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    每当有空，在广州水荫路上班的李旻（化名）总会习惯地打开唯品会的网站，看看有没哪些“笋嘢”。网站上低至1—2折的品牌特卖商品，对她这位普通工薪阶层来说，很有吸引力。

    在这个电子商务大行其道、消费习惯和市场交易模式逐渐改变的时代，每年有数以百万计类似李旻这样的用户活跃在唯品会的网站上，成就了这家电商新军的崛起。在短短不到6年的时间，唯品会已稳坐华南B2C电商头把交椅，市值甚至一度冲破100亿美元，成为百度、腾讯和奇虎360后的中国第四大市值的互联网公司。

    曾几何时，谈起电子商务，很少有人会关注到广州有何亮点。某种程度上，以唯品会、梦芭莎、环球市场等为代表的华南电商的异军突起，成为广州在电商市场突围的一股新力量。

    然而，中国的在线和移动电商领域正处于巨头“掰腕”的时代，广州电商开拓的网上特卖等模式正遭受前所未有的市场激烈竞争，在异军突起之后，传奇能否延续？广州电商探路，成长中有何烦恼？能否引领千年商都走向“网络商都”续写辉煌？寻找广州经济领头羊第三期走进电商新军，探寻广州经济新变化。

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    突围
    电商小兵“一夜”长大

    “特卖活动看起来很简单，但隐藏的门槛其实很高。真正决定特卖成败的，不是流量、低价，而是买手团队、品牌资源、供应商关系、复杂的库存管理模式以及用户忠诚度等，这些都需要时间积累。”

    2008年，人们说起电子商务，十有八九会提到阿里巴巴、京东等业内标杆，不会有多少人关注到广州的企业。

    彼时，在千年商都，沈亚和洪晓波悄然迈出创业的第一步，于当年12月在广州信义会馆租下1200平方米的办公室，唯品会宣告成立。

    数年之后，关于这两个温州人创业的故事仍在业内反复流传：

    1998年，在广州经营电池出口等业务的温州人沈亚，与自幼在法国长大的温州人洪晓波相识，开始合伙做手机配件生意，后来还一同入读长江商学院，谋划创业。

    2008年的某个早晨，洪晓波看到妻子正在法国VP（vente privee.com）上购买打折的名牌服装，便也端详起来。这个电商网站几乎囊括所有世界名牌，均有折扣，但需要在规定时间内抢购。

    受此触动，经过三个月的调研，沈亚、洪晓波便正式创立唯品会，定位为奢侈品闪购电商。当时团队不过25人，而两位创始人不时飞往欧洲采购奢侈品。

    然而，试水情况并不理想，一般国内消费者对网购1000元以上的商品是抗拒的。

    沈亚和洪晓波尝试转型，卖一些国内二、三线品牌的服装。效应很快显现，第一个月每天的订单从几个涨到几十个，再涨到几百个，唯品会逐渐驶上了发展的快车道。财报显示，2009年唯品会活跃用户数仅为3.8万人，总订单量7万份；到2013年，这两个数据已经惊人地分别猛增到940万人、4920万份。

    “一家专门做特卖的网站”——凭借着“限时特卖”的吸引力，这家位于广州荔湾花地河畔的电商新军，在今年3月6日市值一度冲破100亿美元，挤进了百度、腾讯和奇虎360等电商“巨无霸”的行列。

    从2012年3月在美国“流血上市”，到2012年3季度在垂直电商中率先盈利，唯品会如今会员数已近5000万，日订单数超30万；2013年净营收为17亿美元，净利润多达5230万美元，至今连续六个季度实现盈利，开创了中国电商特卖新业态。

    曾经默默无闻的电商小兵，如何能成为中国电商时代的特卖“领头羊”？

    “首先是定位清晰准确并得到了坚持。”唯品会CFO（首席财务官）杨东皓说，唯品会的商业模式，其实就是“时尚生活+深度折扣+限时抢购+精选导购+非刚性需求”。从2008年成立至今，唯品会最大的一次业务变革是从奢侈品走向终端大众市场，针对女性顾客做品牌折扣网站，以“限时抢购”方式向用户提供时装、护肤品、箱包、皮具、配饰和香水等货品。

    “特卖活动看起来很简单，但隐藏的门槛其实很高。”在唯品会品牌及公关副总裁冯佳路看来，真正决定“特卖”成败的，不是流量、低价，而是买手团队、品牌资源、供应商关系、复杂的库存管理模式以及用户忠诚度等，这些都需要时间积累。

    他举例说，唯品会上万名员工都在专门做特卖这件事情，建立了一支600多人的买手队伍，其中很多出身自时尚杂志编辑、百货行业买手，知道消费者喜欢什么。为了给消费者提供良好的消费体验，公司还建立了一个800人的呼叫中心。

    仓储与物流配送一直是各大电商不计重金投入的基础设施，这也是唯品会发展的一个关键。据介绍，唯品会开发掌握了适合特卖模式的仓储货物系统。由于周期短，其仓储货物平均每5天就轮转一次，且无论用户订购多少个品牌的东西，都可以做到一个包裹、一站式服务，不同于一般电商的常态性仓储。

    在上市并盈利之后，唯品会持续发力，仓库从租变成了买地建仓，布点鄂州、肇庆等地，目前已拥有将近40万平方米的仓储面积，相当于近70个标准足球场。

    为了鼓励快递公司的积极性，唯品会给他们提价至每单6.5元，高于一般市价每单三四元，并加强快递人员培训，减少退货换货率，提高物流服务品质。

    冯佳路说，正因为用户满意度高，唯品会的流量成本低，会员粘性非常高，重复购买率达到70%以上，订单里有90%以上由老客户提供，是B2C电商平台中最高的。换句话说，不需要花很多的成本去获取流量和新客，而获取新客恰恰是互联网电商最烧钱的地方。

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    挑战
    重量级对手纷纷登场

    唯品会差异化的定位，使其免于与综合类大电商同质竞争，实现了“小而美”的飞速成长；而随着其股价飙涨，名品特卖的闪购领域陷入恶性竞争的可能性越来越大，如今唯品会不可避免地要与其他电商巨头“掰手腕”。

    如果说，唯品会的成功也有“天时”，那么，2009年开始酝酿到2012年集中爆发的服装业库存危机，便是中间平台商——唯品会获得消费者和品牌两方青睐的最佳契机。

    杨东皓坦言：“唯品会在短短的时间里面能够做到这么大的市值、规模，就是因为有历史性的市场机遇在这里：强劲的需求，大量库存的商品，线下折扣零售极度不完善，造成了线上巨大的市场机会。”

    但想在线和移动电商领域真正做大，除了契机，还需要过硬的盈利模式。在经营淘宝店多年的汕头吴先生看来，唯品会的经营模式未来一定时期可能会遇到瓶颈。

    从他多年关注电商的理解来看，唯品会品牌尾单特卖的经营模式可复制性太强，现在微信、易信等移动终端都开始涉足，其中易信推送的品牌和唯品会的重合度很高。而且，随着电商的发展，越来越多的品牌会建设自己的网站用于特卖，这样既能实现利润最大化，又能维护品牌形象。“如果只做特卖，未来也许很难找到更多合适的品牌。”

    在广东省电子商务协会秘书长程晓看来，唯品会自身也还存在不足，比如产品分类过于简单，商品主要集中在时装、化妆品、家纺等，种类上无法与淘宝、京东、当当等相比。虽然经营模式不一样，但消费者只会从性价比来选择商品，不会在乎网站模式。另外，顾客也无法从唯品会上搜索到自己需要的信息，该平台在平面作品、摄影、视频等方面都略显单调。

    事实上，过去，唯品会差异化的定位，使其免于与综合类大电商同质竞争，实现了“小而美”的飞速成长；而随着其股价飙涨，名品特卖的闪购领域陷入恶性竞争的可能性越来越大，如今唯品会不可避免地要与其他电商巨头“掰手腕”。

    打开网页，京东的“闪购”、当当的“尾品汇”、一号店的“名品特卖”、凡客诚品的“限时特卖”，都正在直接抢食唯品会的“奶酪”。

    针对电商网站涌入闪购领域的情况，唯品会CEO沈亚曾表示“并不担心”，称闪购是一个“赢者通吃”的市场，而唯品会已深耕多年，积累了大量的用户习惯和购物行为的数据，和多家品牌商家建立了合作关系，虽然收取的佣金要高于新的竞争对手，但由于销售额巨大以及商家无需自付运费等优势，商家仍青睐和唯品会的合作。

    为了应对竞争，2014年2月，唯品会控股了化妆品垂直电商乐蜂网，扩充自己的品类。乐蜂网的主要市场在一线城市，这恰恰是前者不熟悉和缺乏优势的战场，双方可形成优势互补。而在美妆行业，唯品会希望复制自己在服装行业的模式。

    “唯品会专注特卖、精耕特卖的唯一性，与其他电商形成了鲜明的区隔与差异化定位。”冯佳路表示，唯品会不会变成非闪购平台，将继续专注特卖。

    同时，唯品会将从以下方面应对挑战：大力发展新用户，维持客户忠诚度，提升品牌的知名度和美誉度；继续巩固以时装鞋包等核心品类优势，发力美妆等领域；继续提升仓储物流能力；持续在移动端、大数据等科技领域投入。

    “移动端我们一直非常重视，这个是大势所趋。我们2月份移动端的流量已经占全站流量的三分之一了，占比很大，且增长很快。”冯佳路说。

    唯品会通过一种巧妙的路数迅速崛起，但对包括其在内的众多广州电商新军来说，如何在资本盛行、好手如云的互联网时代继续站稳脚跟、阔步前行，成了粤商探路电商的一道重要难题。