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　　内容摘要：相对于线下实体商铺经济，电子商务的多元性、开放性以及平等性对新时代的消费者具有很大的吸引力，然而也产生了定价与退货方面的问题，对于这两个问题处理的稳妥与否关系到电子商务的可持续发展。文章从我国电子商务市场定价与退货发展现状出发，综合建立了基于六元结构的定价优化策略和五维一体的退货完善机制，希望能够对我国电子商务市场的稳定运行与发展进步提供参考。
　　关键词：定价策略 退货机制 电子商务

　　电子商务市场定价竞争和退货风险问题分析

　　消费者网络购物的动机在于多样化的产品和价格选择形式，借助于互联网平台，开放式经营价格赋予了商品价格的高透明特性。对于参与线上经济活动的商家来说，产品定价策略关系到市场份额和营业利润的高低，而产品描述局限性与实物质量体验之间的矛盾也造成了信息非对称下的不健全网络购物退货机制，对于电子商务的发展形成极大阻碍。优化电子商务定价与退货策略是目前我国乃至全球电子商务行业都要着重解决的问题。

　　（一）电子商务市场的产品价格竞争现状

　　开源性是电子商务的价格优势。消费者选择参与电子商务活动的初衷不仅是享受足不出户的购物便捷性，更多的是充分利用互联网交易平台的产品价格透明性优势。在传统线下实体店铺经济中，消费者购物货比三家，需要付出的人力和时间成本相对较多，有限的区域门店数量也决定了相对狭窄的购物价格变动区间，消费者无法实现购物价格与产品样式的最佳均衡，而电子商务的开源性特征则提供了全国范围内商家报价的集中查询平台，消费者可以最大程度的消除非对称条件下的价格与产品质量信息地位劣势（见图1）。

　　低价策略下的电子商务发展衍生问题。电子商务经济模式不支持价差最大化下的利润生成机制，互联网企业和商家都改变了利润最大化的经商原则。以价格战为主要表现形式，电子商务企业不断压低产品价格，边际成本化甚至低于成本的价格竞争战开始频发爆发，企业以抢占市场份额和以量取胜的竞争方案在有效宣传品牌知名度的同时，也逐渐使得消费者形成了固定的低价消费习惯和产品品牌依赖。边际成本定价策略给众多企业增加了可观的市场份额，然而也不可避免的产生了一系列的伴随性问题。通过进行持续的价格战，网络商铺的竞争优势策略单一的集中在价格订立方面，商品价格与成本严重偏离，企业入不敷出，营业利润持续走低。在这种趋势下，牺牲利润带来的市场份额越高，企业亏损程度就越大，而消费者不断参与低价购买所形成的巨量消费人群规模也使得企业不得不增加相关的售后服务、营运维持以及人力资源投入，形成营业状况不断恶化的恶性循环。

　　（二）电子商务市场的退货风险问题分析

　　线上产品体验工具的局限造成消费者未达成购物预期，进而引发退货。在电子商务的发展初期，消费者参与网络购物的主要目的在于价格最优，而随着社会生活水平和消费者需求水平的不断攀升，价格最优已经不再是网络购物的最大吸引力，消费者以提升生活质量为目的的网络消费逐渐占据主导，因此对于网络商品的品质要求也迅速提升。在实体店铺内，消费者体验产品品质的角度较为直观，做工、质地以及商品特性呈现十分具体；网上购物则依靠图片、食品以及文字评论等方式实现产品的呈现，消费者不具备直接体验接触能力，性格喜好、生活品质以及消费水平等方面的差异形成了消费者对于产品的不同预期，这种情况下就很容易发生实物体验预期未达到而引起的退货潮。

　　退货现象集中化爆发及处理成本影响线上企业正常的营业秩序，损害可持续发展能力。线上企业为应付日益激烈的市场竞争，往往采用自由化退货策略来消除消费者的购物担忧，减小其风险心理的预防程度，以此作为品牌商誉的建立基础。在退货过程中，物流成本、时间成本以及二次发售风险成本由商家“一边倒”承担，货物在途和仓储压力造成的资金紧张现象对于企业竞争力是直接性的损害，退货服务滞后又会影响商誉，这种“退货两难”问题使得企业面临制定退货处理机制的进退维谷局面，如何实现退货质量与承担成本的完美契合是众多的电子商务企业需要重点考虑的问题。

　　“六元结构”的电子商务定价优化策略

　　据中国电子商务研究中心数据统计，截止2013年6月底，我国电子商务市场的消费者投诉领域呈现出集中化发展趋势，其中网络购物、团购、移动电子商务、网络贸易、物流、第三方支付构成消费者投诉的“重灾区”（见图2）。从定价策略上看，相关优化改进策略也应具备“六元结构”特征（见图3）。

　　差异成本定价。利用网络销售产品多样化带来的可变成本VC及固定成本FC差异及对应物流维护费用特征，商家对价格低而物流成本高的商品采取“低优惠”或者“零优惠”策略，对价格高而物流成本相对低的商品采取“高优惠”策略，利用这种“成本-价格-优惠”的有序搭配来建立差异化的价格体系，减少企业经营亏损概率。

　　竞拍定价策略。与传统的“商家定价-买家付款”模式不同，电子商务竞拍定价模式实现了以消费者为主导的产品定价，不仅节省了商家为之投入的人力以及物力，而且其较低的操作成本平台及广泛受众性充分考虑了消费者对于产品价格的差异化认可程度，一般最终价格的敲定都会超过商家的心理预期。目前，我国大部分电子商务网站等都搭建了全面的竞拍购物平台。

　　套餐优化策略。套餐集合定价是目前电子商务企业运用最为常见的定价策略之一。考虑到消费者购买特定商品的同时也需要其他搭配性产品，例如，衬衫往往与领带、袖钉以及西裤、皮鞋等一同搭配出售，商家经常以此来给予消费者集中购买的优惠，以此形成的物流和时间等成本节约事实上是由商家和消费者共享的。

　　消费者心理承受上限定价策略。对于同样一件商品，在大数规律的作用下，消费者心理可承受价格都会有一定的波动区间，通过对互联网交易平台的数据进行相关分析，商家可以很容易找到消费者对于既定价格的上下波动可接受程度，进而以最高价和最低价为基础，进行基于不同市场目标考虑的产品定价。

　　市场差异定价。电子商务发展极具优势的特征之一是实现了对于消费人群的主体性划分，基于年龄、性别、职业、性格、社会阶层以及消费水平、消费心理等的多样化产品市场划分极大的推动了市场经济条件下商品供求和边际成本等理论的发展，互联网企业将所售产品进行差异化市场定价是顺应管理科学与经济营销发展潮流的有力措施。

　　数量差异定价。数量差异定价是与套餐定价策略都是最为常见的电子商务定价模式，前者顾名思义就是将商品价格优惠与消费者的购买数量进行联系，在保证盈利的前提下，销售量与企业利润协同增长，消费者购物的数量越多，商家的产品折扣和优惠力度等就越大。目前电子商务网站的消费者购物等级制度就是这种定价模式下的直接外在表现。

　　电子商务“五维一体”的退货完善机制

　　在中国电子商务研究中心的调查报告中，退款问题占据2013年上半年消费者热点购物投诉问题数量的13.2%，退货问题占据这一比例的11.8%（见图4），足以见退货对于电子商务发展造成的阻碍。类似于定价机制优化，退货完善也是稳定电子商务发展的重要条件，其开展是五维一体的“统一管理、信息平台建设、风险让渡、体系化运作、完备第一次发货流程”（见图5）。

　　统一化退货管理。电子商务企业退货率增加是与销售量增加协同发生的，销售方向的发货流程与反方向的退货流程受到商家重视的程度不同，消费者地域分布分散性、退货流程的时间成本、货物款项占用的利息成本等都是潜在的退货风险源。因此，统一化的企业退货处理中心是解决退货问题高成本性以及琐碎性的重要解决方案，通过对退货秩序、退货流程、退货时间、退货物流等问题进行标准化的统一作业处理，消除企业退货的无秩序和高成本状态。

　　以完善发货流程优化退货流程。从消费者购物的角度看，产生退货的原因除了产品质量问题，就只有物流过程体验这个唯一因素。我国现代化物流业发展较晚，且发展速度过快，不同物流公司间的能力水平良莠不齐，发货过程中出现“掉包、刮蹭、串货、丢失”等频率非常高，因此，必须从消费者退货的源头进行退货机制优化处理，利用规范化的发货流程和具有竞争力的发货物流公司来保证消费者购物体验，减少退货发生率。

　　体系化退货工作运作机制。对于商家来说，允诺退货一方面可以增加消费者的认同感，消除购物疑虑，另一方面会承载更多的物流负荷以及管理成本，更加苛刻的退货质量检验也会加重商家负担。因此，作为电子商务的卖方平台，企业要通过体系化运作来实现集约退货作业，事先与消费者签订购物协议，约定退货的条件、流程、标准以及费用负担情况，以合约形式避免退货纠纷，告知消费者退货标准流程，缩短退货作业时间。

　　退货风险让渡机制。电子商务卖方企业在采用一系列措施降低退货风险后，还可以通过买入退货保险的方式来将潜在风险转移给第三方保险公司。事实上，目前许多电子商务门户网站都已经推出了退货运费保险，并且具有较高的资金杠杆率，商家只需付出很少的资金就可以买入一份退货保险。同时，企业通过长期的运作与数据统计，还可以有意识的增加退货频率高的产品保险投入比例，将电子商务退货风险完全让渡给保险公司。

　　数据库式的电子退货信息平台建立机制。消费者的退货信息隐含了其消费心理偏好和消费收入水平、消费习惯等因素，通过建立数据库式的退货信息平台，商家可以分门别类的统计特定消费群体、消费商品以及消费模式下的退货概率，以网络互联的形式分享这种商业数据，这样就可以建立特定商品电子商务模式下的商品质量监督体系，分析消费者的退货原因，维持行业对于市场的动态敏感性，有针对性的减少商品退货概率，促进电子商务管理手段和工具的创新。

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