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　　内容摘要：本文从在线旅游服务营销的现状入手，探讨在线旅游服务营销的现状及不足，并根据“服务之花”、“7Ps服务营销组合”和“战略联盟”等服务营销理论，提出“8Ps服务营销组合”，提出我国在线旅游服务商应该注重采取多种服务营销策略以提升客户满意度和忠诚度以及企业效益。

　　关键词：在线旅游 服务之花 8Ps服务营销组合

　　随着在线旅游模式的兴起，传统及新兴旅游企业纷纷以不同形式进入到在线旅游市场，整个市场已呈现出竞争加剧的局面，对以提高客户满意度和忠诚度为核心的服务营销提出了更高的要求。

　　服务营销是营销学理论与原理应用于服务业的一个分支。不少学者对传统旅游业的服务营销进行了定性和案例分析，但对新兴在线旅游行业服务营销的研究还很少，还没有形成系统的理论体系。结合现代服务业的特殊性和在线旅游业的特点，服务营销理论中的“服务之花”模型、“7Ps服务营销策略”模型、“合作联盟”模型（徐飞等，2003）和传统旅游业在服务化方面取得的成果能为在线旅游企业的服务营销提供有益借鉴。官彦鹏（2008）运用“服务之花”模型阐述了如何通过附加服务增加现有核心产品的价值，通过发展附加服务建立新的核心服务。罗青苗（2007）发现国内学者对服务营销策略的后3Ps组合应用研究还比较缺乏。许秋红、李新春（2003）认为旅游企业之间应采取合作联盟的竞争战略，以缩短与国外旅游企业间的差距。李娟（2008）对Expedia、Travelocity、Lastminute和携程旅行网（Ctrip）等国内外先进在线旅游服务商的价值链优化与战略联盟进行了较为深入和全面的研究，总结了基于价值链优化战略联盟的模型。

　　本文从前人的研究和服务营销理论的三大模型中受到启发，并根据在线旅游服务营销研究的需要，将三大模型综合为“8Ps服务营销组合”，形成了一个以提高客户满意和忠诚为核心的更为全面的8Ps服务营销管理体系，希望能为客户提供更多的产品选择、更优惠的价格、更好的预订体验和更人性化的定制服务而提供理论和实践指导，能为中国在线旅游服务实业界提供参考和借鉴。

　　在线旅游服务营销的发展现状

　　在线旅游服务又称在线旅行预订，是指旅游供应商或代理商以在线方式、通过网络为旅游消费者提供旅游产品和服务的预订，包括在线订（车、船、飞机）票、在线订房、在线订购旅游（度假）打包产品的服务，以及在线预约旅游目的地的租车、活动、用餐等活动。在线旅游服务业已被公认为是互联网与传统行业结合中表现最优异的产业，但由于起步较晚，各服务商在商业模式、产品差异化、客户管理等方面应对仍不足。
 
　　商业模式易被复制。由于互联网的公开性，在线旅游服务商的网络渠道、服务模式很容易被同行业甚至其他行业的企业模仿和复制，先进入者的商业模式和技术平台优势很容易受到威胁，服务商尚未建立起自己独特的、不易被模仿的竞争优势。
 
　　产品同质化问题严重。目前国内市场上大大小小的在线旅游网站基本上都包括酒店预订、机票预订、旅游度假产品、公司差旅管理等在线旅游业务，产品和价格的差异性几乎是微乎其微，利润空间越来越小，服务商的核心竞争力难以体现。
 
　　客户管理方式比较单一。为了吸引客户预订旅游产品和服务，早期的在线旅游服务商通过会员制模式对客户进行管理，有些服务商虽然已建立了用户的信息数据库，但还没有真正重视用户信息的作用，客户关系管理比较单一，主要采取预订产品得积分送礼品这一方式，还没有做到深入分析会员的消费心理和消费特征，很多服务商还没有做到为会员提供有针对性的、具有明显差性化特征的个性定制服务。

　　如何实施不同质的“服务”，如何在未来的在线旅游服务市场中保持竞争力，是所有在线旅游服务商亟需思考的问题。

　　在线旅游服务商服务营销策略研究

　　要有效解决在线旅游服务商在发展过程中所面临的系列问题，就必须树立以客户为中心的在线旅游服务营销管理思想，从服务营销的以下几个方面入手，时时处处以客户为中心，关注客户体验，以满足客户需求为目标，以提升客户满意度和忠诚度为核心，才能有效提升在线旅游服务和企业效益。

　　（一） 打造完美的“服务之花”产品体系

　　美国学者克里斯托弗·洛夫洛克在其代表作《服务营销》中提出了“服务之花”模型。他将核心产品与附加产品的关系喻之为一朵花的“花蕊”与“花瓣”，重点阐述了作为附加服务的“花瓣”是如何为核心产品即“花蕊”增添价值的。因此，在线旅游服务商除了保持目前机票预订或者酒店预订等核心产品外，应该继续加强在某些增值服务方面的建设，以打造完美的“服务之花”体系，为客户提供全面的、个性化的旅游服务（见图1）。例如，在旅游服务资讯服务方面，为客户提供更新颖、更全面和更个性化的资讯服务，在某些专题上做深做细，以吸引特定客户群。在旅行方案设计服务方面，可以提供一对一“旅游顾问”服务，为客户提供有关航程、航线、税费以及旅游线路等方面的咨询服务，帮助客户设计全面细致的旅游安排。在旅游保障计划方面，免费为会员提供“航班延误”、“行李延误”保障。在售后服务方面，比较常见的是帮助客人办理国际机票的“退改签”以及“24小时呼叫中心”受理咨询求救服务。在会员服务方面，对客户的人口学特征、购买行为、反馈行为等方面进行细分，在此基础上定期地为客户提供专项电子邮件订制、贵宾客户专享活动等资讯和服务。

　　（二）调整产品定价策略

　　目前旅游服务采用的主要方法是竞争导向定价法，但由于单一产品的定价权主要取决于上游供应商，在线旅游服务商很难跟拥有旅游产品实体的航空公司、酒店或旅游景点进行价格竞争。幸运的是，由于旅游服务的无形性，客户对服务价格的了解并不像商品那么清晰，因此在线旅游服务商应利用资源组合和电子商务优势，对单一产品进行组合，尽快从“机票、酒店、景点的代理人”转变成“客户的代理人”，这样在线旅游服务商才有可能针对不同的顾客实行需求导向定价策略。例如，折扣、尾数定价、同步定价及渗透定价；声望定价和撇脂定价；超值定价和市场细分定价；价格结构、捆绑销售、互补定价等。

　　（三）搭建完善的分销渠道体系

　　网站是在线旅游服务模式最主要的渠道，因此，在分销策略方面，一方面网站的建设应该注重“以客户服务和客户体验”为中心，对网站后台进行优化，对客户服务人员进行产品知识、销售知识以及服务态度的培训，帮助客户顺利地获取信息和完成交易，以便提高网站流量和预订的成功率。另一方面，由于网络经营的低成本、便捷性等因素，它有着比线下分销更为有利的条件。作为各大航空公司的某些一级代理在线旅游服务商，除了做好自有网站和呼叫中心平台外，还可以鼓励员工或其他旅游企业成为其二级代理，加大力度培育二级代理市场的发展，以实现规模效益。

　　（四）多种促销手段相互补充和协调

　　常见的促销方式包括广告、营业推广、公共关系等促销方式，因此，在促销策略方面，在线旅游服务商应该充分利用多种促销手段，重视企业与客户之间的沟通。在广告营销方面，除了在报刊杂志上刊登单方面的宣传广告，在线旅游服务商可以利用庞大的客户资料主动为客户提供邮件，或者鼓励客户自己主动订阅邮件，以帮助企业留住老客户或者获取新客户；利用网络营销工具的搜索、话题分析等功能，监测市场动向，收集用户需求，分析用户特征；收集用户的反馈意见，改进服务或提供更好的售后服务。在营业推广方面，通过分析消费者的需求，有针对性地制定具体的推广方案，选择推广工具，配合广告、公共关系等方式共同使用，例如在微博上采用“参与抽奖”的活动来获取潜在用户和粘住客户便是非常好的一种推广方法。随着市场竞争的加剧，在线旅游服务商还要加强公共关系的运用，整合多种媒体扩大企业的正面效应或降低负面效应。

　　（五）增强服务人员的培养和关注客户参与

　　旅游服务主要是以人为基础的服务，服务人员与旅游者高度接触，他们在某种程度上就是旅游产品的组成部分，员工的行为将直接影响到旅游服务质量、旅游者的购买决策和旅游者的满意度。因此，在线旅游服务商一方面要重视员工的培训和考核，增强服务人员的服务质量，持续地为客户提供行业内最为专业的旅游咨询和预订服务；对于高级人才的培养，要抛弃家族式经营过程中出现的“任人唯亲”的现状，采取“任人唯贤”的激励措施，把最合适的人放在合适的位置，让有才能的人发挥最大优势；另一方面，要增进服务人员与客户的沟通，关注顾客的预订过程体验，鼓励顾客亲自参与某些旅游产品和服务的设计，将外部顾客内部化，拥有顾客的终生价值。

　　（六）完善有形展示

　　旅游服务具有无形性，使得顾客更多地依赖服务设施和环境等有形展示。因此，在线旅游服务商借助后台管理系统的技术优势，在广告、网站设计、信息展示等方面下足功夫，结合各种营销策略将在线旅游服务商的有形展示做得更加到位。例如，在推广“自由行”产品时，可以采取专题的方式，由专人负责管理，每天更新完善专题信息，可以为客户提供公司标准化套餐产品展示，也可以根据不同客户的需求为其提供个性化定制服务。为了与客户进行更好的沟通，在线旅游服务商可以在现有网站的基础上建立顾客点评网站，该网站为顾客提供与企业对话平台的同时，也让顾客对企业提供的服务更加信任。

　　（七）打造完美的一条龙服务流程

　　旅游是一项跨越时间和空间的活动，旅游者在旅游过程中需要行、游、食、住、购、娱等一站式全程服务，因此，在线旅游服务商通过完善预订前客户咨询服务，充实网站信息量，为客户提供更专业、更全面的旅游资讯、产品信息、价格信息；在旅游者预订过程中，关注客户的预订和支付体验，及时、准确地为客户提供专家化、个性化的产品预订帮助和预订、支付服务，以确保旅游者获得满意的服务；在客户使用产品后，企业要运用各种有效的方法，积极主动地收集顾客对旅游服务质量的评价，在处理客人投诉时，要迅速、热情、灵活，以优质的补救性服务来消除顾客的不满，增强旅游企业与顾客之间的关系。

　　（八）优化服务价值链

　　在线旅游服务的任何一笔交易，都是由三种基本的“流”，即信息流、商流、资金流所组成。但是任何一家服务商都不可能做到面面俱到，因此，在战略联盟策略上，优化在线旅游服务的价值链，继续加强与航空公司、酒店、景点等上游供应商的纵向联盟；加强与在线旅游垂直搜索引擎、点评网站、线下旅行社等同行的横向联盟；加强与银行、商户以及大型综合电子商务网站如淘宝商城等其他行业的混业联盟。

　　结论

　　本文从服务营销的角度，对在线旅游服务商开展在线旅游服务存在的问题进行了分析，主要的问题在于在线旅游商业模式雷同、产品同化严重、客户管理单一等。针对服务营销中存在的问题，提出了较为全面的8Ps服务营销组合策略，这些策略可以对在线旅游服务商提供一定的借鉴作用。

　　参考文献：
　　1.克里斯托弗·H·洛夫洛克著，陆雄文，庄莉主译，陆雄文校.服务营销（第三版）[M].中国人民大学出版社，2001
　　2.阿德里安·佩恩著，梁卿译.关系营销[M].中信出版社，2002
　　3.徐飞，徐立敏.战略联盟理论研究综述[J].管理评论，2003.15（12）
　　4.官彦鹏.通过服务创造价值[D].复旦大学，2008
　　5.罗青苗.国内旅游业服务营销研究综述—以旅游业主要组成部分为视角[J].科技经济市场，2007（12）
　　6.许秋红，李新春.我国旅游企业战略联盟初探[J].学术研究，2003（8）
　　7.李娟.基于价值链优化的在线旅游服务商战略联盟研究[D].北京工商大学，2008