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  　生鲜电商这股热潮愈演愈烈。起初，只是优菜网等垂直电商网站在布局。之后，随着“生鲜电商”概念的走俏，生鲜电商领域规模进入了扩张的进程。　

　　生鲜电商吸引了谁

　　电商的高速发展颠覆了很多传统行业，从服装、图书到家电等等，如今，电商平台又瞄准了市民的“菜篮子”。点一点鼠标，晚饭需要的蔬菜、水果等就送到了门口，而且保证新鲜安全。这是顾客体验的理想状态，也是各个电商品牌为之努力的目标。

　　近几年，食品安全问题屡屡发生，镉大米、瘦肉精、毒豇豆等让人们越来越担心自己餐桌上的食品安全问题。而生鲜电商宣传的亮点就是自身生鲜产品的有机、安全，网上购买生鲜产品的人群，大多是对生活品质有较高要求的一类人，除了方便外，有机蔬菜的健康安全是吸引这类人消费的关键因素。

　　在美国，全食超市是最大的天然、有机食品零售超市。2013财年第二季度财报显示，该公司的净利润同比增幅达到两成。这在净利只有个位数增长甚至出现下滑的美国零售业中一枝独秀，显示出有机食品有着强大的市场潜力。

　　有机食品被称作食物中的“贵族”，其完备的安全保障使这些食品有着高于普通超市40%到175%的不菲身价，但仍有对食品有着较高要求的中产阶层为其买单。在中国，这样的情况也悄然兴起。这群人对生活品质有较高要求，一般有较好的经济基础，有能力承受这类消费。甫田网CEO梁耀祖就是因为自己的消费需求得不到满足，而走上了创业的道路。他曾经在美国生活多年，回到国内后，总觉得吃的东西不够健康，遂创办甫田网。

　　据另一家做生鲜电商的沱沱工社统计，网站现在有9万名这一类型的消费者。他们的年龄在35岁至45岁之间，有中上等收入。平均每月消费2.7次，每次消费270元。周一和周五是下单的高峰。

　　高毛利背后危机四伏

　　“中国农产品有2万亿元的市场，这意味着生鲜电商未来是一个几千亿元的市场。”这样令人振奋的数字，让人看到电商的又一片蓝海。顺丰优选总裁李东起曾公开表示，2012年国内网络零售交易规模达人民币1.31万亿元，但是食品类电商的比重却不足1%，市场空间巨大。

　　与此同时，政策上也有利好。今年年初，中央一号文件强调大力培育现代流通方式和新兴流通业态，发展农产品网上交易、连锁分销和农民网店。“投资人本来多以观望为主，投资上亿就了不得了。自中央一号文件出来后，投资人对生鲜电商开始有了热烈反应。”农业流通领域观察人士魏国峰说。

　　电商“大头”们纷纷看上了生鲜市场的高毛利。电商大战在服装、书籍和3C领域打了几年价格战，各品类毛利率被一再挤压。然而中国消费者对食品安全的渴望，优质食品的缺乏，导致即使生鲜电商的毛利率在20%至30%，也有人买单。生鲜食品毛利率高成为一个特色。

　　正因此，生鲜电商这股热潮愈演愈烈。起初，只是优菜网等垂直电商网站在布局。之后，随着“生鲜电商”概念的走俏，生鲜电商领域规模进入了扩张的进程。

　　2012年被业内称为“生鲜电商元年”。当年5月，顺丰速运推出食品电商平台顺丰优选，在线上销售进口食品和蔬菜瓜果。6月，淘宝农业频道上线；紧接着，京东商城CEO刘强东在微博宣传卖小西红柿，为新的生鲜频道造势。7月，一众媒体人发起的本来生活网站上线，主打原产地直供的生鲜食品。一年后，更多商家加入生鲜业务大军。2013年5月，1号店推出生鲜频道。7月底，苏宁易购开卖阳澄湖大闸蟹。而线下零售巨头显得有些后知后觉，低调展开区域性生鲜网购配送试验。乐购选择上海，沃尔玛山姆店则选择广东深圳。线下以生鲜取胜的永辉超市推出线上品牌“半边天”。

　　业内预计，以新鲜水果、蔬菜、海鲜产品以及各种包装精美的干货为内容的生鲜食品，将成为继图书、3C电子产品、服装之后的第四大类网上热销产品。2014年，中国农产品电商的市场规模有望达到1000亿元。

　　然而，就在今年，优菜网和半边天分别活生生地上演了“求卖身”和“短命”困局。新年伊始，最早一批入局生鲜电商行业的优菜网被传出因融资困难而寻求转让，价格或在150万元左右。无独有偶，生鲜企业永辉超市旗下生鲜类电商网站半边天于今年4月初上线，时至5月末便被暂时关停，至今仍未恢复运营。

　　“生鲜电商这两年表面看起来红火，其实很多都死掉了。”优菜网创始人丁景涛对“优菜网已死”的外界猜测毫不避讳，他坦承线上生鲜需要转型，要先积累线下再转回线上。今年初，他创立的优菜网在濒临倒闭时获得了几千万元投资，但这一次他决定不把钱投在线上，而是发展社区夫妻蔬菜水果店的供货。

　　生鲜电商实际从2003年就已出现，多年来默默无闻，从去年开始呈爆发式发展。“平台、超市和农业基地纷纷涌入，但没有哪一家不难。”丁景涛说。

　　中粮我买网今年6月高调宣布加入电商战争时曾打出标语：“不做生鲜必死，做生鲜找死”。

　　市场需求和政策支持，让生鲜电商看上去未来一片光明，一哄而上后，上游货源、下游物流已成为制约生鲜电商的两大短板，给光明的未来加了层玻璃窗，不再触手可及。

　　上游供货制约

　　生鲜电商产品是每日消耗的农产品，保证货源就显得至关重要。

　　2012年8月，优菜网在山东传统西瓜产地选了60亩地，“本来计划卖20天西瓜，刚卖了一天，山东下了一场大雨，很多西瓜下雨后出现爆裂，不再适合长距离运输到北京。”丁景辉回忆了自己去年的失败案例。

　　然而这并非孤例。本来生活网计划今年卖红杏，已经签好了协议，结果北京大雨后就接着大晴天，所有杏都晒爆在树上，广西的一款产品也因天气原因造成500多单退款。

　　可见，作为看天吃饭的农业，很难做到货源的充足保证，一旦遇到自然天气或灾害，货源无法得到保证，就将制约生鲜电商的发展。

　　为此，自建农场，自己保证货源成了一些生鲜电商的选择，“沱沱工社”就是其中一个代表。起初，“沱沱工社”是想凭借做外贸报关和监管软件的优势，在合作公司中迅速找到有机食品的供应商。但很快发现，包装食品和粮食等干货还好说，但有机蔬菜的供货量太少了。而蔬菜在人类饮食中的比重又是最大的，在“沱沱工社”的客单中，蔬菜占比也要占到30%-40%。迫不得已之下，“沱沱工社”在北京平谷自建了1000亩的农场。

　　但艾格农业分析师周文泉指出，自建农场前期一次性投入非常大，动辄过亿，投资风险控制成为电商的另一个课题。此外，在大城市周边找土地种菜，土地流转问题往往也会带来风险。“沱沱工社”的这条下沉之路就走得颇为不易，要对抗自然灾害，要寻找人才，还要要解决认证问题，“到现在，一共投入了3000万到5000万元吧。”“沱沱工社”董事长董敏说。

　　周文泉还指出生鲜电商遇到另一个问题，在消费者对食品不信任的情况下，农业标准化还没有建立，包括有机食品、绿色食品的认证仍然不规范。

　　究竟什么是有机食品，我国一直未做出过明文规定，而有机食品是很多生鲜电商的一大卖点。没有明确的标准，客户乃至电商自己都不知道网站售卖的产品是不是有机食品。

　　优菜网卖平价有机蔬菜，曾一度受业界关注，但好景不长。丁景涛发现，供应商无论什么天气都能送菜来，比如北京连续雾霾天气的时候也有菜。按照有机蔬菜生长规律，在不用农药化肥的情况下，没太阳照射的蔬菜是很难生长的，番茄的个头就会缩小。他找供应商问询，对方吞吞吐吐地承认，在没有有机菜的时候，为维持生意就用普通菜顶替。类似的情况本来生活网也曾遇到过，同一个供应商，一个批次的水果农药残留超过上一批次十几倍，后来得知是合作社欠收但仍想卖货，于是用了其他合作社的产品。

　　下游物流掣肘

　　货源保证了，如何保证产品的新鲜度又成为制约生鲜电商发展的另一短板。生鲜电商重点在于一个“鲜”字上，作为每日生活必须的农产品，新鲜永远是人们的不二之选。配送过程中，物流如何“保鲜”成为电商存活最大的保证。

　　顺丰优选卖荔枝保证“荔枝次晨达”，五款南方荔枝专机配送，24小时内到达北京客户手中。本来生活网则在北京近郊选了四种草莓在网上高价售卖，四小盒（约500克）价格炒到了68元。专机配送、就地选取货源地都是为了保证产品的新鲜度，从农产品收割下树的预冷开始，此后从产地到库，从库到终端配送，每一个环节都需要预冷配合，这使得生鲜电商在物流成本上高出其他品类。

　　生鲜冷链配送仅宅配的成本就高达40元/单。为覆盖成本，大部分电商只能提高免运费的门槛，目前免运费的最低价是68元，基本上是赔本赚吆喝。

　　冷链物流成为制约进入生鲜领域的一大门槛。沃尔玛山姆店2010年在深圳上线，尝试本地配送，直到今年5月才进入生鲜领域。沃尔玛公共关系总监李玲此前接受媒体采访时曾称，沃尔玛发展的重点是冷链，将在国内建立多个大型冷链仓库。但现在沃尔玛在生鲜配送上仍选择了跟物流公司合作。据深圳本地一家物流公司透露，沃尔玛生鲜配送生意冷淡，基本上一单要亏30元的配送成本。

　　自建冷链作为另一个选择并非所有电商都能负担，自建一个占地2000平方米规模的仓库约需投入4000万元，需要分常温、冷藏、冷冻三大温区。顺丰优选因为背靠顺丰的物流优势，即选择自建冷链。为了控制温度，仓储部经理王永付甚至准备了37个冰柜用于从冷藏区到运出装车前的中转。

　　“最后一公里”的物流和人力成本更高。“每台车要配一个司机和一个业务员，这与我们在社区里用小三轮车运输在成本上不是一个级别。”顺丰优选负责配送设计的毕经理说。

　　国内冷链“最后一公里”和国外配送区别很大。据顺丰优选仓储部经理王永付介绍，美国一般采用先进的冷藏车配送，温区分好，装车就行。但冷藏车一次性投入大，进社区困难，国内只能选择小车，像依维柯或金杯。

　　甫田网采用了业内不常见的到门包装法。“我们是在总仓完成第一轮分拣包装。到了客人楼下，配送员拿着订单，根据这个客人的订单，再从冰箱里拿出来包裹。”

　　顺丰优选则将食品包装后装入不同温度的箱子，内部温度由冰板来控制。王永付说：“我们曾经用八块冰板、一个冰箱送一个冰激淋。一块冰板需要冷冻24小时才能使用，仅冷媒耗电就非常惊人。”

　　尽管各电商都在寻找“保鲜”的解决办法，冷链物流仍是生鲜电商的硬伤。