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　　内容摘要：电子商务发展背景下，传统零售业受到挑战和冲击，随着移动互联网的应用和普及，加快了企业战略转型与升级，O2O模式将成为未来零售业发展的主要突破点。本文首先介绍了O2O模式的概念及特点，然后从移动互联网、电子商务的角度探讨了传统零售业开展O2O的必然性，最后提出传统零售企业发展O2O的相应对策。
　　关键词：O2O 传统零售业 移动互联网

　　引言

　　2013年，我国的网购市场增速迅猛，当年的双十一网购狂欢节更是创下350亿元的空前纪录。根据商务部最新数据显示，全年网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重将达到7.8%，比上年提高1.6个百分点。网购市场的渗透率节节攀升，目前快速向三四线城市进发。

　　然而，相对于网购市场的火爆，传统零售业却受到电子商务的冲击。在这场以生活方式变革为基础的浪潮下，传统零售业应该积极面对挑战，更新观念，创新思维。尤其是伴随着移动互联网的快速发展和普及，新的电商O2O模式的出现和应用，给零售业带来新的机会。传统零售业不仅要给顾客提供线上线下一体化服务，还要尽可能整合线上线下资源，降低企业运营成本、提升自身竞争能力。

　　本文从电商O2O模式角度着手，通过分析O2O模式的内涵及特点，提出传统零售业发展O2O的对策。

　　O2O模式的概念及特点

　　O2O（online to offline）是将线上模式与实体经济对接，通过线上宣传推广，把消费者带到线下进行消费和体验，并能够提供方便快捷的在线支付。在移动互联网背景下，O2O具有如下特点：

　　（一）超强互动性

　　随着人们生活方式和消费方式的变革，人们的消费变得更加终端化、个性化、碎片化，传统企业单纯的广告推送已经不能满足人们的需要，这种需要更多体现的是精神、服务方面的诉求。因此，传统营销模式从单向、被动传播方式逐渐向互动传播方式递进，在这个过程中，消费者变成了这个链条的中心，任何时候商品、门店、消费者都可以随时随地交易；他们要求分享、要求真实的体验，要求个性化服务等。

　　（二）大数据

　　传统零售企业在开展电子商务的过程中，仅仅提供在线展示、推广、购物车、支付、简单数据分析等基础功能；实体店面更是难以对用户数据进行采集、分析。根据市场研究公司IDC预测，2015年大数据市场规模将从2010年的32亿美元增长到170亿美元，复合年增长率为40%。基于O2O上的数据分析和挖掘能够为零售企业持续发展提供强大动力，围绕大数据，云计算、数据安全、数据深度挖掘和分析已经成为未来O2O电商企业的核心竞争力和利润焦点，也是企业关键的考量因素。

　　（三）O2O更倾向于地理位置服务（LBS）

　　LBS的概念从2010起就在中国迅速兴起，LBS又称定位服务，通过智能手机确定用户实际位置信息，把商业信息随时推送给附近的人。例如在人们逛街的时候随时知道附近商场在进行的促销打折活动；在休闲娱乐的时候能够随意找到志同道合的朋友，一起分享等。

　　传统零售业发展O2O模式的必要性

　　（一）电子商务对零售业的冲击

　　近年来，传统零售企业在与电商的较量中，大多数企业销售额大幅下跌；上海、武汉等大中城市的传统百货店面不断关店、倒闭；国内多家券商机构也因此下调了百货业的评级。有数据表明我国百货店内人流量出现负增长，成为相对不被看好的产业。很多商家都在感叹生意大不如从前，越来越难做，一部分消费者来店里试穿看过之后，记下货号转而进行网上购买。造成这种结果有很多原因， 其中较重要的一点是在电商的大背景下，很多传统零售企业自身无法适应新的发展趋势，无法满足个性化的消费需求以及消费习惯的转移，缺少勇气进行模式创新，不想触动传统格局的既得利益。

　　尽管许多零售商已经开始觉醒，开始把实体店面的产品复制到电子商务渠道上，但这远远不够。苏宁的云变正好说明了这一点。苏宁云商董事长张近东指出，“云商苏宁既要做线上，也要做线下；既要做电商，也要做店商，还要做零售服务商”。

　　（二）移动互联网背景下消费模式的改变

　　CNNIC发布第33次报告显示“截至2013年12月，我国手机网民规模达5亿，网民中使用手机上网的人群占比提升至81.0%，手机网民规模继续保持稳定增长”。随着智能手机、无线WI-FI网络价格持续走低，手机APP应用种类增多，使得手机上网成为互联网发展的主要载体，大大降低人们的进入门槛。
　　因此，随之而来的手机网购在移动互联网市场发展迅猛，用户规模达到1.44亿，手机在线支付也获得快速增长，用户规模达到1.25亿。例如支付宝钱包的推出，大大简化支付环节，使支付变得随时随地。当传统网购受限于时空限制，停滞不前的时候，手机的便捷性和无线网络的发展，无疑给消费者带来更多生活工作的便利。例如天猫的双十一，为了让更多不能坐在电脑前的用户也能网购，天猫提早布局移动终端，取得了可喜的回报。

　　传统零售业发展O2O模式的策略

　　根据iiMedia Research数据统计：“2012年O2O市场规模达到986.8亿，环比增长75.5%，预计2015年中国O2O市场规模将达到4188.5亿元”，市场前景深远。利用O2O模式，可以实现O2O运营企业、商家、客户三赢的局面，随着用户生活方式的变革、手机端支付的成熟、商家网络营销意识的增强，O2O模式的时代即将到来。

　　然而，O2O模式发展时间还不长，在企业实践中暴露出很多问题，如何打通线上线下通道，实现线上和线下真正融合，值得零售企业深思。O2O模式的最大特点在于线上线下融合，这种融合可能有好多模式，例如可能是从线上到线下，也可能是从线下到线上，有可能是从线上到线下再到线上，不管哪种模式，融合是关键。2012年在移动开发者大会上李开复宣称：“O2O未来将改变中国，线上、线下一旦连起来，将产生巨大的爆发式的力量”。本文以为实现线上和线下联动，可以从以下方面入手：

　　（一）尽快加强和完善网络信息基础设施建设

　　首先，二维码是关键。任何一个网站、一件单品、一组信息都要以二维码形式表现出来，企业要创立自己的微信公众平台，向客户推送促销信息、品牌传播、分享体验等。人们只需要轻松一扫，就可以实现对商家的关注，实现线上线下连接，为开展O2O提供了关键性入口。此外，各大互联网移动商家为了在竞争中取胜，纷纷推出扫码服务，为二维码的普及提供了便利。例如专门的二维码扫码软件、微信、支付宝钱包应用软件等都包含了此功能。

　　其次，布局无线网络，解决客户上网成本高的问题。人们外出购物、娱乐，大多数人会寻找一些免费的无线网络。虽然智能手机、3G网络已经普及，但人们还是对上网的成本有所顾虑。传统零售业要尽快满足使用人群的上网需求，增加WI-FI热点。目前，很大一部分商场、超市、零售店面不能提供免费上网的服务或者资源缺乏整合，缺乏系统性管理和运作。例如客户进入到商场后，手机能搜索出很多WI-FI网络，但是，出于安全机制或者访问受限的影响，不能浏览网络。

　　（二）进行CRM会员管理

　　通过升级商家CRM系统，利用现代化的即时通讯工具微信、QQ等来管理会员，实现会员信息管理、服务同步。例如北京朝阳大悦城打通微信微生活卡与实体会员卡，细分人群，发掘未来的顾客，把握消费者前期行为，对销售、品类做出预测。再如，2013年10月苏宁全面完成四大渠道的会员数据库整合升级，包括苏宁、红孩子、乐购仕、苏宁易购。通过电子会员卡实现会员数据共享，将会员的积分、返券等融合在一起，方便交流和沟通。

　　在O2O模式下，首先是对客户的管理和细分，利用微信平台，与用户直接对话并做好客户管理。例如，商家可以通过记录会员消费的轨迹，通过后台大数据分析系统，能够快速了解客户详细的资料，包括年龄结构、性别、地域、爱好在内的资料，进而选择按照地域、按照分组来做精准推送。

　　（三）提高线上线下产品、服务质量和水平以增强客户体验感

　　互联网时代，消费者具有追求个性化、喜欢分享、乐于交流的特征。希望在购物的同时，看微博、发微信，把自己体验的照片、心得发到朋友圈等。

　　首先，零售企业要提供优质的产品和服务。可以通过即时互动平台，有针对性地把商家促销打折的信息传递出去，提供一系列特色增值服务。例如消费者买衣服，商家除了提供最基础的试穿服务外，还要提供其他参考信息，类似服装搭配、洗涤护理、简化退换货流程等服务。还可以有计划地举办各种系列的主题活动，通过线上抽奖赢积分，激发消费者参与的积极主动性和互动性，充分发挥目前各种虚拟网络社区等载体的“回到现实”作用，让客户更多地从网上了解，进而“网下体验”，以保持O2O平台的活力，以增加用户的黏性。

　　其次，基于位置服务（LBS）与营销有机结合。新商业在于创新，新技术的发明只有和实践应用结合起来才更具有现实意义。通过LBS，任何顾客，只要走进琳琅满目的卖场，即可使用智能终端获得较新的和较具人气的打折促销信息、商品详细信息，即可看到品牌卖场里老顾客对该品牌商品的评价和热议话题；借助快速的无限WIFI，顾客可以随意查询网上同类商品的比价信息，查看商品的库存量，比价的同时向其他朋友分享自己心仪的商品和信息服务。此外，商场的会员顾客，还会获得商场VIP式的专属购物体验。对于商家而言，可以对顾客的线下体验信息进行实时监测和分析，整理后迅速发送给商场的网络和营销部门，形成电商、店商与移动营销和服务相结合的零售新模式。

　　再次，提供安全快捷的支付平台。目前各大网上银行、第三方支付以及后来的货到付款，都能够满足客户的线上支付需求，目前，我国使用网上支付的用户规模为2.6亿。而线下实体店的支付方式仍然以现金为主刷卡为辅。要积极探索新的支付模式，例如2013年，天猫的购物狂欢节，首次运用O2O新模式促销，打破商业界限，整合资源，1000多市县的3万家线下门店共同参与狂欢。具体做法是让消费者通过高德地图寻找到周围参加天猫狂欢节的线下门店，进行一系列体验、试穿实体商品后，登陆天猫账户客户端，扫描商品二维码，添加到购物车，并于当天下单购买即可享受5折优惠。这种方法值得参考。

　　（四）加强宣传以塑造企业的网络品牌

　　企业要善于利用O2O模式，强化网上品牌效应。传统零售企业触网时间不长，相对于线下品牌的知名度，网上品牌知名度并不被客户所关注。即使客户浏览品牌网站，似乎得不到想要的东西，而很多从互联网起步的纯粹网络品牌，例如茵曼、麦包包等零售企业，却被人们广泛熟知，这充分暴露了目前传统零售业线上销售的弱势地位。因此，企业要加大宣传力度，例如可以在零售实体店添加企业网站LOGO、网站网址、企业网站的宣传画、视频、音频等，让消费者耳濡目染，达到吸引消费者眼球的目的，或者通过一系列广告宣传，开展抽奖、游戏的活动来提升企业关注度。在天猫双十一活动的活动中，天猫商城就是通过抢红包的的线上活动，迅速吸引了大量消费者的进入。

　　参考文献：
　　1.吴勇毅.O2O营销模式，传统企业的新蓝海.信息与电脑，2012（9）
　　2.陈从容.“O2O”把门店都搬到顾客手上.理财周刊，2013（47）
　　3.LBS与零售业的精妙结合 开启一种新的商业征程.数字商业时代，2013-7-22.http：//news.3snews.net/2013/lbs_0722/25709.html
　　4.苏真祥.传统企业电商化之布局、破局与融合探讨.艾瑞网专栏，2014-1-13.http：//column.iresearch.cn/u/chinactoc/668148.shtml
　　5.腾讯电商控股CEO：传统零售借O2O重生.中国证券网，2013-12-26. http：//company.cnstock.com/company/scp_dsy/tcsy_tt1/201312/2859097.htm