内容摘要：日益增多的电商伦理问题已成为制约我国电商健康持续发展的重要因素。解决电商商业伦理问题，要在究其根源的基础上，加强我国的精神文明建设，完善相关法律、行业制度和信用体系建设，还要提高企业的伦理意识，这不仅关系到企业竞争力的提高，消费者权益的保护，还关系到电商健康生态环境的建设。

　　关键词：电子商务 可持续发展 商业伦理

　　随着企业和消费者对互联网和网购接受度的逐步提高；电商行业技术、商业模式、产品内容和服务创新和电子商务环境不断优化等原因，我国电商取得了跨越式发展（来有为等，2014）。同时，我们还应注意到电商高速发展中存在着行业管理体制滞后、相关法律制度不完善、部分商业法规缺乏可操作性、电商企业竞争手段单一、持续发展能力不强等问题。除了这些外部环境问题，我国电商还存在网络交易纠纷多、电商交易行为不规范、商业诚信缺失、物流服务滞后等内在问题。这些问题的存在反映了我国电商主体存在的商业伦理问题。电商伦理问题不仅涉及消费者的切身利益，还会影响电商生态环境的构建，并进而影响企业竞争力的提升、经营规模的扩大和经济效益的提高。

　　我国电商商业伦理问题的表现

　　《2014年（上）中国电子商务用户体验与投诉监测报告》（以下简称《监测报告》）显示，2014年上半年中国网络零售市场交易规模达10856亿元，同比增长43.9%，中国网购用户规模达3.5亿人，同比增长26.4%。然而，在《检测报告》中，也发现了电商售假、消费者账户安全、售后问题、物流投诉等一系列商业伦理问题。

　　（一）电商网络生态环境方面

　　网络病毒肆虐、网络犯罪猖獗。电子商务中的网购木马、钓鱼网站和恶意软件等网络毒瘤大量存在，网络盗窃、网络诈骗、数字破坏等形式的网络犯罪也屡见不鲜。《监测报告》中有4.06%的投诉跟账户被盗有关。金山毒霸安全中心的数据显示，2013年，每天新增钓鱼网站6400个，其中与网购有关的钓鱼网站最多，占比达到47%。在2013年的“双11”和“双12”期间，伪装成假淘宝店的钓鱼网站每天新增就超过2500个。用户访问这些虚假的商业网站可能会导致支付宝账户、网银账户信息泄漏。

　　网络知识产权侵权日益增加。很多不法商家和个人的网络侵权行为日益增加，侵权行为类型多样化，主要包括网络技术产品的模仿、盗版和通过网络对侵权产品进行传播和销售两种形式。其中，著作权侵权的所占比例最高。《最高人民法院知识产权案件年度报告（2013年）》指出，2013年最高人民法 院审理的知识产权案件特点之一就是涉及网络和新型网络商业模式的案件比重较大。

　　（二）电商商家方面

　　虚假信息、诈骗信息泛滥，存在不同程度的商业欺诈。为获得更大的经济效益，很多商家进行虚假交易、编造虚假信息、杜撰各种数据、甚至通过炒信誉和交易记录等手段进行商业宣传和炒作，还有一些商家公然与消费者进行“好评返现”和“花钱改差评”的交易。《监测报告》显示，在中国网购投诉热点中，约25%的投诉跟虚假促销和网络诈骗有关。在中国网络团购投诉热点问题调查中，有38%的投诉跟虚假团购和团购诈骗有关。

　　出售假冒伪劣商品，以次充好现象严重。为吸引客户，很多商家肆意夸大产品性能和品质，以次充好，甚至销售假冒伪劣产品。根据《监测报告》，有26%的消费者投诉跟商品质量问题和网络售假有关。即使在跨境代购领域，商品的质量也无法得到保证，一些不法商家采取以假乱真的方式牟取暴利。这些行为不仅给消费者的个人权益甚至人身健康带来伤害，还影响了消费者对网络购物的信心。

　　电商商家同样面临各种威胁。很多电商企业也面临平台漏洞带来的威胁。以国内最大的网购零售平台淘宝网为例，据报道，由于淘宝平台规则的不完善，造就了很多“大师”，如职业差评师、职业删差评师等怪胎。一些个人和团体，利用淘宝网的规则漏洞，通过恶意差评、发票敲诈等方式对商家进行勒索和敲诈。这些现象的存在不仅影响了商家利益，而且扰乱了正常的电商经营秩序。

　　（三）消费者权益方面

　　隐私权问题。一些商家和网站在未经本人允许的情况下，将消费者的隐私和个人信息随意或有偿公开给他人用于商业目的。有些消费者因对网购商品不满意而对商家做出差评之后，往往会收到商家的骚扰电话，甚至恐吓电话。这种行为不仅对消费者本人隐私权造成侵犯，还给消费者生活带来了许多烦恼和不便。
　　售后服务问题。在网络购物中，很多消费者对产品质量等方面不满意的时候往往得不到商家的及时解决，还会因为各种理由拒绝为买家提供发票、退换货和三包售后服务等合理要求。《监测报告》指出，约有29%的网购投诉跟售后服务、退款和退换货有关。

　　（四）物流行业方面

　　电商的快速发展给物流行业带来的巨大的发展契机。然而，在物流行业快速发展的同时，也暴漏出很多问题和不足。除了技术层面的因素，物流行业商业伦理的缺失也是一个重要方面。快递物流粗暴分拣、冷漠投递的事端屡遭曝光、投诉。国家邮政局数据显示，2013年共受理快递业务有效申诉196046件，同比增长42.7%，投诉问题主要集中在快件延误、快件破损、快件遗失、先签收再验货以及赔偿不合理等方面。

　　我国电商商业伦理问题的根源

　　（一）网络环境下的自由与责任不对称

　　网络的开放性和虚拟性使得人际交往具有无界性、随意性和隐匿性的特点，交往范围扩大，而交往成本和风险降低。人们可以在网络交际中享受最大自由，却承担最小责任。这种自由与责任的不对称使伦理道德规范对人际交往行为的约束力减弱，人们可以根据自己的个人意愿和利益需求，无视伦理道德的约束性甚至违背社会生活伦理道德规范，做一些现实中不敢做的事情，而网络的无界性会使这些不道德行为的影响无限放大，进而影响到现实生活。
 
　　（二）社会诚信意识淡薄且人文精神缺失

　　在经济转型的过程中，我国传统商业伦理道德的约束力日趋减弱，而以诚信为核心的现代市场经济商业伦理观念尚未完全形成，社会缺乏统一的诚信观念，国民诚信意识淡薄。同时，经济建设的飞速发展，使社会过多关注物质财富的增长而忽视了精神文明建设，导致社会的人文精神缺失，人际关系更加利益化。电子商务的虚拟性和隐匿性使很多商家和消费者摘去生活中的面具，摒弃了传统的伦理道德规范，唯利是图，凭借自己的意志肆意利用网络技术和资源，不择手段满足自己的物质和利益需求（邱业伟，2008）。

　　（三）相关法律、法规和制度的不健全

　　电商行业的准入机制和门槛较低，又缺乏相关的统一规定，使得很多企业纷纷涌入，鱼龙混杂。同时，我国很多商业相关法律、法规和制度都是基于传统经济模式、商业模式和交易方式而制定的，而电商的迅速发展使该领域出现了很多法律空白，进而导致法律监管的缺失。法律法规的不健全造成很多电商主体和个人的违法、违规行为可以轻易地逃避法律制裁，违规成本较低。

　　（四）社会信用体系不完善

　　跟发达国家相比，我国的社会信用体系建设还不够健全，企业和公民的信用意识还不强（张杰等，2014）。此外，我国信用资源流动还不够充分。目前，在很多领域，我国还没有实现全国范围内的，无缝式、统一的商业信用体系，无法实现信用资源共享，这也让很多商家和个人的失信成本过低，从而能够在网络平台上肆意妄为。

　　我国电商的商业伦理建设及健康发展策略

　　（一）加强社会的人文精神教育和诚信教育

　　物质文明和精神文明的同步建设和协同发展，这是我国社会健康发展的一个基本前提。在过度强调经济建设的今天，精神文明建设和在经济社会中引入人文关怀，加强人文精神教育显得尤为重要。同时，在全社会发起诚信宣传，开展法制和诚信教育，提高公民的诚信意识，加强诚信监督管理，弘扬诚信经商、诚信做人的诚信理念，让诚信意识深入人心。

　　（二）加强电子商务主体的商业伦理建设

　　企业是兼具经济性和伦理性的社会经济实体。企业的竞争力不仅取决于资本、人力资源、经营方式等外部因素，还取决于其文化、伦理和社会责任等内部要素。在统一电商平台下，企业需要面临价格、品牌、质量、售后和客户评价等多维竞争。新形势下，企业应转变发展理念，加强品牌、文化、伦理建设，形成以品质、服务和文化为核心的新型竞争力。

　　强化企业的道德资本意识和伦理意识。企业道德资本是一种与企业文化和内在人格联系在一起的伦理精神和价值理念，同时也可以外化为一种理性行为与能力结构（白羽，2013）。除了资源、设备等有形资本，符合时代要求和发展潮流的人文理念、价值观和企业伦理精神等企业道德资本可以引导企业正确的发展方向，使企业的运作能够顺应社会发展趋势，在零成本甚至负成本的情况下为企业赢得社会认可，打造企业有力的竞争“品牌”。

　　提高企业的社会责任感并践行商业伦理规范。低成本经营是企业生存之道。然而，真正具有核心竞争力的低成本是以社会责任感为前提的（白羽，2013）。企业的市场预测、目标制定、商品销售和广告宣传等都体现企业的社会责任意识。以消费者需求和利益为出发点的市场预测和商品营销，以及兼顾消费群体和关联企业利益的企业活动，不仅能使企业与相关企业和社会群体保持和谐关系，企业的市场行为也能得到更多的支持和配合。肩负社会责任、践行伦理规范是企业赢得社会认可、获得利润的重要资源。

　　（三）完善电子商务相关法律和法规

　　法律、法规建设是规范电商商业伦理的根本保障。首先，为保证我国电商的健康发展，应重视法制建设、加强相关立法、制定适应电商需求的行业规则，并调整现行的法律、法规使之适应电商发展的需求。在电商法制建设方面首先要做到有法可依，使得我们的法治建设尽快跟上产业发展步伐。其次，根据电商的新特点和新情况，对传统法律法规中不适应电商发展的条款进行必要修订。最后，要注意电子商务立法的可操作性，提高执法效度。

　　（四）加强信用体系和监管体系建设

　　建立企业和个人的信用评价与监管机构。借鉴发达国家经验，根据我国国情，以政府为主导，建立涵盖公安、工商、银行、税务等在内的跨部门、协同式、同步式、终身式的企业和个人信用评价与监管体系，建立覆盖全国范围的、无缝式、统一的商业信用体系。赋予相关部门依法根据企业和个人的信用表现进行奖惩的权利。把企业和个人的信用业绩和表现与经济利益挂钩，增加企业和个人的失信成本。

　　健全行业信用体系并发展第三方信用中介服务。电商相关行业协会和电商平台应提高信用审核机制和企业的准入标准，在源头加强监管，加强企业和消费者的信用评价和信用跟踪监管机制建设。同时，应大力扶持和引入社会化、独立化和专业化的第三方信用中介机构，对电商企业进行公正、公开的资信认证和信用评价、监督（王志芬，2009）。

　　总之，我国电商企业要保持可持续健康发展，不仅要加强法制、行业机制、创新机制、互联网技术等方面的建设，还要发扬“以人为本”和诚信经营的理念，提高企业的伦理道德水平和社会责任感，加强企业软实力建设，发挥商业伦理对电商发展的反作用力，同时要转变消费者的传统消费意识，共同构建和谐、健康的电商生态环境。

　　参考文献：

　　1.来有为，李广乾，石光.中国发展电子商务亟须解决的问题与对策建议[J].学习与探索，2014（8）

　　2.邱业伟.电子商务诚信缺失与诚信的构建[J].政法论坛，2008（1）

　　3.张杰，李科.我国电子商务中商业伦理问题探究[J].山东工商学院学报，2014（4）

　　4.白羽.民营企业竞争力提升的伦理视阈[J].管理世界，2013（2）

　　5.王志芬.我国消费者与消费者间电子商务体系现状与风险防范[J].经济纵横，2009（6）