“中国市场变化非常之快，我们在其他市场觉得很快的速度，在中国就会显得很慢。”9月1日正式出任亚马逊中国区总裁的葛道远(DougGurr)在8月19日的“亚马逊美好生活秀”上这样表述了他对中国电商市场的看法。在特别强调了亚马逊在中国市场的发展稍嫌“稳健”后，葛道远介绍了亚马逊即将实施的五个新计划，包括上线从国际市场直采商品的国际精品馆、Zstyle尚品馆、智能数码馆、爱厨馆，自提点拓展到我国六个省市自治区、数量扩大到800多家等。这一切，都被市场解读为“保守”亚马逊在我国市场主动发起的正面进攻。

    显然，亚马逊进驻上海自贸区，并在自贸区内合作开展跨境电商业务的动作已经引发了业界的广泛关注。

    2004年亚马逊通过并购本土电商卓越进入我国电商市场，但此后的发展却颇为温和。而亚马逊在中国市场的十年，却正是中国本土电商迅猛发展的十年。阿里巴巴已经成为国际电商巨头，同时京东、唯品会等多家市值达百亿美元的电商亦成长起来，更有不同种类的中小型垂直电商在细分市场，各领风骚。

    当然，在中国市场略显“温和”的亚马逊一点也不羸弱，相反却是十分强悍。中国本土电商企业虽然发展迅猛，却还只是中国版财富500强的座上宾，真正荣膺全球财富500强的就是他们共同的竞争对手——亚马逊。最新数据显示，作为全球最大的电子商务网站之一，亚马逊在全球13个国家开展了业务，其极高的库存周转率（2012财年的周转率为9）、较低的库存成本使企业可以以相对低廉的价格进行销售，在网络普及度不断提升的大环境下，亚马逊正成为“展览室效应（Showroom Effect）”的最大受益者之一。

    而从其销售数据来看，2013年，亚马逊以745亿美元排名全球第98名，其销售增长率达到惊人的21.9%，几乎领跑整个行业；不仅销售收入增长率高，其毛利率也在逐年增长，达到了27.2%。不管从营收角度还是从技术力量来衡量，亚马逊无疑是非常成功的，其经营也值得我国电商行业借鉴。

    那么，在入华十年的亚马逊中国不断露出市场“野心”的当下，中国本土电商企业又能从他的成功经验中获得些什么样的灵感呢？

    技术力量 关联营销达成高转化率

    如果对比国内的电商网站会发现，亚马逊（中国）的大促销、大减价是相对较少的（亚马逊美国的促销更是“少得可怜”）。在当当、京东、苏宁甚至淘宝、天猫等电商平台“价格战”打得不可开交的时候，亚马逊通常我行我素、冷眼旁观。其中，原因很简单，因为亚马逊更多的是通过邮件进行关联营销，在海量的客户购买数据支持下，亚马逊通过邮件进行关联销售的效率是极高的。事实上，也只有在这个时候，电商企业商品的“大量陈列”才是有意义的，在不进行关联销售的情况下，很多产品可能一个月都卖不出几件，毕竟展览量太大，某些商品很难搜索到。上述这种情况在亚马逊（美国）更为常见，比如消费者经常在亚马逊（美国）搜索一些业内相关书籍，在2至3天后就会收到一封邮件，告诉消费者同一关键字评分较高的书籍、商品中还有什么是顾客没有注意到的。

    反观国内，在这些电子商务网站中，当搜索某种商品，确实能看到相关产品的推广、捆绑销售，但是这其中，中国电子商务网站却忽略了一个最基本的逻辑，即如果消费者没有登录你的网站，消费者是否还能看到你的关联营销？所以，不仅仅是技术的有效运用、数据的挖掘和文本分析对于一个电商网站来说是至关重要的，对常识的分析也是十分重要的。

    另外，从亚马逊的邮件营销看，它的推荐并非是“特卖”，而是“高相关性”。亚马逊的核心思路是“帮助你发现更多相关的好东西”，而不是“卖给你其他的特卖品”。中国的电商网站正好相反，要么不理你，要么每周给你发一堆特惠信息。

    靠技术提升企业经营能力

    战略性收购，对于电商企业的发展起着至关重要的作用，收购可以帮助企业高效地扩充产品线，获得新的客户，出现在新的市场。这其中最关键的问题是，企业收购到底是为了什么，如果能解决好这个问题，事实上就会发现收购就是最有效的企业成长战略。

    国内几家电商企业目前的收购还是主要围绕在提升产品、渠道组合方面，例如苏宁收购红孩子、满座网，京东收购易迅、拍拍网和QQ网购等。事实上，对于技术领域的收购可以更好地帮助电商企业建立某一方面的竞争优势，开辟新的盈利点。

    这方面，亚马逊无疑可以给国内企业增添了一些灵感。

    亚马逊有一项重要的增值业务，亚马逊金牌服务（Amazon Prime），这项业务在北美收费是每年99美元，订阅者可以享受到最快捷的免费配送服务（从5至7个工作日送达变成2日送达），而且还可以免费借阅大量的Kindle电子书、视频（包括电影、电视剧等）和有声读物。2013年亚马逊年报显示，仅仅在当年12月的第三周（圣诞季）就有100多万客户订阅此项业务，仅这一周亚马逊就得到了超过1亿美元的收入，而亚马逊的付出无非是对一些客户的订单优先处理和发送，并让客户可以借阅在线电子产品，其成本简直可以忽略不计。与此同时，他们以后一旦购物就会首先想起亚马逊，慢慢就成为了忠诚客户。

    就在今年7月中旬，亚马逊又进行了新的尝试，名为图书订阅服务（Kindle Unlimited），即只需每月支付9.99美元就可以无限读书、听有声读物，这对于整个电子阅读市场来说无疑又是重磅炸弹，亚马逊在电子图书销售市场占有65%的份额。

    另外，亚马逊在电子设备上也没闲着。2007年，电子书设备以其超高的性价比进军平板市场，不仅避免了与平板电脑进行正面竞争，甚至成为了平板电脑重要的市场补缺者。除了进军平板市场外，今年亚马逊也开发了自己的智能手机（Fire Phone），毫无疑问这是新的利润点。

    对于盈利模式方面，亚马逊总裁杰夫·贝索斯在今年6月的一次访谈中表示，“就像电子书设备一样，我们并不是通过消费者购买设备而盈利，我们的盈利点是消费者使用我们的设备。”

    事实上，最大的利润却隐藏在更深处：当顾客通过亚马逊的智能手机浏览、搜索和下单时，这就是企业的大数据。对这些数据进行分析后，亚马逊在更深入了解所有消费者的同时，也更加了解每一个个体的偏好，这也就为未来更加精准的营销打下了更好的基础。

    对于中国本土电商平台来说，当电商企业做到一定规模后，就有了巨大的客流，如何针对这些客流设计出有效的、高价值的增值服务是一个重要的问题。

    “微笑亚马逊”打动消费者

    企业都在谈论社会责任，尤其是大企业。而且将企业社会责任融入到营销中也是无可厚非的。

    自2013年开始，亚马逊就开展了“微笑亚马逊（Amazon Smile）”服务，只要消费者通过smile.amazon.com登陆购买，亚马逊就自动将货款的0.5%以客户的名义捐给客户指定的慈善机构。

    另外，亚马逊通过这项服务展开了更多的营销，例如在今年的父亲节中，所有通过“微笑亚马逊”购物的顾客都会额外向他们选定的慈善机构捐5美元，并且由亚马逊来付账。除了利用节日来拓展营销外，亚马逊也将一些产品的销售和“微笑亚马逊”相连，比如，去年12月，当消费者购买一台平板电脑（Kindle Fire HDX）后，亚马逊会额外再捐助20美元。负责“微笑亚马逊”的总经理伊安·麦克阿里斯特是这样评论的，“我们这样做是因为我们相信，消费者会喜欢这种责任感，而且这也将会长期进行下去。”从这里来看，通过企业责任来吸引消费者，甚至可以成为“打折”以外的另一个手段，尽管都是“价格战”。

    事实上，中国电商企业可以做得更多，比如和一些贫困地区的学校合作，其学生在网站上列出自己的心愿单，如文具、冬衣等，消费者可以通过这个平台来“购买”这个心愿单，最后由平台的物流配送过去，配送到有需要的学生手里，这既有效地利用了企业强大的物流配送能力，又有效地实现了企业的社会责任。

    毋唐置疑，亚马逊是一个非常成功的电子商务平台。中国电商企业首先需要从亚马逊身上借鉴的是如何有效地运用科技力量来提升自身的经营效率，提升消费者的转换率；其次，如何通过并购、收购其他企业来提升企业的核心竞争力，而不仅仅是企业的渠道、产品组合，这也是值得我国电商企业深思的；最后，还需要关注的是，如何开发出更具创造性的增值服务，否侧电商最后只会剩下每个节庆、每个月份、甚至每个星期的价格大战，结果无非是一地鸡毛而已。