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    9月21日，健康元药业以高调姿态宣布：将正式涉足直销业！这是９月初《直销管理条例》颁布后，第一家宣布进入直销业的本土大型综合医药企业，也是目前国内惟一一家以经销与直销两种销售模式并存的医药企业。但与健康元的“张扬”相反，一些“郁闷”的中小直销企业正悄悄准备着“撤退”工作。比如，北京锦丰科技，年初还制订了一个三年后的发展计划战略，现在就面临着打道回府的命运。

众生相

《直销管理条例》出台后，不得不调整自己多层次直销模式的安利对中国政府的做法委婉表示“理解和尊重”；雅芳则干脆利落地表示了“欢迎”；曾一度因涉嫌“传销”而退出中国市场的美国如新公司则表达了“感谢”之情。

内资企业的反应似乎有点迟钝。天狮集团稍晚时候发表声明，表达对《条例》出台的“振奋”之情；随后，南方李锦记发表高调声明，对《条例》的出台表示“感到无比欣喜和鼓舞”，并“坚决拥护和支持”！

“太太”高调冲进直销业

荣登胡润中国财富榜的健康元集团董事长朱保国，在医药圈子里以低调著称，总希望“喝茶也不被认出来”。昨天，久未在媒体前露面的朱保国，一改往昔低调形象，率领公司高层组成的“豪华阵容”，高调亮相健康元进入直销业的新闻发布会。

“我们为进入直销业已经酝酿了一年之久，可是我们是上市企业，不敢越雷池一步，所以就一直等着，直到《直销管理条例》颁布。”朱保国说。

昨天出现在会场的还包括健康元新上任的主管直销业务的集团副总蔡耀光——极为引人关注的是，蔡曾任外资直销巨头安利的高管。

新闻发布会上，朱保国落坐在企业宣传海报前方，海报上“太太”两个大字十分醒目，两个大字旁边的“进入直销业”反而是一行小字。这引起了在场记者的兴趣，到底是“健康元进入直销业”，还是“太太品牌进入直销渠道”？

“不是太太品牌产品，但我们未来的直销规划将是专业的、以女性为核心的保健产品直销公司。”朱保国告诉记者。健康元的前身——太太药业就是以女性保健品起家的，此次直销领域也锁定女性保健品，合情合理。“‘太太’１０余年来所积累的品牌价值、口碑等资源非常强大，任何企业的竞争优势，都是在其核心价值的基础上再做更深更广的延伸。”蔡耀光说。

“做直销，我们有优势。”健康元总经理孙嘉哲向媒体表示。他强调的优势是渠道、品牌、美誉度、本土化。而无论是直销，还是经销商销售，渠道都是至关重要的。

健康元起家于保健品，从“天上广告、地下渠道”的上世纪９０年代到现在，“太太”品牌的传统经销商渠道已经相当成熟。对于传统渠道，朱保国恐怕是业内最有话语权的重量级人物——毕竟在脆弱的保健品市场，没有几个产品能连续十年维持令人艳羡的市场业绩。

大企业奋起“博弈”求生

《直销管理条例》出台后，外资企业以安利为代表，内资企业以天狮为代表纷纷发表申明：要对现有经营模式进行调整，并积极准备直销牌照的申请。

近日，安利（中国）日用品有限公司南方区总经理陈朝龙首次透露了安利调整后的模式：安利将通过产品推广、销售服务、品牌建设等绩效，给予经销商计算报酬。今后安利经销商将主要从事产品推广，售前售后服务以及举行一些展示会等，公司根据他们的工作绩效给予报酬，安利的１８万名经销商将面临转型，培育直销员的任务将由安利公司直接来管理和培训。

但据披露，按安利现有的制度，当一个销售人员做到一定业绩之后，就可以去申请工商注册，以商人的身份来经营安利。而这些商人自己经营的店铺与安利公司之间如何来分配利益，《直销管理条例》并无明确界定。

另外像玫琳凯、如新等外资企业也同样存在这样的情况，玫琳凯公司有授权经销商、如新公司有给员工的固定工资。

直销法专家、律师刘忠说：“这是一个博弈的过程，政府相关部门正在制订直销的相关细则，这些公司采用的形式都可以和政府进行协商交流，博弈的最后结果就是妥协。”

健康元面临三大难题

问题一：不赚钱还砸了牌子怎么办

记者问朱保国：“如果健康元直销业务做不成，非但不赚钱，反而会把原有的品牌砸了怎么办？”

朱保国表示，自己早年研究过品牌，问过专家，听说品牌有８个要素，而现在品牌的要素会发生变化，但决不是“放着不动”就不会砸。“品牌放着不动才会砸，你只要做它是不会砸的。”朱保国总结说。

问题二：旧渠道直销新产品靠谱吗

健康元欲借旧渠道直销新产品。问题在于，健康元已有的传统经销商渠道能够在多大程度上支持未来的直销模式？且不说两种销售方式在操作同种诉求的保健品，单单二者在运作模式上就有着本质区别，甚至可能产生冲突。最直接的一点就是，直销是一种需要热情的工作，维持直销员的工作热情重要条件之一就是必须保证稳定、有竞争力的薪酬，而高薪的前提之一就是产品的高定价策略。诉求相似的女性保健品，“太太”系列在消费者中有了“心理价位”，新产品将采取何种定价策略？直销员如何计酬？

显然在拿到直销牌照之前，一切还不得而知。

然而，朱保国对此踌躇满志：“计酬方式、招聘制度都会按照国家新颁布的直销法。我们将两条腿走路，两种营销模式并存，使直销成为继原有销售模式之后集团的又一利润增长点。”

问题三：到底采取哪种计酬方式更好

计酬方式到底是安利更好，还是雅芳更好，面对记者的问题，朱保国首先“老道”地表示，健康元所采取的方式将完全在新的直销法允许的范围内。据了解，安利的多层计酬模式虽然未经批准，但这种计酬方式让安利的销售额迅速增长，２００４年其在中国区的销售额高达１７０亿元人民币。这样的业绩让业内艳羡，朱保国也不例外，他说：“人是活的！”他希望有一种合法的但是独创的模式。

朱保国还举了几个例子，他刚到深圳的时候，带了一个司机，谁知道这个司机说他来深圳之前没有开过车。“我当时出了一身冷汗。”朱保国说，万事总有个开头。在１９９４年的时候，朱保国“一意孤行”扬言要把“太太药业”转型成为药品生产企业，业内几乎没有人当真——一个打上保健品烙印的企业要“鲤鱼跳龙门”谈何容易。但在１９９７年，朱保国抓住了机会，他收购了海滨制药，成功转型。继而把“太太药业”改为“健康元药业”。也许这些例子不能足以说明朱保国的“冒险”精神，但朱保国最后所说的话仍然让人印象深刻：“如果你不改变，你就要被淘汰，因为环境随时都在变，你要不断创新，要意志坚定——这一点很重要！

锦丰科技上演逃亡进行曲

刘锦丰正在犹豫，是撤出北京，还是留下来寻找应对之策。

刘锦丰是北京锦丰生物科技发展有限公司的董事长，公司隶属于香港锦丰堂健康产业集团，以做保健品食疗产品为主，去年１１月份进入北京市场，今年年初正式以直销方式开展业务。

“我们现在的考虑是两个月以后就撤离北京，把公司交回香港集团，在内地只开展一些批发零售业务，至于直销，我想我们会转到其他地方做。”刘锦丰告诉记者，年初公司还制订了一个三年后的发展计划战略，现在就面临着打道回府的命运。

就在本月初，被业内视为《直销法》前奏的《直销管理条例》出台，随之出台的还有《禁止传销条例》，刘锦丰个人认为，《直销管理条例》不是在保护直销，而是在反对直销。

刘锦丰表示，对于做直销的企业来说，团队计酬正是其魅力所在，而《直销管理条例》规定：直销企业支付给直销员的报酬只能按照直销员本人直接向最终消费者销售产品的收入计算，报酬总额煱括佣金、奖金、各种形式的奖励以及其他经济利益等牪坏贸过直销员本人直接向最终消费者销售产品收入的３０％。而“形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬”则被《禁止传销条例》列为被禁止的行为，这意味着团队计酬被全面禁止，多层次直销模式必须面临转型。

“直销管理条理规定经销商不能高于３０％的利润，而现在经销商的利润有５０％，现在要调整为３０％，经销商不会满意的。”刘锦丰告诉记者。　

让刘锦丰庆幸的是，自己的公司进入直销市场时间比较短，人员规模也不大，如果要现在撤走的话，影响不会太大。而对那些已经发展成规模的企业来说，只能选择痛苦的转型。

小企业不甘心坐着等死

大企业可以调整销售模式，而像刘锦丰这样的小企业，则面临着两条路的选择，一是撤出，二是选择变通之路留守。

刘锦丰告诉记者：很多想留下来的中小企业都在研究政策，试图走“灰色经营”之路，但刘锦丰认为不论其营销模式如何变，其直销本质的一些东西不会变：譬如团队计酬、靠建立人际脉络等等。而这样做后，很有可能会被国家认定为非法传销。

另外还有一些企业主动寻找能够遮阳的大树：与大企业进行合作，或者通过被大企业收购后，有望得到一栖身之地；还有一些企业可能会将团队留在国内，而公司总部则辗转至海外，这样不用获得牌照也能做直销，不过这样做显然是要负担法律风险。

“《直销管理条例》的出台对中小企业来说是意味着困境，”刘忠评价说，“而且《条例》的出台对外资企业是有利的，因为内资符合条件的企业很少，《直销管理条例》对企业提出两个条件，一个硬性条件：就是需要直销牌照，另一个软性条件：就是要有直销经验，这对外资企业很有利，因为他们有雄厚的资金和优秀的管理经验。”

去年“９·１０”厦门会议上，商务部副部长马秀红一番 “过去６年，对内资企业来说，有些是不公平”的话让内资走直销的企业心理多少有了些安慰，而她提出的“内外一致，公平竞争，共同发展”的大政政策让内资企业看见了一线希望。

１９９８年４月，国务院发出了《国务院关于禁止传销经营活动的通知》后，国内只允许了安利、雅芳等１０家外资转型企业从事直销模式。这让很多内资企业心生不平。

而现在《直销管理条例》的出台给了内外资企业一个公平的环境，但又把国内的中小企业逼上了绝路。刘忠对此的解释是：“这是由我们的国情决定的，我们的企业不成熟、我们的市场不成熟，我们的消费者不成熟，不能分清直销和传销。所以国家一定会整肃这个市场，等市场规范之后才会对企业进行试点，逐步放开。”

商报观察

洗牌给“朱保国们”带来机会

直销市场似乎正往观察人士所预计的方向发展——直销法设立的高门槛，对直销市场是一场洗牌运动，小企业可能渐渐退市，而有实力企业的大资金进入会促使市场出现寡头垄断的局面。

可以看得出来，未来健康元的直销业务是想借“太太”东风，以便“成为女性保健品第一大品牌”。但业内人士认为，健康元的女性保健直销产品借“太太”东风有利有弊，虽然借助已有的品牌，可以快速建立市场认知度。但是“蛋糕就是那么大”，新产品将不可避免地挤压已有产品的市场份额，而“太太”品牌很可能首当其冲受到牵累。

９月初《直销管理条例》出台之际，不少业内专家在接受本报记者采访之际都猜测直销市场将出现洗牌，重要原因之一就是小企业根本达不到新法中规定的“亿元门槛”。而目前金融改革正急，小企业也无法通过银行贷款来支持，其结果要么被大企业兼并、重组，要么因此退市。

    瓜拿纳公司董事长张华认为：“资金限制对大型公司的影响不大，但国内８０％的中小企业则难以达到，因而会受到巨大影响，进而会带来行业内企业结构和市场格局的变化，前景很难预测。”

    天狮集团大中华区总经理施钰则认为，高门槛会让大量小企业无法进入直销市场，这必然形成大企业对市场的垄断，可能出现多寡头的垄断局面。

    显然，对于朱保国来说，钱不是问题。他告诉记者，一个细微的现象促使他下定做直销的决心。因为多年来每一次的关于保健品的市场调查都显示，认知途径中“亲友推荐”排在第一位，其次才是“广告”。“在我看来，这就是一个‘直销’信号。”

　然而，朱保国也不是胜券在握。他坦言：“我们打算进入直销业之初也充满了疑惑，因为很多的大公司都是专门做直销业务的，而我们并没有这方面的经验。”至于前景，朱保国引用鲁迅先生的话，幽默了一把：“世上本没有路，走的人多了就成了路。”

　而对于直销公司湖南安邦投资集团入主上市公司以及大企业高调进入直销业，直销法专家刘忠表示，这正是《直销管理条例》预定想要达到的目标：让资质好的大型企业进入直销市场，和外资直销企业能形成对抗局面。

    对于中小企业，专家也并没有表现出绝对的悲观。刘忠向记者表达了这样一种观点：“国外的直销都会允许团队计酬方式，没有上下线的推荐关系，企业很难有动力发展。”所以刘忠的判断是，团队计酬的方式将会逐步放开。“相信政府会给中小企业机会，搞变相传销是没有出路的。”刘忠这样奉劝那些想搞政策擦边球的企业说。

    至于时机问题，刘忠估计是三五年之后，前提是“政府管理跟得上、业态能自律、消费者有鉴别能力。”