5月末，京东商城通过官方微博率先发出战书，称将于6月18日10周年店庆当天发动大规模价格战。此举直接引发各大电商纷纷加入价格战。

　　值得注意的是，京东曾在距店庆日的前一周临阵换将：高级副总裁程峻怡因2.3亿广告费用投向线下，效果未达预期而确认离职。电商研究专家龚文祥认为换将之后，京东在店庆期间的促销力度无疑将加大。

　　面对京东的挑衅，腾讯旗下电商易迅的反应最为直接也最强烈。易迅在6月8日～6月30日推出有奖价格举报，声称消费者一旦发现同款产品在易迅的价格高于京东，就可发起举报，易迅一经核实，将马上降价，并给予消费者积分或代金券奖励。

　　易迅此举措被业界认为是对京东促销战的最有效反击。此前，京东商城首席市场官蓝烨的内部邮件曾被泄露，其在邮件中表示，6月京东将24小时实时监测市场价格变动情况，及时降价。

　　此外，当当网也宣布开始6月的全品类价格战，甚至动用千万元投电视广告促销。凡客诚品更是直接宣布，将在6月18日当天与各商家兵戎相见。

　　观察这一时期的电商广告大战，易迅发力明显。记者发现，目前深圳的各地铁站的显眼位置已经铺满了易迅针对6月促销活动专门制作的大幅广告。腾讯电商公关总监告诉证券时报记者，6月8日是腾讯电商成立7周年纪念，公司也非常重视，所以腾讯旗下电商平台上个月即开启了部分商品五折促销活动，为期一个月。

　　6月6日，天猫也宣布，启动6月年中大促，数万品牌，20余万种商品共同参与。据悉，天猫将自掏2亿现金直接回馈消费者，让利幅度已经超过了去年实现191亿销售额的“双11”购物狂欢节。同时，天猫还会补贴2亿现金给到参与活动的5000多商家作为促销费用。据悉，从6月13日零点至16日21点59分，消费者登录天猫首页参加小活动就能领到天猫送出的现金红包，单个红包最高1000元。红包可在6月17、18、19日三天在天猫购买任何实物商品。这也与京东商城的促销日期完全重合：京东商城在6月17日至19日，特别开设“老刘专场”，商品价格五折封顶。

　　不过，第三方统计数据显示，电商降价促销的实际幅度与其宣传内容，仍有一定差距。或许价格战期间大部分商品价格确实平稳下滑，但部分电商在价格战前一周就已经开始悄悄提价。搜狗购物、一淘网先后发布最新电商监测数据显示，去年价格战中的诸多旧戏码今年又重新上演，各大电商仍有先提价后降价的行为。而6月促销大战挑起者京东商城的让利幅度并不明显。搜狗数据显示，在最低价位商品所占比例排名中，京东位置偏后。