有效的规制。

　　【关键词】 可竞争市场理论 网上购物平台产业 政府规制

　　一、问题的提出

　　电子商务是近年来互联网中比较成熟且前景广阔的一种商业模式应用。完整的电子商务包括电子商务交易平台、支付平台和物流平台三部分。网上购物是典型的电子商务应用，根据易观智库EnfoDesk发布的《2012年第2季度中国网上零售市场季度监测》数据显示，2012年第二季度中国网上零售（B2C+C2C）市场交易规模达到2788.4亿元，环比增长21%，同比增长82%，其中B2C占比呈现逐年上升趋势，由2010Q1的14%上升到2012Q2的35%，交易额达到988.4亿。

　　网上购物分为C2C和B2C市场，C2C市场基本都是采用对买卖双方提供免费的交易方式，目前主要是淘宝、易趣、拍拍、有啊四家，淘宝网交易额占80%，稳居支配型寡头地位，但淘宝声称淘宝网未有盈利。B2C市场与C2C市场有很大差异，虽然主要有天猫、京东商城、苏宁易购、腾讯B2C、卓越亚马逊、当当、凡客诚品、新蛋网、麦考林等，但还有大量的公司投资建设了自己的网上商城，因为客户少、交易低，几乎全线亏损，都没有盈利，重复建设导致大量资产的闲置和浪费，电子商务产业结构如此失衡与该市场过度竞争有很大的关系。

　　由于电子商务是典型的网络经济，规模经济性和网络外部性为其主要特征，从上述的数据就可以看出，我国的网上购物市场已呈现了淘宝系的寡头垄断局面，政府是否需要对网上购物产业的市场结构进行政府规制，是否需要对淘宝系进行不对称管制？近年来，我国政府开始对整个产业结构进行规制，颁布了一系列的有关电子商务和电子支付类法规，其中最为引人关注的是2010年9月1日起施行的《非金融机构支付服务管理办法》，办法规定，未经中国人民银行批准，任何非金融机构和个人不得从事或变相从事支付业务，2011年分三批为101家公司颁发了《支付业务许可证》。这表明，作为电子商务三大主要平台之一的支付平台有了比较高的进入门槛。

　　从另一个角度来看，提高支付平台门槛的做法虽然保障了现有处于垄断地位的电子商务运营商的生存，但却会逐步导致其能够利用自己的垄断地位谋取垄断利润，损害消费者利益和社会福利，比如：2011年10月10日淘宝商城发布的新规表示，2012年向商家收取的年费将从每年6000元调整到3万元或6万元两档，并且大部分商家作为服务信誉押金的消费者保证金将从1万元调整到1万元至15万元不等。又比如，现有的四家C2C电子商务运营商都是采用交易平台与支付平台纵向一体化的方式运作，都有各自的支付平台，淘宝有“支付宝”，易趣有“安付通”，拍拍有“财付通”，有啊有“百付通”，这几大公司的支付平台之间是相互独立的，也就是说，个人消费者在这些平台进行交易的话，不仅需要注册交易账号，还需申请相对应的支付账号，一个消费者就有大量的支付账号，造成社会福利的下降。到目前为止，买卖双方在这四大网上注册和交易都是免费，这些电子商务运营商盈利点主要在支付平台，通过支付平台收益补贴交易平台，这就表示，如果其他公司也想进入C2C这个行业，就必须要有自己的支付平台才能有盈利的可能，还有淘宝网在2003年通过免费模式迅速超越当时收费的易趣网，当年承诺免费3年，后又延续3年，虽然现在还是不收费，但指不定哪一天，淘宝网将会发布收费声明。
　　我国政府部门如何对电子商务产业的经济结构进行合理规制，规制经济学的可竞争市场理论提供了很好的分析思路。

　　二、可竞争市场理论

　　可竞争市场理论（the theory of contestable markets）（苏东水，2001）又称可竞争性理论（contestability theory），是在20世纪80年代由美国经济学家鲍莫尔以及帕恩查和韦利格提出来的。该理论分析了有规模效益的寡头垄断企业市场行为及潜在竞争压力，其寡占行为并不依赖企业的预期和推测变化等。该理论突破了微观经济学一直认为的需要存在大量竞争企业才能实现完全竞争，政府规制和反垄断只能以完全竞争市场作为市场结构和绩效的衡量基准。所以该理论适用于规模经济的寡占和自然垄断市场的分析，并不是一般的反对国家干预，而是重新认识市场和政府的作用。

　　可竞争市场是指在位垄断企业受到与实际竞争一样作用的潜在竞争者的竞争压力威胁，并产生很有约束力的市场，该市场迫使在位垄断企业提高效率。完全可竞争市场是可竞争市场的一种极限情形，是指一个进入绝对自由，退出完全不用负担沉没成本的市场。这里的进入绝对自由是相对在位者而言的，新进入者没有技术上和产量上的劣势，也就是说，完全可竞争的条件是不存在对进入者的成本歧视。

　　沉没成本是指企业进入市场时投入，退出时无法收回的那部分费用支出。比如，专有性的器材设备，投入的研发、时间、人工、、广告或无形资产等。沉没成本的大小直接决定企业从市场中退出的难易程度，进而影响企业决定是否进入一个市场的决策，因此，一个市场的可竞争程度取决于企业退出的这个市场的沉没成本的大小。

　　在完全可竞争市场，不论市场上是只有一个企业还是有许多竞争活跃的企业，由于企业进入和退出没有障碍，潜在进入者可以采用“打了就跑”（hit and run）的策略。如果这个产业有比较高的超额利润，潜在进入者就会迅速进入这一产业，然后在在位企业还来不及做出反应前快速退出，同时不会消耗任何多余的成本费用。正是来自潜在进入者的潜在竞争，而不仅是现有在位企业之间的竞争，对这个市场上的在位企业的市场行为产生有效约束，整个产业就会处于无超额利润、有效率定价等特征的一个均衡状态。

　在可竞争市场理论中，有如下严格的假设：第一，潜在企业进入市场是完全没有任何限制的，可以很快替代原有企业；第二，潜在企业进入很迅速；第三，企业退出也是完全的，沉没成本为零。只有在进入没有什么不利，而退出也没有什么损失时，这些行为才合理，“打了就跑”的策略才有效。显然，可竞争市场也是一种理想状态下的市场形式，与现实中的市场形式差别还比较大，但这不意味着可竞争市场理论不适合我们网络规模性的产业，而是我们要研究政府如何通过规制降低企业进入该行业的门槛，如何想方设法创造一个公平的环境降低企业退出时的沉没成本。

　　三、网上购物平台产业可竞争性的建立

　　本文根据可竞争市场理论的基本思想，分析网上购物C2C和B2C交易的整个过程以及占市场寡头垄断地位的几大网络购物电子商务平台的沉没成本，提出了一个网上购物平台产业结构调整的全新理论框架。

　　1、网上购物平台产业的沉没成本分析

　　企业完整网络购物电子商务体系包括电子交易平台、支付平台和物流平台三部分，刘晓峰（2005）将企业开展电子商务成本分为内部成本和外部成本。

　　（1）内部成本。第一，硬件成本主要是企业内部局域网网络成本（服务器、路由器、网络布线等）、配套设备成本（PC电脑、打印设备、传真设备、语音视频设备等）及连接互联网的硬件成本（防火墙、安全设备等）。由于网络等其他设备的发展和更新换代比较迅速，这就使得硬件的更新换代成为一项经常性、长期性的投资项目。第二，软件成本包括PC/服务器操作系统、数据库、防病毒系统软件成本，还包括网上购物应用软件成本，网上购物应用软件主要有包括电子商城、客户搜索、广告及网络营销的门户网站、手机客户端购物软件、电子交易软件、支付系统接口软件、防病毒软件、物流接口软件、诚信体系软件等。第三，系统的运维成本主要是指企业的网上购物平台网站建立后，需要时时更新商家的产品信息、促销信息等的人工成本，客户网上下单订购过程中产生的服务成本，软硬件系统日常维护开支、正常的水电开展，系统正常运转的人工支撑成本。

　　（2）外部成本。第一，企业外的通信成本。主要是企业建立购物平台网站需要租用通信运营商的带宽或设备租赁场地、IDC等费用。第二，支付成本。是指开通网上银行支付或者第三方支付模式需要向第三方支付的佣金费用。第三，安全认证成本。是指在网络购物过程中，买卖双方不直接面对面交易，为买卖双方提供安全认证所支出的费用。第四，物流成本。是指建立物流体系的成本，包括相关的软硬件和车辆、司机、搬运、仓储、人工等成本。

　　可以看出，对于一个进入网络购物平台行业的企业来说，如果完全自主开发，那企业定制的软件、网站等都有一定的专有性，一旦投入再退出就几乎不能移作他用，这些费用就形成了巨大的沉没成本。

　　2、C2C、B2C沉没成本的差异分析

　　对于C2C来说，形成寡头垄断的网上购物平台企业几乎都是独立运营的，自建搜索交易平台、支付平台、诚信平台，存在巨大的沉没成本，对新企业构成了一个比较高的门槛，故在现在的垄断局面，其他企业几乎难以进入C2C网上购物产业，而B2C却有比较大的差异。B2C主要分为以下三种模式。

　　（1）第三方平台模式：仅提供平台和技术支持，为商家和消费者提供搜索、交易、认证、物流等服务，不介入商家与消费者交易的价格，也不从中收取交易中介费，只收取商家的技术费用费和会员费，这样中小企业进入电子商务的门槛就比较低，几乎没有沉没成本，提供这种服务比较有代表性的平台网站是天猫。

　　（2）第三方网上商城模式：在网上建立一个类似现实生活中的虚拟商场，商城控制商品的销售价格，提供搜索、交易、物流等一体化的服务，与消费者进行交易方是电子商城，这类商场的收入主要来源是商品的批零差价，比较有代表性平台网站有京东商城、当当网、国美、苏宁等。

　　（3）自主品牌网上商城模式：还有一类企业并不希望企业的产品和服务仅仅通过第三方的电子商务（类似上述两种电子商城）网站销售，企业投入成本建立自主品牌的网上商城，提供面对消费者的直接交易服务，类似于现实生活中的专营店，对提升企业形象、品牌知名度都有比较大益处，比如：海尔商城、格兰仕商城、长虹商城、天翼手机城等各种企业自建网上商城，企业投入的成本较大，几乎都是沉没成本。在B2C中，这类虽然占比大、数量多（1.8万家），但交易额却很小，与上述两种专业化模式相比，存在交易操作感知欠缺、专业化不足、支付、认证的信任度较差，这到底是什么原因造成这样一种现象呢？

　　据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2011年7月发布的第28次中国互联网发展状况统计报告称，在2011年上半年，有占网民总数8%，规模达到3880万人在网上遇到过消费欺诈。网上消费欺诈造成了用户对互联网商务类应用的担忧、抵制和排斥情绪，影响了商务类应用的可持续发展。分析B2C这三类模式，我们不难看出诚信认证体制的差异造成了消费者对网站的信任差异。第一种模式下的天猫诚信认证体系首先借助了淘宝网上成功运作的支付宝模式，支付宝不仅仅是一个电子支付手段，笔者认为最关键的一点是其充当了一个临时第三方中介的角色，就是买家将双方认可的货款从个人的账户（银行卡、支付宝）转到支付宝集中保管，支付宝通知卖家发货，买家收货无异议确认后，由支付宝将货款转给卖家的支付宝个人账户上完成交易，将买卖家的直接交易转变为加入第三方（支付宝）的间接交易。第二类第三方电子商城模式采用的支付方式基本上是与银行合作，通过银行的借记卡、信用卡付款，或者使用货到付款的方式，包括物流，提供整个购物流程的安全及服务保障。第三类模式自建网上商城的交易方式主要还是直接交易，消费者与厂商达成协议后，消费者从个人账户直接转账给厂商，从消费者的角度来看，后期如果厂商有不诚信的行为，消费者就比较被动，消费者利益难以得到保护，就导致消费者不轻易在这类自主网上商城进行交易。而如果第三类自主网上商城的每家公司都建立一套支付体系，那必将会导致极高的沉没成本，这是不现实的，而与现有的银联卡、支付平台合作（至今已有101家）也仅仅只解决了支付问题，但最能保护消费者权益的第三方中介代管货款平台现没有哪家机构提供，一方面存在金融监管准入问题，另一方面第三方也不能提供足够的诚信保障。

　　3、基于可竞争市场理论的电子商务产业组织结构的调整

　　电子商务产业是一个采用不同商务模式会造成沉没成本相差极大的产业，C2C模式已形成以淘宝网一家独大的寡头垄断的格局，新企业很难进入，对于B2C模式，也已形成天猫、京东网、腾讯等多家寡头垄断格局，数量众多的企业电子商务对他们几乎不构成威胁和冲击。那么，根据可竞争市场理论，政府对电子商务产业的管制是否可以转变思想，将管制的重点放在减少甚至去除电子商务产业巨额的沉没成本上呢？目前我国电子商务产业寡头垄断的运营商提供电子商务服务都是先建设自己的搜索交易平台、支付平台甚至物流平台，然后再在这些平台上开发软件应用提供电子商务服务。就像一家新开设银行要发行借记卡、信用卡提供客户购物、转账取现等金融服务，则先要在城市分散安装ATM机，在商城安装POS机。我国初期各银行就是按照这种方式，各大银行在城市各地布置ATM机，银行卡只能在该银行的ATM取现，商城的收银台摆满各种各样的POS机，导致重复建设。庆幸的是，这种状况并没有持续多少年，国家成立银联商务公司，建设公共互通平台，强制要求各家银行必须互联，在餐饮、商场等收银台只需布置一个POS机即可，消费者只需要使用得到银联认证的银行卡就可以刷卡消费了，各家银行就可以基于现有的ATM机、POS机提供金融服务。因此，在银行支付网络建设中，我们没有再看到在同一个收银点大量不同的POS设备摆设的情况，各家银行发行的银行卡之间的互联互通良好。在银行卡产业，也就不存在建设ATM、POS点这样的沉没成本，因此，所有的银行都可以低成本提供银行卡业务，银行竞相竞争，也不存在有寡头垄断的局面和获得巨额垄断利润的情况。

　　提供电子商务服务的情况与提供银行卡金融服务的情况比较相似，因此，是不是可以由国家政府出资，建设像现有银联一样的互联互通平台，功能之一就是将现有的网上支付平台进行互联互通，功能之二就是提供第三方的货款代管功能，国家出资建立互联网防欺诈安全平台。企业就可以低门槛、高安全、高可靠利用同一个互联互通支付平台和安全平台建立自主品牌的网上商城，提供各种电子商务服务，彼此之间展开竞争。也就是将上文提到的支付互联互通平台与其他业务平台分离，互联互通平台由国家经营，支付平台、物流平台等业务网络由各家企业经营。这样，一方面，互联互通平台都由国家统一建设，企业建设网上商城支付平台重复建设情况将会降到最低，并且各个支付平台之间互联互通都由政府统一安排，互联互通的障碍也会降到最低，企业自主网上商城只要与国家建设的互联互通平台连接，任何在支付平台的客户就可以直接在网上商城与企业进行交易，国家承担了互联互通平台和安全平台的巨额沉没成本，大大减低企业自主网上商城的电子商务沉没成本，电子商务产业将从寡头垄断产业变为真正的垄断竞争产业。

　　【参考文献】

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