今年5月，亚马逊抛出入华十年首笔投资2000万美元，入股垂直生鲜电商美味七七；我买网在北京宣布完成融资，金额达1亿美元；阿里巴巴集团100亿元人民币杀入农村市场；上市后的京东也开始和拥有中国最大海洋牧场的獐子岛合作打造O2O生鲜平台。大资本蠢蠢欲动，市场培育数年之后，真正的战争即将到来。

    这个秋天，双十一的购物狂潮还没有真正来临，但一场和生鲜产品有关的网络战争早已打响。

    澳大利亚的牛奶，新西兰的海鲜，云南的蔬菜，这些以往可望而不可求的产品，如今都有了快递送货上门的服务，而且可以选择的商家远止一家。但消费者们在挑花了眼的同时，也被一些未成熟的服务伤脑筋。

    “本来生活太不负责任了！”在投诉后仍无法得到满意的回复之后，家住广州番禺区的佟小姐在朋友圈吼出了这一句。

    2014年10月底，被本来生活网在小区投放的广告所吸引，佟小姐在这个生鲜电商网上订购了一批进口生鲜产品，包括了奇异果、北极贝、虾。令她万万没想到的是，货到当天，送货员在得知她恰巧不在家后，直接将一整箱的生鲜产品放在门口，自己一走了之。

    “对方的理由是‘谁让你不在家’，还说不保证我回到家生鲜的品质怎么样，”佟小姐回忆道，“我当时非常生气，打电话质问他，他就说‘你要投诉就投诉’吧。” 作为一个网购达人，这次生鲜网购体验让佟小姐的不满溢于言表。
 
    从2013年下半年开始，生鲜成为电商行业增长最为迅速的明星品类，也是各大电商厮杀最激烈的平台之一。尽管如此，在当下的环境下，在线生鲜仍属于草莽阶段，未来的市场格局，将会有更加剧烈的震荡。

    高毛利引人注目

    广州CBD珠江新城，在一家中产家庭聚集的住宅小区内，负责生鲜产品运送的送货员每天都忙得不亦乐乎。

    顺丰优选，一号店，喵鲜生，本来生活……几家生鲜电商的产品早已渗透到整个小区。一位顺丰旗下的工作人员对时代周报记者透露，这里不少住户一个星期会有三次以上的生鲜产品订购，“时间久了，很多人家都混得很熟了，我知道他们什么时候要出门，什么时候送货比较好。”这位工作人员表示。

    目前，竞相涌入生鲜电商领域的企业此起彼伏，可大致分为三类：以天猫、1号店、京东为主的电商平台；沱沱工社、本来生活、顺丰优选等垂直类电商；沃尔玛、大润发、永辉超市等传统零售企业。

    和以往的产品不一样，生鲜产品具有用户黏性高，重复购买率高等特点，尤其具有吸引力的是生鲜电商具有较高的毛利。据生鲜行业人士透露，生鲜电商平均毛利水平在40%左右，其中海鲜毛利50%以上，普通水果约20%，冻肉20%-30%。

    中投顾问高级研究员申正远在给时代周报记者的回复中表示，目前生鲜食品电商受到了消费者追捧，消费者对网上消费生鲜食品的习惯已经逐渐养成。此外，生鲜食品的盈利空间较大，是电商的一个重要潜在盈利点。而且行业发展素有跟风效应，几个巨头的进入吸引一批企业纷纷跟上。

    第二波生鲜热潮不再惨淡

    事实上，中国的生鲜电商发展已经经历了两波热潮。

    早在2005 年，中国的生鲜电商开始就有了第一波热潮，甫田网、菜管家、沱沱工社等生鲜电商纷纷成立。然而，由于模式不成熟，这批生鲜电商经营者没有考虑生鲜产品的特性，只是简单复制传统电商的经营模式，这也导致不少电商纷纷惨淡收场。

    在吸取第一批生鲜电商的失败经历之后，2012 年，生鲜电商市场又迎来了第二波热潮。

    与第一批不一样的是，此波热潮的参与者吸取了前者的经验，针对供应链、物流等环节或完善或创新，打造出了自己的特色。

    2012年5月，顺丰速运的电商食品商城“顺丰优选”上线，生鲜业务占到所有产品三成；6月，淘宝上线生态农业频道；7月，京东商城也顺势推出生鲜频道。也在这一年， “本来生活网”凭借着“褚橙”进京的故事，成功地进入了消费者们的视野。

    2013年被视为生鲜电商爆发增长的一年。3月，沃尔玛旗下的1号店推出生鲜品类；淘宝天猫成立专门针对优选生鲜农产品的“喵鲜生”业务，主要经营当季水果、新鲜水产等。

    2014年，生鲜电商平台竞争日益加剧。5月，亚马逊宣布投资入股上海区域性生鲜网购平台“美味七七”。与生鲜市场密切相关的下游快递巨头顺丰速运推出“顺丰优选”。做视频出身的乐视网都上网卖螃蟹了。

    “一时间，国内生鲜市场可谓风生水起，”对此，中国电子商务研究中心分析师莫岱青在接受媒体采访的时候说道，由于购买便利、选择性广、优惠活动多等优势，不少消费者选择网购生鲜产品。

    这些较知名的电商，均控制了供应链、平台运营和仓储物流的一个或多个方面，这也使其避免重蹈第一波电商的失败悲剧。其中，京东、天猫和顺丰优选分别凭借在供应链上的扁平化、营销手段的创新和领先的冷链宅配技术，树立了供应链、平台运营和仓储物流的行业新标准，大大提高了生鲜电商的准入门槛。

    尽管国内新老电商纷纷试水生鲜市场，但这块巨大的蛋糕远远没有被分完。2013年我国网络零售交易规模将近两万亿元，但是生鲜电商所占据的比例还不到1%，未来潜力无限。

    来自一号文件的支持

    在政策层面上，生鲜电商理念的提出，也给电商们带来了巨大的机遇。

    中央一号文件持续聚焦“三农”，国家对农业资金投入持续增长。其间先后推出了“农超对接”、“农产品现代流通综合试点”的扶持政策，对鲜活农产品实施从生产到消费的全环节低税收政策，旨在减少流通环节，降低流通成本，探索和创新农产品流通模式。

    2013年，中央一号文件更是首提发展家庭农场，鼓励规模化、集约化耕种，鼓励工商资本到乡下投资发展。商务部目前也正在研究如何通过贷款贴息、专项补贴、土地出让等措施，加快发展农产品批发市场、农产品冷链物流设施、大型物流配送中心等具有公益性质的流通设施。

    这些政策既大大推动农业产业结构的持续升级，也让各大电商们看到了机会。

    国务院发布的 《全国现代农业发展规划(2011-2015年)》称“十二五”期间要建立农业投入稳定增长机制，中央和县级以上地方财政每年对农业的总投入增长幅度应当高于其财政经常性收入增长幅度，继续增加现代农业生产发展资金和农业综合开发资金规模。

    “十二五”规划进一步普及深化电子商务助力农业电商全面发展，具体目标是电子商务交易额翻两番，突破18万亿元。网络零售交易额突破3万亿元，占社会消费品零售总额的比例超过9%。

    与此同时，创投的目光也转移到了农业这一块，从2012年开始，不少创投转投农业电商：凯雷投资、黑石集团等在内的外资私募股权基金开始投资中国农业，黑石领军财团投资的寿光农品园，涉及金额高达6亿美元；本土的投资机构鼎晖、弘毅、达晨等均有多起农业领域投资案例；中国供销总社将投资20亿在“北上广”建设的主要是针对农产品的电商平台。

    2013年中国生鲜电商交易规模达到130亿元，同比增长221%，预计未来3年，生鲜电商交易规模有7倍成长空间。