［提要］本文分析传统零售与电子商务发展中所面临的问题，分析O2O模式解决二者冲突、结合二者长处、规避二者短板的具体方案。传统零售与电子商务势必相互融合，让我们的生活更高效、更便捷。

　　关键词：O2O；传统零售；电子商务；业态融合

　　一、引言

　　当前，电子商务发展空前繁荣，低价、便捷的购物方式给消费者带来前所未有的购物体验，而电商的信用体制、物流配送、产品展示、用户体验等方面出现的不足，也促使电商业者们拓展创新。传统零售与电子商务的冲突愈演愈烈。然而，两者并不是水火不容的关系。随着网络的高速发展，出现了一种新的商务形式——O2O。概括来讲，O2O就是一种在线与离线互动的形式。各大团购网站盛行，“苏宁电器”更名“苏宁云商”，淘宝购物节“双11”延伸至线下，O2O越来越得到运用推广，实体与电商融合将是大势所趋。
 
　　二、文献综述

　　2011年8月，Alex RamPell最先提出了O2O的概念。他举了个例子：美国人年均花在电商上为1，000美元左右，但是美国的人年均收入约为4万美元，由此产生疑问，余下的钱哪里去了呢？答案是，钱大多都花在实体消费中。可见，在电子商务如此发达的美国，实体本地消费仍占相当大的比重。
　　如果把电子商务视作一种新的业态，那么传统零售与电子商务的融合就是两种业态的融合。吉斯特（1968）提出的零售业态辩证发展说，也叫两极分化理论。该理论认为：新业态由旧业态发展而来，对传统业态中优秀的部分进行保留与发展，并在此基础上吸纳先进的成分，最终形成另一种业态。当今电商与传统零售的冲突按照此理论发展下去，融合是必然趋势。
　　马尔科姆·迈克耐尔，（1958）提出了业内广为所知的“零售之圈”理论。他表示：不同的零售业态都是先重视价格，然后逐渐重视商品结构，最后重视服务。最初电商作为新的商业组织，正是以低价，长期促销的特点进入人们的消费结构中。电商巨头们经过了价格大战，务必要寻求商品结构与用户服务体验的解决方案。而传统零售面对电商的打压，也开始转变思路，低毛利率，高周转率成为发展趋势。电商与传统零售，每一方都需要对方优秀的东西，来弥补自身的缺陷。
　　中西正雄（1996）基于原有的“零售之圈”理论提出“新零售之圈”理论，用来解释原有理论的不足。他提出技术因素对业态的影响。纵观当前的电商发展情况，如今的繁盛离不开互联网，物流的发展。而眼前移动互联网，无线终端规模不断壮大，传统零售基于移动终端开展的本地化营销推广也开始流行。
　　杨金勇（2013）指出未来O2O模式将是“连锁、电商、互联网”互相作用的，更是多层次、多维度、多元化、纵深化的。他认为O2O带来了全新的消费与服务思想，还有对传统连锁经营和传统电子商务的挑战。刘欣梅（2014）提出了O2O源自人们消费与生活习惯的进化，它基于移动终端和信息技术的发展，未来是“社交，本地，移动”理念的贯彻，它的最终形态是把电子商务的优势带到广阔的线下消费中。马艳丽（2012）对我国的O2O模式进行了剖析，提出当前我国的商业要改变原有的思维，利用已有的优势，利用当前互联网、移动互联网的优势，结合二者资源，完成二者对接。
　　王语睿、马晓梅（2014）针对现有的便利店零售业态的危机，结合对O2O理论的阐述，提出O2O新模式的便利店，使便利店走上信息化，高连锁话的道路。马博远（2013）对比了电商与传统零售的现状，给“萎靡”的传统零售打了四针“兴奋剂”，传统零售积极触网、增强体验优势、完善供应链做平台转型、外包网络业务更专业。胡朝举、谢汉池（2013）分析了网络销售对当前传统零售业态的冲击，并重点提出二者是共同繁荣，你中有我，我中有你，电子商务作为一个渠道、一种技术，来推动整个零售业的发展。

　　三、O2O概念解析与发展现状

　　O2O概念最早由Alex Rampell提出，不同于之前的B2C、C2C等电商模式，两个O分别代表线上（online）与线下（offline），普遍被理解为线上消费线下体验。商家通过线上营销展示，并提供支付接口，向线下引入客流。消费者通过线上来挑选合适喜欢的商品或服务，支付预约，然后到店体验。互联网连接着线上与线下，连接着消费者与商家。
　　在O2O没有被正式提出之前，就有企业运用了类似的模式。零售巨头Wal-Mart在2006年布局site to store战略，建立B2C平台汇总信息订单信息，消费者到数千家实体店自行取货，达成规模后，既节约了商家的服务成本，又节约了消费者排队等候的时间，这就是O2O模式的雏形。在中国，携程网可谓是O2O的先行者，携程网成立于1999年，提供旅游相关的吃喝玩乐住等一条龙的服务，线上携程提供“出游指南”，涵盖国内外各旅游景区景点信息，线下提供酒店、机票、门票预订，是典型的O2O模式的运用。
　　如今在国内，生活服务领域的O2O发展最好，团购最具代表性。通过建立平台，展示商家信息，消费者在线上支付，获取数字凭证，最终到店体验消费，这是典型的O2O流程。团购展示了更具体更形象的O2O模式，信息流与资金流在线上完成，商业流与物流在线下完成。另外，以大众点评为代表的点评类网站和58同城、赶集网为代表的信息平台网站也有了其自己的一片天地。
 
　　四、传统零售的“寒冬”

　　大约在10年前，连锁经营模式在国内兴起，国内的零售业保持了10多年的高增长率，曾经一度行业的销售增长超过60%。但近年来，传统零售销售额的增幅呈现的是逐渐减缓的趋势。

　　1、宏观经济形势影响。

    宏观来看，中国经济历经了20余年8个百分点以上的增幅，开始逐年减速，政府调控也在其中起一定作用。零售业之前的高增长也一定程度上得益于国内经济的高速增长，在目前经济放缓的大背景下，零售业的放缓也非偶然。

　　2、成本上涨，效益下降。

    在零售行业内，曾经流行着“唯地段论”，地段决定一切。好的地段带来客流，带来销售额，带来利润。但店铺租金费用占零售业运营成本的大部分，黄金地段可谓寸土寸金。根据相关数据显示，近5年来广州商铺租金长了一番，一线城市黄金商铺平均上涨30%。另外，零售业作为人力密集型产业，人力成本的上涨，更是灾难性的，近几年来，零售业内人力成本年均上涨15%，更有超过店铺租金成本，跃居成本占比第一的势头。

　　3、电子商务冲击。

    1998年马云创建阿里巴巴，开启中国电商时代。2003年旗下的淘宝网正式上线。与此同时，当当网、亚马逊中国、京东网等电子商务网站纷纷建立。时至今日，电商年交易量已从最初的几亿元暴增到10万亿元，几乎每年都翻倍。线上交易量的高速增长，蚕食的却是线下的消费市场。如今的电子商务，品类无所不包，价格便宜，更是足不出户，动动手指即可得到想要的商品。而这种购物体验任何一个实体店甚至一个地区的实体店总和都无法比拟。到2013年底，国内线上零售额接近19亿元，已经占到零售总额的8%，而在2012年则是6%。这样的数字已经对实体零售造成危害，何况继续增长下去。

　　五、电子商务出现的问题

　　1、电商之间的竞争。

    经过了10年的高速发展，电子商务已从红利期走向洗牌阶段。频繁的价格战，不断爆出的倒闭新闻充斥近年来的电商业界。如今的电商已经不再靠野蛮生长获取利润增长，各大电商巨头也都开始在各个方面开始创新摸索。

       2、假冒伪劣，维权困难。

   电子商务使人与人之间建立了信任，但这种信任是要付出代价的。马云在淘宝10周年大会上说，每天在淘宝上生成2，400万笔交易，就是产生了2，400对信任，把钱付给一个不认识的人，再由一个不认识的人把货物送到自己手上。但是，即便在电子商务发达的美国，平均每个网购的消费者每年在网络诈骗中支损失184美元。联想创始人柳传志的一次网购经历，使他现在还心有余悸。柳传志是一位高尔夫发烧爱好者，一次他购买测距镜送给友人，网上的价格远低于实体商店，结果到手的货品中90%都是损坏的。

　　3、物流服务不完善。

    物流是电商模式中很重要的桥梁，连接着卖家与买家。中国每年快递从业人员数量增幅30%，如此高的增长率以满足日益增长的物流需求。但是，高速增长带来的是服务水平低下，物流业进入障碍小，人员素质不均衡，各地报道的快递丑闻屡见不鲜。在电商巨头们激烈的价格战后，物流将成为新的战争爆发点。京东自建物流，筹建亚洲第一仓，单仓10万平方米。马云投百亿元建菜鸟网络，构想24小时必达；亚马逊开始计划无人机配送。

　　4、体验不足，展示有限。

    这是传统电子商务的通病。消费者只能通过网页看到产品的外观、颜色、形状等，但感受不到质地、品质、功能等，而展示出来的有限信息还可能误导消费者的选择，例如色差问题。

　　5、渠道冲突。

    这个问题是电商对品牌商造成的负面影响。电子商务的店面成本，人员成本较实体店低很多，形成成本优势。对同一品牌商，线上渠道与线下渠道的冲突成为难题。线上低价销售，影响线下。统一价格销售，网络渠道体验不佳，售后不方便，实体渠道又占优势，难以平衡。
　　以上问题较为突出，除此之外还有人才短缺、资金消耗量大、产品结构不完善等问题。

　　六、O2O解决方案

　　1、营销社会化。

    网络世界对现实世界的反作用不断扩大。空间博客，微博微信，社区论坛使每个人都可以成为媒体，分享现实中的经历、经验，互联网的线上和现实的线下构成我们完整的世界。自媒体时代，营销变得社会化，每个人都能参与到营销活动，成本低，覆盖面广，诚信可靠。坐落于北京CBD的“黄太吉”煎饼店，堪称自媒体营销的典范。20平方米的店面，16个座位，年销售额500多万，被估值4，000万，听到这些数字令人匪夷所思。再补充几个数字大家就都懂了，黄太吉拥有10万个粉丝在微博与微信上，同时拥有至少100万个可影响的人，每位老顾客分享光顾后的感受，每位新顾客慕名而来成为老顾客，如此循环。互联网成为实体消费的前沿，为线下引流。
 
　　2、商品数字化。

    线下与线上融合，需要一个桥梁，数字凭证就是这座桥梁。在传统B2C、C2C网店购买商品尤其是服饰类商品前，很多消费者会到实体店看好款式，试好号码，记下商品编号，再到网上比价购买。商品编号就成了连接线上与线下的凭证。一号店在北京地铁站做的二维码广告使人们可以通过手机扫描二维码，从营销直接过渡到交易阶段。数字凭证缩短了整个商务流程，使线下线上变得没有边界。

　　3、服务人性化。

    O2O模式下，一定要具备线上和线下两个部分，传统的电商可以发展社区便利店为配送点，可以建立线下体验店，弥补物流、体验短板。传统的零售商可以建立微信公众平台、开发客户端等发布信息向线下引流。要为消费者提供多样、便捷、全方位的服务。当今人们生活工作节奏加快，时间被分割成碎片，抓住消费者的碎片时间，然后为消费者提供更多的服务。

　　4、渠道扁平化、多样化、深入化。

    渠道扁平化直接为缩减成本，缩短供应链，提高销量做服务。电子商务时代，比价变得非常简单，价格是消费者消费中最看重的要素之一。低价是最致命的的销售武器。传统的层层的代理模式消费者花一大部分钱来养活各级代理商。电商的低价不仅仅来自门店的节省，天猫中大部分店铺是品牌直营店，生产商-快递-消费者的模式也是决定电商低价的关键因素。渠道多样化强调的是要同时开展线上线下渠道。苏宁电器更名苏宁云商，表现了苏宁双线齐趋的变革。深入化的关键在于产品的覆盖面积，想想一个当地有卖，价格合理的商品，谁会选择苦等几天的网上邮寄？

　　5、管理运营智能化。

    互联网，计算机的发展，催生了电子商务。马云说过：如果实体卖的好，就没必要在网上卖，重点是运用新兴的互联网、电子信息的技术。传统的实体零售在未来，计算机能做的工作将绝不让人做，设备的投入是一劳永逸的。

　　七、结论

　　传统零售与电商今天是水深火热，明天就是相濡以沫。本文分析了传统零售业，与传统电子商模式的冲突，分别指出二者的短板与发展瓶颈。O2O模式是一种新的思想、新的理念，将会解决二者共生的难题。O2O模式促使当前商业更加社会化、信息化、多样化、智能化。O2O将会使人们的生活更便利，选择更广泛，更加考验着商家的创新能力、变革能力。
　　
　　主要参考文献：

　　［1］张波.O2O移动互联网的商业革命［M］.北京：机械工业出版社，2013.1.
　　［2］杨金勇.“连锁经营、电子商务、移动互联”三位一体的O2O模式研究［J］.武汉工程职业技术学院学报，2013.6.
　　［3］刘欣梅.O2O：本地生活服务业电子商务发展之路探索［J］.经济研究导刊，2014.1.