随着全球互联网快速、全面的发展，电子商务的出现减少了流通浪费，大幅提升我国农产品市场供应链运作效率。研究表明截至2013年，“十二五”期间我国电子商务交易额达到10万亿元人民币，网民总数达6亿多，这说明我国电子商务正处于增长期。电子商务模式作为电子商务创新条件下发展起来的新形式，面对前景巨大的市场，如何在现有商务模式上创新将是企业面临的一大挑战，许多研究机构和公司已投入大量人力和资金来开发新的商务模式。我国作为传统农业大国拥有丰富的农产品资源，怎样借助物联网发展趋势创新我国农产品商务模式已成为农产品发展的又一热门研究话题。
 
　　本文首先分析了当前我国传统农产品贸易中亟待解决的问题，接着总结了我国农产品电子商务模式的发展现状，重点阐述了B2B2C、P2B2C、微博模式和基于第三方电子商务平台四种热点创新模式。最后基于价值网、营销渠道和5P4F管理思想创新性的提出了发展第四方农产品电子商务模式、F2D2F农产品电子商务模式和利用5P4F方法对农产品电子商务模式进行创新，为我国农产品电子商务模式的创新性发展提供了新的研究方向。
 
　　电子商务模式的涵义

　　关于什么是电子商务，学者认为包括商贸活动和电子方式，主要通过EDI和Internet来完成，以快捷、低成本的电子通讯方式，降低经营成本、增加商业价值并创造新商机，实现买卖双方互未谋面地进行各种经济和商务活动。电子商务模式包含三个要素：产品、服务或信息流的体系结构，包括不同商业角色及其作用；不同的商业角色具有潜在利益；收入来源。电子商务模式解决了企业如何利用互联网在长时期内获取利润的问题，它包含了一系列与互联网相关或不相关的活动。Amit & Zott（2000）的研究表明，公司的商务模式是创新的重要土壤，是价值创造的重要源泉。商务模式刻画了市场交换要素组合和结构化的方式。

　　现有研究成果

　　以农产品、电子商务模式和创新作为主题、摘要和关键词，通过中国知网（CNKI）检索平台总结发现，目前我国传统农产品电子商务模式的发展主要包括B2B、B2C、G2C、B2G、C2G和农产品电子拍卖，例如在B2B领域成功案例已有农业部建设的《中国农业信息网商务版》，商务部建设的《新农村商网》等。作为传统农业大国，我国农业存在“小农户生产”与“社会化大市场”的矛盾。研究表明我国传统农产品贸易具有交易信息对称性差、交易流通环节多、市场变化快、价格波动大、交易成本比重过高等特点。随着网络技术的快速发展，加之农产品市场供需变化频率加快，农产品交易市场随之在变动中不断做出调整，农产品电子商务模式也在需求驱动下不断创新发展，许多新型农产品电子商务模式应运而生。

　　（一）新型B2B2C模式

　　在现有鲜活农产品市场中，由于B2B、B2C、C2C这3种电子商务模式交易信息对称性差，给供应商和客户都带来了一定的不便，运用现代化的信息技术和计算机技术，系统化采集和整合物流信息，建立并完善配送系统，有利于提高鲜活农产品的运作效率。B2B2C电子商务模式是指专门从事农业活动的第三方物流企业建立鲜活农产品配送中心，由电子商务平台将客户需求信息传递到信息服务中心，供应商接受信息后确定配货，服务中心整合信息后反馈至第三方物流企业，最后由第三方物流企业进行流通加工及配送。B2B2C模式引入了第三方物流中心电子网络平台的概念，能够及时准确的了解供需双方需求，调整配送方案，在保证服务的同时带来经济效益，提升农产品附加值。2012年3月江苏省信用联社唯一合作“三农”服务电子商务平台“天下粮缘商城”正式上线，实现了全国农产品、土特产的在线展示和销售。
 
　　（二）P2B2C电子商务模式

　　将农村分散的农户纳入电子商务主体，创新商务模式，能更好的适应农村地区发展。在P2B2C模式中，P是指个体农户，B为企业，C则是消费者。农商企业在一些农村特定区域设立站点，组建信息管理队伍，对当地农产品需求信息进行及时采集并在企业网站中进行发布，农户只需根据企业所了解的市场需求组织统一生产。P2B2C模式通过专业人员整合信息，有利于促进农产品交易信息对称，降低农产品成本，同时增加农村地区人口就业。2010年四川宜兴市农林局基于P2B2C模式建设了农特产网络商城—“天绿农特产网”，集中优势资源，加快优化推广天绿网，从整体上提升了宜兴市农特产在全国市场上的竞争力。

　　（三）微博模式

　　微博作为新兴互联网市场，在为人们提供娱乐、信息交流的同时，产生巨大的商业价值，许多企业通过微博大力推广企业产品及文化产生了前所未有的影响。在这样的背景下出现了微博卖菜的经营模式。目前，通过微博进行购菜的群体主要集中在学历层次相对较高，工作时间较长的年轻人以及收入偏中高水平的家庭，他们对产品需求具有一定的个性特点。然而这样的经营模式存在农产品物流配送不能同步跟进、供需信息虚假等弊端。对此宁夏发改委经济发展研究所所长樊建民提出了农民发微博，政府建平台的思想，建立有效的蔬菜供求信息平台，才是微博营销这一新型流通渠道应遵循的原则。内蒙古、四川等多地农民已通过政府有效引导，借助微博平台解决了各类农产品滞销问题，成为微博卖菜最成功的案例。

    （四）基于第三方电子商务平台模式
 
　　农产品标准化程度低、运输成本高、受自然条件影响大等特点促使农业电子商务需要第三方的介入。我国农户及买家现阶段仅处于简单发布供需信息的状态，二者互动不足，电子商务交易平台对于农户销售农产品能力的提升实际上贡献不是很大，在对此缺陷认识的基础上通过专业的第三方农产品电子商务服务平台可解决上述问题。农户或农产品生产加工者将农产品信息提交到平台，平台本身并不直接参与交易，而是作为买卖授信第三方收取交易佣金和广告费用为客户提供专业化服务。在农产品物流配送上，则是利用第三方物流进行配送，这样的交易方式对扩宽市场具有重要的意义。2012年北京新发地农产品电子交易中心推出首个“农超对接”第三方服务平台，成为北京市交易规模最大的农产品专业批发市场。

　　研究展望

　　（一）基于第四方电子商务模式

　　针对现有农产品电子商务模式在提供需求服务时缺乏对整个价值网整合的情况，本文从电子商务平台控制者角度出发，提出构建基于价值网的第四方农产品电子商务模式。美国学者大卫·波特（2001）指出价值网集成者应为各相关方提供资源、技术能力、市场、信息，通过各关联方相互间的学习来提升其竞争力、获取规模经济效应和范围经济效应，从而实现战略目标。由于农产品具有易腐蚀、高保鲜成本等特点，加之随着现代人对健康生活质量的提升，农产品交易更应从感知顾客的角度出发，实现其从生产到销售的快速流通，这需要对价值网进行全局控制，实现对资源、市场、技术能力和信息快速有效的整合，使整个价值网利益最大化。因此，第四方农产品电子商务模式的提出是未来整合农产品资源的有效方法之一。
 
　　（二）F2D2F农产品电子商务模式

　　F2F（factory to family）电子商务模式是由O2O（online to offline）逐渐转变过来的一种电子商务模式。在农产品的整条供应链上，上亿家庭作为链条下游终端，是最大的消费市场之一。考虑到农产品自身具有的一些特殊性、中间商赚取不菲利润以及高昂的流通存储费用，本文提出了F2D2F（factory to dealer to family）农产品电子商务模式。O2O的销售模式使得商品价格一直在高位徘徊，各层利益集团对利润的汲取让商品价格难以下降。然而通过F2D2F模式，允许商品直接从工厂流通到消费者，尽可能消除由供应链各环节所产生的费用，使通过这类模式购买商品的客户支付低于商场40%价格的同时获得同等质量的产品。因此考虑到农产品的特殊性，本文认为采用F2D2F电子商务模式，是未来农产品电子商务发展可参考的又一个方向。

　　（三）利用5P4F方法的农产品电子商务模式

　　创新5P4F是在麦卡锡营销组合“4Ps”分类基础上发展起来的，它是分析企业经营和管理的一般框架和方法。利用5P4F对电子商务模式进行描述和分析，可为电子商务模式创新提供参考性的框架和思路，也可为电子商务模式设计提供方法论指导。5P指产品、渠道、定价、顾客定位和促销；4F是指商流、物流、资金流、信息流。5P4F分析方法将电子商务模式按照元素和属性进行描述，对具体电子商务模式通过改变属性得到新的商务模式链条来进行模式创新，最后通过一定的规则和实践来检验其可行性。因此，针对农产品属性独有的特点，在已有商业模式的基础上，改变相关属性，例如流通工具、储藏手段和交易形式等，形成适应市场个性需求的新型商务模式，是未来推动我国农产品商务创新模式进一步发展的又一方式。

　　综上，本文总结了我国农产品电子商务传统及创新模式，并为我国农产品电子商务模式创新性发展提出了新的研究方向。作为传统农业大国，怎样紧跟时代信息化脚步，把电子商务成功引入到我国农产品流通环节中来，创新我国农产品电子商务模式，促成我国农业市场技术升级，未来研究有待进一步深入。

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