内容摘要：本文采用感知-期望落差方法，通过问卷调查形式比较分析了天猫电子商务平台和京东电子商务平台物流供应链服务的质量。结果显示，两个电子商务平台期望值都较高，但也表现出一定的结构异质性；两个平台的感知值与期望值相比都存在一定落差，以至于两个电子商务平台在物流供应链服务质量综合得分方面都不是非常理想，相对而言京东电子商务平台物流供应链服务质量的综合得分较高。最后，根据分析结果，提出相关建议。

　　关键词：电子商务平台 物流供应链服务质量 天猫 京东

　　电子商务平台是电子商务活动中为交易者提供交易有关服务的网络信息系统总称。近年来，我国电子商务平台不断发展，已成为我国经济增长的新引擎。天猫、京东、凡客等已是国内电商代表性品牌，国内国际影响力较高。电子商务平台中包含了大量的物流、资金流和信息流，其中电商物流是传统物流的升级版，是信息化时代中商品流通的重要方式。但电子商务平台下提供物流供应链服务，服务商的一个目标就是提高效率，而消费者对物流服务的满意程度将是物流效率的一个直观表现。

　　无论是哪个电子商务平台，正确把握自己的物流服务覆盖范围，准确衡量自身物流供应链服务的质量，对提升自身物流服务至关重要。基于此，本文针对电子商务平台物流供应链服务质量测度的问题展开研究。为体现出代表性，特选取天猫和京东两个电子商务平台进行比较研究。

　　研究方法概述

　　本文采用SERVQUAL（服务质量）模型进行服务供应链服务质量测度，SERVQUAL的得分为感知得分与期望得分之差。电子商务平台物流供应链服务质量的定量测算公式如下：

　　其中，Uj为第j个指标消费者感知得分，Ej为第j个指标消费者期望得分，wi为维度权重，wij为指标相对权重，n为维度个数，m为指标个数。

　　Q值反映了消费者对物流供应链服务质量的满意程度，对于Q值，可以分以下情况讨论：第一，Q < 0，此时可分为两种情形：Uj << Ej，此时感知度远小于期望度，消费者对物流供应链服务表现出很大不满；Uj < Ej，此时感知度略小于期望度，消费者对物流供应链服务感知小于期望的情况，会产生一定心理落差，但是否会产生不满也因人而异。

　　第二，Q = 0，此时感知度等于期望度，消费者对物流供应链服务表现出满意态度。

　　第三，Q > 0，此时可分为两种情形：Uj > Ej，此时感知度略高于期望度，消费者对物流供应链服务表现出一定信赖；Uj >> Ej，此时感知度远高于期望度，消费者虽然会非常满意，但维持这种高质量服务将给服务商带来较大负担，一旦服务商未来达不到这种程度，消费者又会产生不满。

　　天猫、京东电子商务平台物流供应链服务质量期望与感知比较

　　参考前人的研究方法，本文选用物流供应链服务质量的可靠性、时效性、灵活性和安全性四个维度综合衡量物流服务质量。并以这四个维度为基础进行指标展开，设计了相应的调查问卷。通过网络调查问卷形式，最终收集有效问卷129份，如表1所示。

　　（一）物流供应链服务质量的期望值

　　1.天猫电子商务平台。总体而言，消费者对天猫电子商务平台物流供应链服务质量的期望值是比较高的，物流供应链服务质量在四个层面上的得分值均高于4.7分。其中，物流供应链服务可靠性5.004分，物流供应链服务时效性5.018分，物流供应链服务应变性4.753分，物流供应链服务经济性4.746分。

　　2.京东电子商务平台。消费者对京东电子商务平台物流供应链服务质量的期望值也是比较高的，物流供应链服务质量在四个层面上的得分值均高于4.6分。其中，物流供应链服务可靠性5.017分，物流供应链服务时效性4.778分，物流供应链服务应变性4.605分，物流供应链服务经济性4.761分。

　　3.天猫和京东电子商务平台物流供应链服务质量的期望值比较。总的来说，天猫电子商务平台和京东电子商务平台物流供应链服务质量的期望值都是比较高的，这显然较符合消费者的期望心理。首先，无论是何种电子商务平台，其内部物流供应链服务的基本方向就是尽量通过自身服务来满足消费者对物流服务质量的最基本需求，即保证消费者所需的物品在既定时间内安全完好地送至消费者手中；其次，消费者显然是希望物品在网上购买后能够在非常短时间就能收到物品；再者，消费者更希望能够得到多种多样的物流服务，以满足自己不同的购买需求；最后，物流费用是消费者在通过电子商务平台购买物品时所需付出的附加费用，而对于物流费用的支出和物品价格给消费者带来的感觉是截然不同的，一般消费者在购买同类物品的时候往往倾向于选择免物流的商家。

　　同时，天猫电子商务平台与京东电子商务平台在物流供应链服务质量的期望方面也存在一定差距。如图1所示，两个电子商务平台在反映物流供应链服务质量的四个方面所得的期望值大小分别存在较明显差异。其中，天猫电子商务平台在物流供应链服务时效性、物流供应链服务应变性方面的期望值高于京东电子商务平台，而京东电子商务平台在物流供应链服务可靠性、物流供应链服务经济性方面的期望值高于天猫电子商务平台。

　　从这两个电子商务平台实际物流供应链服务情况来看，天猫电子商务平台在买卖双方交易沟通以及下单速度等方面均高于京东电子商务平台，而且售后物流联系的第三方物流商也较多，因此天猫电子商务平台物流供应链服务时效性和应变性期望值高于京东电子商务平台。而京东电子商务平台在创立开始就依托物流，相对而言它的物流供应链服务质量期望值也更高；而且相对天猫而言，京东商城的商品偏数码、电器，虽然这些商品物流成本较高，但商品价格利润空间本身较大，因此客户若选择京东快递等运输方式往往可以免运费，所以京东电子商务平台物流供应链服务经济性期望值要高于天猫电子商务平台。
 
　　（二）物流供应链服务质量的感知值

　　1.天猫电子商务平台。消费者对天猫电子商务平台物流供应链感知最高的5个指标分别为：退换货的等待时间5.035分，物流配送点的精准性5.012分，物品保存完好性4.919分，物品发货的响应时间4.883分，物流误差的处理时间4.872分。从4个层面的物流供应链服务质量感知值来看，得分分别为：物流供应链服务可靠性4.777分，物流供应链服务时效性4.826分，物流供应链服务应变性4.671分，物流供应链服务经济性4.644分。

　　2.京东电子商务平台。消费者对京东电子商务平台物流供应链感知最高的5个指标分别为：退换货的等待时间5.052分，物流配送点的精准性5.008分，物品保存完好性4.932分，物流配送的规范性4.880分，取货的等待时间4.837分。从4个层面的物流供应链服务质量感知值来看，得分分别为：物流供应链服务可靠性4.791分，物流供应链服务时效性4.739分，物流供应链服务应变性532分，物流供应链服务经济性4.661分。

　　3.天猫和京东电子商务平台物流供应链服务质量的感知值比较。从共同点来看，天猫电子商务平台和京东电子商务平台物流供应链服务质量的感知值虽然都是比较高的，但是无论是哪个平台，指标感知值与期望值相比，普遍存在期望值较大的情况，这说明消费者对这两个电子商务平台物流供应链服务质量的感知普遍低于所期望的，即消费者的满意程度仍不是非常理想。另外，从单个指标来看，天猫电子商务平台和京东电子商务平台物流供应链感知最高的几个指标中，退换货的等待时间、物流配送点的精准性、物品保存完好性这三个指标均排在前三位。

　　同时，天猫电子商务平台与京东电子商务平台在物流供应链服务质量的期望方面也存在一定差距。如图2所示，两个电子商务平台在反映物流供应链服务质量的四个方面所得的期望值大小分别存在较明显差异。其中，天猫电子商务平台在物流供应链服务时效性、物流供应链服务应变性这些方面的期望值高于京东电子商务平台，而京东电子商务平台在物流供应链服务可靠性、物流供应链服务经济性这些方面的期望值高于天猫电子商务平台。

　　与此同时，天猫电子商务平台与京东电子商务平台在物流供应链服务质量的感知方面也存在一定差距。如图2所示，两个电子商务平台在反映物流供应链服务质量的四个方面所得的感知值大小分别存在一定差异。其中，天猫电子商务平台在物流供应链服务时效性、物流供应链服务应变性这些方面的期望值高于京东电子商务平台，而京东电子商务平台在物流供应链服务可靠性、物流供应链服务经济性这些方面的期望值高于天猫电子商务平台。这个结果与物流供应链服务质量期望值的结果基本一致。由此可见，无论是哪个电子商务平台，消费者对物流供应链服务质量的期望和感知评价是基本相似的。

　　天猫、京东电子商务平台物流供应链服务质量综合比较

　　下文将依据上述结果，定量计算天猫电子商务平台和京东电子商务平台物流供应链服务质量的综合值，并进行比较。

　　根据表1，可分别计算天猫电子商务平台和京东电子商务平台物流供应链服务质量的期望值与感知值之差，结果如表2所示。再根据前面介绍的模型，分别计算天猫电子商务平台和京东电子商务平台物流供应链服务质量的综合得分，结果如表3所示。

　　由表2结果可知，天猫电子商务平台和京东电子商务平台物流供应链服务质量的大部分指标都存在感知低于期望的效果，这说明消费者对这两个电子商务平台物流供应链服务质量的感知明显要比期望低。显然，天猫电子商务平台和京东电子商务平台物流的服务质量都不能充分满足消费者的物流需求，改进空间较大。

　　由表3结果可知，天猫电子商务平台和京东电子商务平台物流供应链服务质量得分分别为-1.040和-0.060。当前天猫电子商务平台和京东电子商务平台的物流供应链服务质量总体上都不是非常理想，两个电子商务平台提供的物流供应链服务在客户感知方面均未能突破客户期望。相对而言，京东电子商务平台物流供应链服务质量的综合得分较高，表明客户对京东电子商务平台物流服务质量的满意程度相对较高。

　　根据前面的模型分析方法，天猫电子商务平台和京东电子商务平台物流供应链服务质量都属于Q < 0，且Uj < Ej这种情况。对于两个电子商务平台消费者感知得分小于期望得分的情况，有必要通过一定检验，确定感知-期望的差值是否在消费者可以容忍的范围之内。表4给出了天猫电子商务平台和京东电子商务平台物流供应链服务质量期望与感知配对样本T检验结果，可知它们的显著性水平分别为0.146和0.335，均小于5%的显著性水平，这表明两个电子商务平台物流供应链服务质量的期望与感知在统计意义上并不存在明显的差异，即便消费者对两个电子商务平台物流供应链服务质量的综合得分均为负值，但尚在消费者可以容忍的范围之内。

　　结论及建议

　　本文采用感知-期望落差方法，实证分析了天猫电子商务平台和京东电子商务平台物流供应链服务质量的情况，并进行比较，得到结论如下：首先，天猫电子商务平台和京东电子商务平台物流供应链服务质量的期望值都是比较高的，但消费者对两个电子商务平台物流供应链服务质量的期望存在结构异质性。其次，无论是哪个平台，指标感知值与期望值相比存在一定落差，说明消费者对这两个电子商务平台物流供应链服务质量的感知普遍低于所期望的。最后，天猫电子商务平台和京东电子商务平台的物流供应链服务质量总体上都不是非常理想，但尚在可容忍范围之内。相对而言京东电子商务平台物流供应链服务质量的综合得分较高。

　　综合本文研究结果，笔者提出建议：第一，为了促进包括天猫和京东在内的我国网购电子商务平台稳定有序发展，有必要从整体上把握物流供应链服务的改进方向，不遗余力地提升物流服务质量水平，尽量缩减消费者感知和期望落差，提高物流服务信誉度。第二，不同的电子商务平台在物流供应链服务方面，应认清自身的不足方面，特别是在物流供应链服务质量的可靠性、物流供应链服务的时效性等消费者重视程度较高的维度上多做文章，促进物流供应链服务质量全面提升。