Alex RamPell在分析Groupon、OpenTable、Reataurant.com和SpaFinder公司时，发现了他们之间的一个共同的特点就是他们促进了线上-线下商务的发展，然后将该模式定义为“线上-线下”商务（Online to Offline），简称为O2O，并于2011年8月Alex RamPell在TechCrunch上的一篇客座文章正式提出了O2O概念。O2O模式是指将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用来线上揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。O2O与传统的电子商务模式如B2B、B2C、C2C等模式不同，O2O模式有着自己的优势，它不是更多的去关注电子商务的物流环节，商品和服务也不再像传统的电子商务那样进行打包配送，而是实现一种无缝衔接线上和线下支付行为的新模式。

　　我国的电子商务线上消费虽然占有一定的比例，但是绝大多数消费者依然将消费比重放在了线下的服务行业，诸如酒店、旅游、餐饮美食、电影、KTV、生活服务、摄影写真等这类需要消费者去实体店体验的行业。然而O2O模式能让生活消费领域实现虚实互动，并让电子商务模式进入一个崭新的阶段。
 
　　基于SWOT分析的我国电子商务O2O模式的影响因素

　　（一）内部优势分析

　　其一，商家选址成本降低。对于传统企业来说，可以通过O2O模式降低商家对店铺地理位置的依赖性，无论是商业圈还是偏僻街区，商家获取客户的几率是均等的，这样能减少商家租金方面的支出。同时，线上消费者的增加不会给企业带来太多额外成本，反而会带来更多的利润。其二，企业收集数据信息便利，实现精准营销。O2O模式要求消费者通过网站进行支付，因此其支付信息便会成为商家了解消费者购买信息的渠道，从而为企业收集消费者的购买数据提供便利，进而达成精准营销的目标，更好地扩展新客户和维护老客户。其三，给消费者提供更及时的优惠信息。对于消费者来说，能通过O2O模式提供的全面、及时的优惠信息，筛选出自己所需要的合适的商品或服务，十分便捷。其四，母公司实力雄厚。目前，国内的O2O电子商务网站中，有相当一部分网站背后都是有实力雄厚的母公司作支撑。

　　（二）内部劣势分析

　　缺乏信用管理机制。在O2O网站上也涉及有消费者使用服务或商品后，选择匿名或非匿名方式对商家的信用评价。然而有些商户为了提高信用或好评会雇佣“专业刷信誉人员”购买产品，然后做出与商品或服务不符的评价并进行打分以提高店铺信用。由此得出的信用评价不仅没有参考价值，反而误导了其他消费者无法正确辨别商品。由于O2O模式的信用没有更科学统一的信用认证和评价标准，主要来源是消费者使用后评价，但并不能提供给其他消费者最有效的信用信息。

　　运营管理不规范。O2O模式是属于先在线支付再线下体验。如果消费者从线上了解的信息和实体商品或服务不符，商品或服务的质量低于预期，会使消费者出现被动消费的境地。对于O2O模式的线下商户大多属于服务类，如果没有规范的运营，没有对线上信息完善的保障系统，会使消费者失去消费的信心，商户和网站也无法建立起良好的口碑和信誉，就会出现“付款前是上帝，付款后是乞丐”的窘境。

　　多数网站用户粘度不强。O2O模式虽然一定程度上解决了传统服务行业的电子商务化问题，但是简单的互联网模式是和O2O模式不能对等的，线下能力的高低很大程度上能决定这个模式能否成功，而线下能力的高低又是和线上的用户粘度强弱相关。目前多数O2O网站用户粘度并不强，没有庞大的用户资源做后盾，就无法保障线上用户的活跃程度。

　　耗流量，费用高。目前，在无限网络上网资费方面已经有所下调，但仍然还处在较高的水平。由于O2O网站内容多以图片为主，在浏览网页的时候就避免不了耗费大量的数据流量，对于消费者使用起到一定的限制，从而影响电子商务的普及。

　　创新能力不足。O2O盈利模式相对清晰，但也容易造成发展模式的千篇一律。团购网站就是典型的案例，建站速度较快、水平低、规模小，用相同的模式圈钱，最后导致企业间同质化现象也较为严重。目前，我国团购网站鱼龙混杂，很多都是滥竽充数，没有清晰的企业定位，缺乏长期的发展战略和策略，并且这些网站之间的差异并不是很明显，同质化特别严重。

　　（三）外部机遇分析

　　风险投资热度较高。在面对生活服务、实体零售互联网化的巨大商机面前，VC（venture capital 风险投资）对于我国O2O行业的投资热度不减。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2013年已监测到的中国电子商务投融资事件共有165起，其中风险投资152起，总额超过26.3亿美元。从公开披露的信息来看，2013年O2O领域较大的投资案例，如2013年1月，华厦摩根股权基金管理有限公司与街库正式签订了投资协议，为街库提供两亿元的资金支持。8月，百度和糯米网联合宣布，百度将向糯米网战略投资1.6亿美金。O2O广阔前景为各方所看好，受到了风险投资的青睐，正保持着强劲的发展势头。

　　更多行业将加入O2O。平台O2O具有链接线上线下的天然特征，通过互联网渗透到实体经济中，实现线下传统行业和线上的融合，解决传统行业电子商务化的问题。其中零售业也开始逐渐寻求线下线上资源的优化整合，进行O2O的转型。2013年苏宁电器改名为“苏宁云商”，之后在6月份开始实施双线同价的O2O战略，接着在双十一前后苏宁还举办了首届O2O购物节，此后苏宁控股集团董事长张近东表示要把O2O打上苏宁的标签。由此可见，未来这种线上线下融合将会向更多的行业扩散。

    移动支付的快速发展。相比网上银行和信用卡支付这种传统的支付手段，移动手段更能使用户实现随时、随地、随身付款。目前已有O2O网站的移动支付手段，如二维码支付、短信支付、NFC手机钱包、条形码支付等多种方式，使得人们的生活更为便捷。根据Enfodesk易观智库数据显示，2013年中国移动支付市场进入爆发式增长阶段，总体交易规模突破13010亿元，与2012年的1445亿元相比，增长率高达800.3%。可见，移动支付的方式将会被有越来越多的消费者接受和使用。由此伴随着O2O模式发展中在交易和购买过程中对移动支付的巨大的需求，国外的一些互联网企业也纷纷推出了自己的支付战略。Google联合花旗银行、万事达卡等公司宣布推出了基于NFC技术的Google钱包；亚马逊正在考虑基于NFC技术的现场支付体系和服务体系。

　　（四）外部威胁分析

　　新进入者的威胁。很多门户网站都准备涉足O2O，如2013年10月红旗连锁联手腾讯微信进军O2O，通过微信公众平台，将公司资讯、商品、优惠和服务信息上传，让顾客通过订阅获取个性化资讯。这属于线上原始用户规模大、用户粘性较高的互联网企业和线下本地消费群体较多、定位明确的传统企业合作，具有相当强劲的竞争优势，同时也给原有的O2O网站带来相当大的冲击。

　　缺乏相应的法律法规。在现实消费中用户遭遇质量低劣的服务后，由于是线上支付线下消费的模式，当消费者追究责任时没有谈判的筹码，因为已经付款了，网站和商家互相推诿拒不负责，使其退款及维权较难解决。门户网站虽然制定有相应的规章制度，但因其不具有强制性和执法资格，不能有效地对这种损害消费者的行为做惩处。因此法律法规的不健全或不能适应电子商务的发展，也是我国当前电子商务发展存在的主要问题。

　　缺乏强有力的监管队伍。由于有不法商户通过平台做虚假宣传、低价诱人、收到汇款后便失踪等恶性欺诈的现象存在，为了规范网上购物活动，打击各种利用网络营销的诈骗行为，保护消费者的合法权益，需要有专门的小组对于在线交易的情况进行实时监控，发掘隐藏危机。目前我国监管部门对电子商务及消费维权等方面的监管还处于刚刚起步或者力不从心的状态，需要一支懂理论、有手段的综合性人才队伍来监管。
 
　　AHP在O2O模式战略分析中的应用

　　（一）构建O2O模式的SWOT因素递阶层次结构

　　在对我国电子商务020模式的内外部环境做了定性分析以后，接下来将构建SWOT模型对O2O模式的优势、劣势、机遇和威胁做进一步定量分析，构造出电子商务O2O模式的SWOT因素递阶层次结构。

　　（二） 建立各阶层的判断矩阵

　　为保证得到权重的客观性，在确定权重时邀请多位专家评判得出评分。运用T.L.saaty提出的1-9的比例标度作为依据给出分值，建立O2O模式发展战略选择判断矩阵。

　　（三）计算权重系数并进行一致性检验

　　对SWOT组中的要素进行两两判定，分别计算出判断矩阵A、S、W、O、T的最大特征值λmax，归一化特征向量，并根据的值判断其能否通过一致性检验。当C.R.<0.1时，则认为该判断矩阵具有一致性；反之，则不具有一致性。计算结果如表6所示，判断矩阵A、S、W、O、T均通过一致性检验。

　　（四）层次总排序及一致性检验

　　S、W、O、T四个组群因素的层次总排序可以通过其各自的层次单排序权值向量与A矩阵的归一化特征向量的乘积得出，计算结果如表7所示。S、W、O、T单排序一致性指标为C.I.（j）（j=S，W，O，T），对应的平均随机一致性指标为R.I.（j）（j=S，W，O，T），因此层次总排序一致性比例为：

　　其结果表明层次总排序通过一致性检验。

　　（五）我国电子商务O2O模式的SWOT四边形战略选择

　　O2O模式发展战略可以建立出SWOT矩阵，如表8所示。再运用AHP确定SWOT各组群影响因素对于战略选择的层次总排序，取出各因素的层次总排序，分别标注在对应组群的坐标轴上，然后找出每一个组群中影响最大的战略因素，即权值最大，顺次连接成一个四边形，即SWOT四边形，如图2所示，并进行战略选择。

　　分别计算出四边形S1O1W1T1在各象限中的三角形面积：
 
　　由计算结果得出，面积的大小顺序为： 。因此，我国电子商务O2O模式发展战略选择的优先顺序是：WO战略、WT战略、SO战略和ST战略。

　　我国电子商务O2O模式发展的战略措施

　　（一）WO战略

　　其一，构建信用管理体系，营造良好的交易氛围。国家应该根据电子商务活动的特殊情况，制定并颁布与信用制度相关的法律法规，以法律的形式对企业和消费者的权利和衣服及其行为规范作出明确的规定，避免交易隐藏的高风险和其他不确定因素的发生；确保对市场中企业的数据采集、信息使用合法有序，建立企业信用信息数据库，信用管理机构能对企业进行定量的信用评估，也为O2O电子商务模式的运行提供信用保障。其二，加强电子商务专业人才队伍建设。一个强大的运营管理人才队伍能为企业运营电子商务活动创新信息优势和竞争优势。电子商务企业需要的是网站运营、商户运营、市场营销等电商技能的信息技术开发人才。此外，还需要有掌握现代信息技术、现代商贸理论与实务、现代管理手段与方法以及相关法律的复合型人才。其三，构建安全的交易环境。移动商务得到快速发展的同时，消费者更注重的是在线交易的安全性。目前国内电子商务的安全体系逐渐发展成型，支付安全方面的法律法规也在不断的完善中。对于企业而言，要加强在网络环境管理与维护人员的投入，及时将网络隐患扼杀在摇篮中。只有支付环境安全可靠，才会有更多的用户使用。

　　（二） WT战略

　　明确的营运范畴及企业定位。许多企业为了迅速获利，建站时间短、速度快，企业内部没有明确运营模式，及开始上线运作，在O2O市场发展初期也许会短时间内获利，但随着产业成熟，越来越多的具备相同条件的企业采用相似方式建站，这时候企业便开始失去了竞争力。因此，O2O企业需要有明确的营运模式，诸如市场状况、规模大小、地理覆盖范围、垂直整合程度等相关的公司运营范畴和企业定位以及盈利计划。

    强化网络品牌价值。品牌价值是企业经营活动的无形资产，在网络环境下，传统企业除了要将自己的营销方式与网络相融合外，还需要在网络中建立自己的品牌形象，所以利用各种营销手段（如建企业网站）来强化网络品牌价值显得十分必要。

　　（三）SO战略

　　其一，形成多元化的经营模式。面对单一的经营模式已经不能满足消费者的需求，国外在O2O的经营模式上就相对多元化，例如美国某家化妆品商除了利用网上O2O平台宣传打折优惠信息，还对消费者购物失败的心理关怀咨询提供免费的24小时服务，线下实体店还提供免费的美容指导培训。因此，我国的O2O模式形成多元化经营模式对于企业能否抢占更多的市场份额和得到长远发展起到关键性作用。其二，加强供应链的协同创新。企业需要高效、快速的技术创新来完善网络基础设施，将内部供应连与外部供应链形成一个整体，保证供应链上信息流、物流和商流等的畅通无阻。企业只有通过协同创新，才能提供供应链的竞争能力。此外，供应链平台还应将沟通线上的O2O运营商与线下的商户两端，将其打造成为利益共同体，形成一个长期稳定的合作关系，持续地为消费者提供优质、及时的消费产品和体验。
 
　　（四） ST战略

　　建立电子商务模式下的CRM（客户关系管理）系统。通过网络营销、在线销售、个性化服务，进行交易的同时获取客户的信息，通过与客户的互动获取更加丰富的客户关系数据，利用现代化的信息技术结合数据仓库进行分析。建立电子商务模式下的CRM系统，一方面，企业可以根据CRM分析机制帮助线上运营商挖掘关键客户，通过各种行销手段，提升消费者的购买欲，增加企业利润。另一方面CRM利用信息技术将生产、行销、物流、客户服务等加以整合，以更精确与快速的方式回应客户的需求，为消费者提供量身定做的服务，针对性地改善产品、服务特质和质量以迎合消费者，提高原有消费者的忠诚度。

　　提升创新能力。不拘泥于O2O线下消费模式，应借助自身的媒体优势，同商家协力合作，提升企业的创新能力，挖掘企业其他潜在价值。如2014年3月，京东布局O2O签约万家便利店，打造新型零售业态，利用线下门店和其中央厨房、冷链、常温物流体系，提供更低成本和更高效率的配送服务，改变消费者只能光临线下商店的消费模式，转为直接送货上门，消费者在家收货，让消费者切实体会到O2O带来的便捷网购生活。

　　加强商家资质审核。O2O企业应该建立对线下商户的产品、服务质量的审核机制，加强商家资质审核，并与初步审核通过的线下商户签订质量服务承诺书，实行定期、不定期抽查，对不合格商户进行整改或“关停”处理，确保O2O平台上提供的是持续优质的的产品、服务，消除消费者顾虑。

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