意大利美食闻名世界,照理说,到了意大利是没有理由去吃麦当劳的,然而,在梵蒂冈圣彼得教堂附近的一次就餐经历,彻底改变了我的想法。
在意大利沦为“冤大头”
记得那家餐厅装修豪华,外面撑着阳伞、摆着桌子,跑堂殷勤地招呼过往游客就餐。中午时分,我正好走到这家餐厅门口,于是决定“就是它啦”。等到拿来菜单一瞧,一个字也看不懂,只好对店小二说:“比萨饼”。没想到,端上来的比萨饼很难吃,绝对是在糊弄“外地人”。
吃完比萨饼看账单,我大吃一惊:居然花了19欧元(1欧元约合10元人民币)。再仔细一看,原来送上来的面包吃不吃都收3欧元,冰水1欧元,坐下来就收餐具费两欧元……总之,还没张嘴吃饭就已经花了6欧元!我以为遇到了孙二娘的黑店,一打听,意大利的餐馆居然都是如此,于是愤然决定不再充当“冤大头”。
以后每到一地,我先找当地的麦当劳,因为在那里我能得到全球一致的产品、全球一致的服务和全球一致的口味。当然,价格与国内相比贵了许多,但毕竟是明码标价,也不收餐具费,买与不买,吃与不吃,你自己说了算。
为了方便点菜不得不装成聋哑人
在意大利光顾“麦当劳”,还让我考虑了“全球化”与“本土化”究竟孰是孰非。你想想吃苦耐劳的中国人,再看看“任性”的意大利人——在意大利一些城市里购买商品,如果到了商店打烊的时间,店员决不肯为你多耽搁一分钟,宁愿不做这笔买卖也要关门;在意大利的一些小城镇里,商店一过正午就关门,店主要午睡,睡到下午3点才懒洋洋地重新营业——这样也许会失去竞争力,可这就是意大利人的生活方式!
在麦当劳就餐,还有另一个好处:你不用装疯卖傻、连比划带吆喝地要饭吃。麦当劳的雇员都能讲一口流利的英语,这是麦当劳招募当地雇员的首要条件。意大利人与法国人一样,对自己的文化有强烈的自豪感。我自忖英语流利,当我开口说英语时,意大利人就用一种近乎歧视的目光看着我:“No English!”(不许说英语!)每到这时,我就会想:我说中文你听得懂吗?
尤其在意大利南部的一些村镇,你休想用英语问出一条路来!最后我琢磨出一个屡试不爽的方法:装成聋哑人!在点菜时学牛叫,表示要吃牛肉;如果要吃三明治,就指着橱柜里的帕尔玛火腿,然后示意将切片火腿往面包里夹!
有一次我找火车站,当地人却把我带到了汽车站,我怎么比划对方都不明白,我傻眼了,只得发出“呜呜呜”的声音,同时用胳膊来回“抡”出轴承转动的样子……幸好对方知道蒸汽机车,要不然非把我当成疯子不可。从我的实践经验来看,用肢体语言沟通比什么都管用,此外还能获得“普遍同情”,对方几乎都心甘情愿地把我送到目的地。
你会不会抨击麦当劳
近年来,美式快餐连锁店已被世界大部分地区接受,但即便是在美国本土,社区的居民也会依据不同的理由,对它展开攻击,比如:攻击快餐店门口竖起的招摇的商标,攻击快餐店妨碍社区交通,攻击快餐店带来的嘈杂声和对传统文化的亵渎……
曾有报道说,意大利境内的第一家麦当劳快餐店开在罗马的斯帕格娜广场,它的开业引发了有数千人参加的抗议活动。抗议者表示,这家麦当劳店的店址离著名的时装设计师瓦伦蒂诺公司的总部太近,而后者的品牌一直因代表了意大利文化成为意大利人的骄傲,意大利人因此批判麦当劳是“造成古老罗马街道环境恶化的主要原因”。
前几年,我也十分赞同这样的观点,甚至对在北京故宫附近开了一家“星巴克”连锁咖啡店表示不屑。但当我独自在外旅行,尤其是身在一个英语不通行的国家时,我的看法有了转变。
麦当劳在全球扩张的同时,也试图融入当地的传统文化中,将大批量生产和消费与多样性的文化形式结合起来,给世界各地带去了速度、效率和为顾客服务的理念。在非西方国家,麦当劳力图适应当地的饮食习惯。麦当劳总部允许世界各地的连锁店按当地消费者的口味调整食谱。在企业的形象设计上,麦当劳在中国被塑造成一位和蔼可亲的“麦当劳叔叔”,这是因为中国有尊老爱幼的传统;在法国,麦当劳在广告中运用了抗击罗马帝国的英雄阿斯特里克斯的形象,显然是为了迎合法国消费者的心理。
最近,英国的麦当劳分店居然将醒目的“M”标识都改了,据说是为了消除它原有的“张扬”,增加亲和力。当然,改动的不仅仅是招牌,还有菜单,修改后的菜单增加了食物中蔬菜的比例。
为什么人们对麦当劳有如此多的不满?大概是因为,美国大众文化在全球的“侵略”态势,遭到了各国文化精英的抨击。当然,如果你去过北京首都机场的快餐厅,那里的咖啡要120元一杯,牛肉面要80元一碗,你或许就不会对麦当劳快餐有抵触了。在上海的机场,麦当劳用几乎与其他连锁店相同的价格赢得了众多顾客。
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