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    编者按

    中央农村经济工作会议即将召开，外界关注这个国家的农村将如何发展。

    事实上，此前农村已经再一次受到了关注，源于李克强总理和政府相关政策对电商下乡非常支持。那么，电商在农村到底发展情况如何？以何种形式？问题与挑战何在？对于地方经济意义何在？这些都是外界十分关注的议题。这会是又一次的“乡镇经济”模式么？期待本文有所启示。

    改革开放初期，江浙一带开始兴起的“村村点火、户户冒烟”的乡镇企业，曾经成为突破计划经济体制约束的典范，成为发展市场经济的流行语。

    尽管时间慢慢发现这种“遍地开花”的方式埋下了很多隐患，甚至被认为是现阶段中国经济转型升级发展的障碍之一，但不可否认其搞活了当时的乡村经济，更催生了一批知名的大型民营企业。

    如今，从浙江起步、逐步蔓延至全国各地的“农村电商”，在目前消费低迷的大环境下，再现了“自下而上”的农村经济活力。数据显示，全国电子商务市场的交易量已经连年递增。

    据商务部统计，2013年我国农产品的交易总额在4万亿元左右，其中80%是通过传统市场实现，可见电子商务还存有巨大空间。

    中央层面显然已经关注到农村电商的潜力。今年初，中央一号文件首次提出“加强农产品电子商务平台建设”，奠定了发展农村电商的政策基础。

    而国务院总理李克强已经召开过6次经济座谈会，互联网领域的代表马云、马化腾、李彦宏等都受邀参加过。11月3日，李克强主持召开的座谈会上，唯一受邀参加的电子商务企业代表的刘强东谈到“电商下乡”更是受到了李克强的赞许。

    那么，电商进入农村到底有哪些模式，存在哪些问题，有哪些挑战，带来哪些改变，浙江的样本或许能发现些许答案。

    网上白牛村

    在淘宝网数百万卖家中，有近一半为农村户口，其中有15%的人只有初中以下教育水平。从工作状态来看，只经营网店的农业户口群体比重高于非农商户。

    驱车从临安市区往昌化镇的白牛村，柏油马路、水泥公路，一路交通顺畅，进到村子里，只见路边两三层楼房林立，不少人家正在搭建新房。

    当地人说，做电商为白牛村人带来了财富。

    根据今年10月份公布的《淘宝村研究微报告2.0》，截止到2013年年底，全国已经发现各类淘宝村20个，涵盖的网店总数约为1.5万家。其中浙江省内有义乌的青岩刘村、缙云县北山村、临安市白牛村、临安市新都村、松阳县大东坝镇五大“淘宝村”。

    “网上白牛村”以经营坚果类的炒货为主，2013年网上销售额达1.5亿元，其中70%是坚果炒货，“今年预计两个亿”。临安市商务局商贸发展科科长叶立江告诉21世纪经济报道记者。

    白牛村自2006年起有人从事网上销售，后成立由村委会主任担任组长的白牛村电子商务领导小组，进行重点扶持。

    如今，全村在各个电子商务平台经营的网店已有四五十家，占全村户数的10%左右。“临安天玥食品有限公司”便是其中之一。

    该公司就在白牛村村委会隔壁，老板潘小忠，仅高中毕业，原来是个体户，今年刚注册的公司，其网店品牌叫“山里福娃”，2013年销售额达到2000万元，整个白牛村这样规模的仅4家，年销售额1000万以上的有2家。

    21世纪经济报道记者到他公司的时候，工人们正好午休了，留着两三个客服人员在接单，“双11销售了100万，这两天连着加班，刚忙得差不多，让他们回去休息了。”潘小忠说，去年的双11销售额才十几万元。按照今年的形势，他预计今年销售额能达到3000万元。

    2007年他开始做实体店卖坚果，老婆的弟弟刚大学毕业开始尝试网上销售，2008年回到老家开始做起来，开始一星期只有几个单子，但很快就做了起来，2010年的时候市场最热，利润率也高达20%。

    “现在虽然看上去很火爆，利润率到手的只有1-2%，我们今年上半年可能还亏本。”潘小忠告诉记者，主要在于竞争太激烈，安徽等地也都开始卖，整车拉过来进货很方便，成本也就高几毛钱。

    在他的网店里，21世纪经济报道记者看到，带壳的核桃38元/斤，核桃肉80元/斤。

    但他也表示，过年前的一两个月才是高峰期，每天要加班到半夜，而那段时间的利润率能达到20%左右，产品的销量也占到全年的70%左右。

    潘小忠告诉记者，人工成本还不算高，一般情况下固定十几人，旺季的时候临时多招一些，达到30多人，最多的时候剥肉都要五六十人，一般给70元/天，农村剩余劳动力比较多，喊人不难，一年下来人工成本大约十几万元。

    数据显示，2013年，临安市农产品网络销售额突破10亿元，促进农民增收1.2亿元，预计2014年将突破18亿元，促进农民增收2亿元。

    据叶立江所说，仅双11一天，临安市农产品网络销售额达7000万元，白牛村1200万元，另一家市里重点电商企业1500万元。

    白牛村电子商务协会秘书长张青告诉21世纪经济报道记者，白牛村的网店平均经营时间在1-3年，3年以上40%，大部分是2012年以后开店，越到后面加入电商的越多。在这些淘宝店铺中，金冠1家，天猫2家，皇冠店占一半以上。信誉等级比较高的店铺，订单量也比较多。

    21世纪经济报道从临安市了解到，最近，该市创成“省级电子商务示范市”综合得分居全省首位，目前，总面积200平方米的服务点正在建设中，接下来临安计划将白牛村打造成“中国电子商务第一村”。

    白牛村进军电商以来，农民收入大增，2013年带动就业300人左右，直接增加收入300万元左右。

    仅淘宝村而言，全国20个淘宝村共涵盖了1.5万家淘宝店，按照农村淘宝店由单个家庭经营、每个农村家庭人口4人计算，淘宝村共实现了6万人直接就业，并且带来了物流快递、包装等服务业的大量间接就业。

    另外，近两年中央力推的新型城镇化，突出的是小城镇。电子商务在农村的应用，促进了农民返乡创业和就近就业，推动农民就地城镇化。

    阿里研究中心研究表明，在淘宝网数百万卖家中，有近一半为农村户口，其中有15%的人只有初中以下教育水平。从工作状态来看，只经营网店的农业户口群体比重高于非农商户。

    服务站模式

    已经比较成熟的赶街模式站点，还可以提供手机缴费、固话缴费、宽带缴费、有线电视缴费、水电煤气缴费等服务。

    农村电商的另一种典型模式是起源于浙江遂昌的“赶街模式”，如今在浙江各地推广。

    简单地说，就是在每个村找一家便利店，作为电商的合作伙伴。赶街为每一个村网点提供一台可以上网的电脑，由便利店的老板为村民代发、代收包裹，也提供代买和代卖网上商品的服务。

    据悉，阿里巴巴与浙江桐庐进行合作，正在当地铺设仅供购买商品的服务站。桐庐峩山畲族乡农丰村服务站正是目前当地已经开展的21个之一。

    农丰村书记洪林妹是站点的负责人，她今年49岁，为人比较热情，村里走动比较多，十年前就接触了网络，现在自己还开着一个公司，在当地绝对是个见过世面的人。

    原本她这里也要开站点，但这个“能人”主动和乡里和阿里巴巴方面联系，就先开了起来。

    11月10日，阿里方面把设备全部送到站点，包括电脑、大屏幕、柜子、广告牌等，“双11正式开始，第一天就下单200多件商品，3万多的营业额。”洪林妹告诉21世纪经济报道记者，畲族乡是杭州唯一的少数民族乡，全乡400多户、1400多人。

    大部分村民不会网购，想买东西就告诉洪林妹，她帮忙上网由村民自己选，然后帮忙筛选。

    洪林妹说，原来她要开车到县里去取件，约半小时车程，现在只要通过“洪林妹”这个ID付钱的物品，都会送到村里的站点，先由她垫付钱，村民看了东西满意以后再付钱，不满意可以退。

    双11那天，她一早5点多就起来，第二天凌晨3点多才睡，饭都没来得及吃，喉咙都哑了，“那天点开网页付钱都来不及，12号也做了几千块的营业额。”

    她告诉21世纪经济报道，老年人主要买的是肥皂、洗衣粉之类的，当天肥皂就买了一千多块；妇女主要是女装、包、鞋子之类的，双11那天仅一款鞋子就下单50多双；还有些是干活的工具。

    已经比较成熟的赶街模式站点，还可以提供手机缴费、固话缴费、宽带缴费、有线电视缴费、水电煤气缴费等服务。

    和赶街模式相比，洪林妹说她目前做这件事情没有任何报酬，而赶街模式站点服务人员可以拿到一笔交易10%以内的提成，此外根据网点的实际情况，还会有给一笔每月200~500元左右的底薪。

    目前赶街网点在遂昌已建成140多家村级站，成熟的网点每月代购金额1万元以上，网点工作人员通过“淘客”代购模式，平均每月增收500-1000元。

    在洪林妹看来，目前的服务站还存在着一些问题，“我前天5点半下了班，发现站点货品堆积太多，希望针对大件货品，最好能送到老百姓家里，不然我平常上班也来不及处理。”

    另外，她指出，目前这个站点放在她亲戚的小店里，一起帮忙，以后人多了，售后服务、物流等得跟上。

    对于将来，洪林妹也可能考虑自己开个淘宝店，卖一些畲族的土特产。

   电商巨头抢占农村市场

    国务院发展研究中心农村经济研究部巡视员谢扬表示，10年或者20年后，农村网购市场或将超越城市。就眼下而言，阿里、京东、苏宁三大巨头已经大力度投入农村市场。

    浙江只是一个缩影。电子商务在中国经济的地位已经不容小觑。2013年中国网络零售市场交易规模达18851亿元，较2012年的13205亿元同比增长42.8%，预计2014年有望达到27861亿。网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的8.04%，而该值在2012年仅为6.3%。

    三大电商巨头的数据显示，阿里巴巴2013年全年销售额15420亿元，约合2480亿美元，远超eBay和亚马逊成为全球第一；京东2013全年交易额突破1000亿元，增长速度在40%左右；苏宁电商销售额达218.9亿元（含税），同比增长43.86%。

    阿里巴巴集团日前发布的一份《农村电子商务消费报告》显示，过去三年，淘宝农村消费占比不断提升，从2012年第二季度的7.11%提升到了2014年第一季度的9.11%。

    国务院发展研究中心农村经济研究部巡视员谢扬表示，10年或者20年后，农村网购市场或将超越城市。

    就眼下而言，阿里、京东、苏宁三大巨头已经大力度投入农村市场。

    今年6月，京东启动“大篷车百城行”，计划用半年时间走进全国100多个城市，分3条线路途经100个城镇进行宣传，同时计划在今年内陆续对接全国1万家左右的农村信息服务站，将其作为网络代购点。

    10月，阿里巴巴公布“千县万村”计划，在三至五年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。继浙江之后，阿里打算的第二个点在广东。

    而且阿里和京东均一前一后与中国邮政签署了战略合作协议，利用其遍及全国31个省（自治区、直辖市）的所有市县乡（镇），通达包括港、澳、台地区在内的全球200余个国家和地区，拥有快递服务营业网点11.8万处，覆盖全国各地的物流网络进军农村市场。

    今年6月，阿里和中国邮政签署战略合作协议，中国邮政将对菜鸟网络开放10万多服务网点，为商家和消费者提供社会化自提等服务，目前该平台上已纳入顺丰、三通一达等民营快递企业。

    10月，京东和中国邮政进行战略合作，京东的商品将“植入”邮政的电商平台，为中国邮政“惠民优选”平台提供包括电脑、数码产品、家居厨具、化妆品等众多品类的产品。

    京东集团党委副书记、公共事务部总监李绪勇在接受21世纪经济报道采访时指出，京东一直有一个项目组在跑，到各个县去做调研。

    京东也已经开始到农村的培训工作，主要包括电子商务知识的支持，在京东怎么开网店等，“如果他们的商品特别好，适合与京东运营合作，还可以把他们的产品进到我们的仓库中，向全国我们帮他们卖。”李绪勇说。

    同时，京东与当地的企业合作建立电商及物流产业园区，提供战略支持，开放运营商品的品类，将某些商品带入京东商品的品类当中。

    另外也联合当地的企业共同开展农村流通网点的信息化改造，负责提供软件开发、硬件集成、使本地企业联合千县万乡，“有具体的研发部门来支持，尤其是移动端，我们可以通过APP来让他们的产品在APP上一点击就有产品显现。”李绪勇说。

    阿里和京东均成立了各自的电商学院，到县乡一级去培训政府相关人员、传统的企业和有意做电商的企业，以及消费者，争抢农村市场。

    之所以农村市场有这样的吸引力，一方面是宽带、物流等的快速发展，尤其近年来，国家各级政府涵盖公路、电力、用水、电话网、有线电视网、互联网等在内的“村村通”工程的实施，为农民电商提供了基础。

    但也有研究表明，往往是农村电商的出现，对基础设施提出了更高要求，加快了其建设速度。

    智能手机的普及，也非常重要。中国互联网络信息中心的报告显示，截至2014年6月，我国农村网民规模达1.78亿，2013年农村网民使用手机上网的比例达84.6%，高出城镇5个百分点。

    另外，《淘宝村研究微报告2.0》指出，农村“熟人社会”的社会属性更适宜网商群体发展，因而一两个优秀的电子商务带头人，往往能推动一个村的“潮流”。例如，江苏省睢宁县沙集镇东风村、浙江省缙云县北山村以及白牛村无不是这样的情况。

    农村电商的困局

    但目前农村电商还存在很多问题，物流匮乏、宽带不畅、交通不便等基础设施问题，消费者对产品的质量存疑是大的方面。

    11月3日，中共中央政治局常委、国务院总理李克强主持召开座谈会，就当前经济形势和下一步经济工作，听取专家学者和企业负责人的意见建议。

    唯一受邀参加的电子商务企业代表是京东负责人刘强东，外界将此认为国家将进一步扶持电子商务的发展。自李克强上任以来，已经召开过6次经济座谈会，电子商务领域的代表马云以及互联网企业代表马化腾、李彦宏等都受邀参加过。

    刘强东在座谈会上提到他们在农村调研时的发现，在农村网购半年以上的人，家里50%以上的消费都是在网上，远远超过城里人。农村消费市场呈现的巨大供需不平衡为电子商务提供了机会。

    据最新的统计数据显示，农村网民已达到1.77亿，占到总网民数量的28.6%，农村居民对网购模式的接受度达到84.41%，人均网购消费金额预测在500-2000元之间，还有很大的增长空间。

    但目前农村电商还存在很多问题，物流匮乏、宽带不畅、交通不便等基础设施问题，消费者对产品的质量存疑是大的方面。

    最重要的是人才问题。由于农村的生活基础设施、城市环境、公共服务水平等相对较差，对人才的吸引力较弱，即便能够给出和城里一样、甚至比城里更多的工资水平，也留不住人才。

    潘小忠就面临这样的问题，“缺专业的人才，比如美工、运营等。”

    对此，临安市引进闻远科技公司，由政府、企业、商家三方一起承担成本，由该企业的专业人才为其进行店铺的提升改革、提供培训等。

    据悉，闻远科技为商家一个产品的“装修”费用大约为30-50元，林学院请人要80元，一个店铺页面装修3000元，而闻远科技只要1000多，对潘小忠来说，每年就节省了不少成本。

    除去这些，潘小忠一年整个宣传、广告、运营一类的成本四五十万，物流成本四五十万，人工总体十几二十万，这些方面对他的压力颇大。

    农村电商相互模仿快速复制后，很多网店没有设计能力和生产能力，自身运营能力和创新性都比较弱。同质化竞争不可避免会带来价格战，影响产品质量，进而影响整个市场。

    潘小忠告诉21世纪经济报道，白牛村就成立了电子商务协会来稳定价格、避免恶性竞争，但和外面的电商很难协调。

    阿里的报告也指出，但由于协会领导者和网商的身份同质化带来的公信力疑问、协会自身的组织能力等问题，使得协会的作用未能充分发挥。

    由于网商成长迅速，对办公、仓库的需求也急速扩张，但农村的居住生活空间有限，旺季尤其像这次双11活动，很多商家“爆仓”现象严重。尤其农村地区，很多都是用自建的住房用做仓库，而没有专业化的仓储和管理空间。

    这种自发的电商兴起模式，发展到一定时间，难以避免中小营民营企业共同面临的问题，即缺少龙头企业和协会的领导和控制，容易出现同质化竞争、自我管理协调能力较弱的问题。

    另外，类似赶街这样的站点，一台电脑、一台显示器、展板及附属设施等硬件成本，加上运维人员等软件成本，每家店一年的成本约为2万元，并不能抵消成本。

    临安方面也表示，一开始3-5年内很有可能是亏本的，因而需要资金实力雄厚的大企业的投入。

    另外，也有电商表示，现在坚果类产品收购价太高，不敢放开收购，担心现金流回收太慢，因而希望可以积极争取金融方面的支持，加大信贷扶持力度，降低小额贷款门槛。

    据了解，杭州市出台了《杭州市农村电子商务项目资金管理办法》，从2013年至2015年，市财政每年安排一定资金，对杭州优秀的农业电子商务企业、电子商务特色村等给予一次性以奖代补的扶持。

    该办法中对电子商务特色村的一次性奖励10万-15万元，奖励资金主要用于网络租赁、宣传推广、网店服务、网店集成平台建设等方面。

    根据临安方面的工作安排，正在推进村级网点建设，通过与农村信用社合作，实现网上代购、农产品销售、代缴水电、代购车票、手机充值、金融服务等“一站式”综合服务。

    今年7月，财政部和商务部《关于开展电子商务进农村综合示范的通知》，决定自2014年起，针对河北、江苏、安徽、黑龙江、江西、河南、湖北、四川等省，开展电子商务进农村示范，各省选择不超过7个县开展示范工作。

    国务院发展研究中心农村经济部副部长、研究员谢扬在接受21世纪经济报道采访时表示，中央的重视必然会带来一些政策的途径，这是好的，但电商进农村更多的是市场行为，政府有时候并不比市场更了解，他认为应该将政府的示范和企业的选择结合起来。