——新形势下的天狮集团营销战略

    （一）

    直销作为一种销售的渠道，多年来得到了许多企业的认可与采用。若干年前，随着几家国外大型的直销公司登陆中国，直销这一在中国人眼里十分陌生的销售模式在大江南北迅速的发展起来。随着这种销售模式的普及，可谓喜忧参半，喜的是资本的积累、货币的回笼、规模的扩展、能力的提升达到传统的销售行业所不能比拟的速度。忧的是随着别有用心的不法分子对这一行业的垂涎，进而发生了许多我们不愿意

    看到的现象……经济发展的潮流永远汹涌澎湃，随着中国改革开放的进一步深化，对于直销市场的规范使得中国的官员们看在眼里，急在心上。另外，经济市场是一个包罗万象的、充斥着各种各样的销售模式的集合体。如果在这个集合体中缺乏某些构成的元素，那么可以称之为或者说可以理解为这个集合体并不完善。

    中国是一个历史悠久的文明古国。纵览中国的发展史，处处闪耀着中华民族开放的心态、宽厚的胸怀以及对于新鲜事物无私的进行接纳的意识。汉唐气象、文明古风，无论在任何一个时代都向世人彰显着它的魅力。面对向国际市场开放的中国经济市场，直销这一课题已经被人们再三的思辨。随着２００５年直销法的颁布，中国直销市场的新纪元到来了。对于原来就已经在中国登陆的直销公司也好，还是土生土长的中国直销公司也好，虽然同样面临着中国如此广泛的一个直销市场。但是，各自都在心里盘算着怎样开始一轮新的“圈地运动”。

    据有关资料表明，某国外大型直销企业在登陆中国以后尤其是进入２１世纪以后，它的年销售额以惊人的速度增长。而亚太地区直销销售量占全球直销销售量的将近一半。由此可见，在未来的日子里，中国直销市场会具有旺盛的生命力。

    天狮集团是一家以生物高新产业为根本，兼顾金融、地产、教育、文化、物流等多项产业的大型跨国企业，国内生产基地坐落在天津新技术产业园区武清开发区。

    集团组建于１９９５年，１９９８年初挺进国际市场，目前已经摸索出了一条符合自身发展的国际化道路，在１０３个国家和地区注册建立了分公司，并做到了研发、生产、物流、营销一体化，与美国、法国、德国、马来西亚、西班牙、埃及等十几个境外企业建立了广泛的战略合作伙伴关系，在国内注册了３２家省级分公司和若干二级分公司，下设数量众多的专卖店。天狮牌系列产品远销世界１９０多个国家及地区，在全球拥有１０００万人的稳定消费群体。在由全球著名品牌价值评估机构——世界品牌实验室和被誉为“经济联合国”的世界经济论坛（ＷＥＦ）共同发布的２００４年《中国５００最具价值品牌》排行榜中，天狮集团以品牌价值７４．１２亿元人民币名列第６４位。

    天狮集团以尖端生物技术为依托，致力于发掘中国传统养生文化的精髓，开发了多个系列近２００种产品。集团从德国、美国、英国、法国、日本等发达国家引进了世界一流的生产设备和工艺，并通过了ＩＳＯ９００１：２０００国际质量体系认证，中国质量认证中心ＨＡＣＣＰ认证。下属的天狮药业有限公司通过了国家药品和保健品ＧＭＰ认证。企业拥有多项国家级发明专利，多项生产技术、工艺位居国内、外先进行列，曾多次获得国内、国际荣誉及奖项，被中国质量检验协会评定为“全国产品质量、售后服务信誉双保障企业”，被中国保护消费者基金会评定为“全国质量、服务双保——维护消费者合法权益诚信单位”，并被联合国自然科学院授予“国际生态安全最佳企业”荣誉称号。

    高素质的人才队伍和本地化、制度化的管理成就了天狮国际化的战略目标。各类专业人才中具备硕士以上学历的雇员达３５％以上。天狮集团在全球拥有近５０００名管理人员，其中１５００多名为本地化的外籍人士。

    秉承“做合格的企业公民”的企业价值观，天狮人积极承担企业公民应尽的责任和义务，先后拨款３亿多元人民币兴建了非营利性民办高等教育学府——天狮职业技术学院。截止２００５年，天狮累计向社会捐款捐物价值达４．３亿元人民币（其中百分之八十为多国外币），深受社会各界好评。

    随着上世纪９０年代末，天狮集团大踏步的走向国际市场，中国５０００年的养生文化相继在欧洲、美洲、非洲、澳洲、远东地区绽放出迷人的花朵。也正像天狮集团所倡导的那样：健康人类、服务社会、发展实业、报效国家的理念，像誓言一般深深地镌刻在了每一个天狮人的心里，也正是基于这宏伟的理念，天狮集团才会在短短的时间内达到了如此快速的发展速度。

    （二）

    ２００６年３月１５日在天津武清天鹅湖国际度假村，天狮集团召开了“第二届（２００６）天狮全球战略联盟大会——暨天狮集团与战略合作伙伴签约仪式”。这次大会的主题是“携手天狮，共创辉煌”，而这次大会的实际意义是向天狮集团的合作伙伴发布天狮全球发展战略。虽然在过去的十年中，天狮已将它的销售体系扩展到１９０多个国家和地区，并拥有近千种产品，但是用天狮集团自己的话讲：“依然无法最大化的利用其强大的网络渠道以满足远未饱满的市场需求。”

    自主品牌走向国际是近几年来国家倡导的企业发展趋势，为此国家也为广大企业的发展和壮大提供有力的支持。温家宝总理在《政府报告》中提出：“针对我国的工业规模已经不小，但总体素质不高、竞争力不强的现状，必须按照走新型工业化道路的要求，从优化产业结构中求发展，从节约资源、保护环境中求发展，促进工业由大变强。”而且他还指出：“要大力实施品牌战略，要开发具有自主知识产权的知名品牌，要建立与大国地位相称的自主品牌。”对于直销市场而言，同样也存在着品牌建设的问题，随着理性消费的日益发展，随着消费意识的不断完善，随着购买者对于日常消费认知的提高，在直销市场中也同样存在着品牌竞争的问题。实际上，就整个中国的销售市场而言，无论是制造业还是服务业都面临着空前的挑战，在困境中与挑战中反映出来的实质问题是商品同质化的竞争。试想一下，在相近的生产水平、科研能力、制造水平的情况下，产品的特性、产品的独特“性格”又在哪里？多年来商人们也一直被这个问题所困扰。差异化较低的产品、差异化较低的品牌不可能在市场上永远处于领先的地位。即便是赫赫有名的名牌产品只凭竞争对手之间的降价战略、促销战略只能将企业拖垮，对于宝贵的企业资源的拼杀实际上是任何一个企业都不愿意看到的残酷事实。进行强强联合，实现自主创新，通过大幅度引进优质产品再加上自身的研发力量，丰富自己的产品线结构，是一条值得探索的道路。通过ＯＥＭ（委托制造商）、ＯＤＭ（委托设计商）引进、贴牌等方式壮大自己、增加力量，是一个快速丰满羽翼的好办法，而且还为更多的企业置办了“嫁衣”——共做“捆绑”发展，实现共赢。

    随着市场经济以及营销管理的不断发展，人们认识到商品和人类一样同样存在着生命，任何一种商品早晚都要死去。

    有的企业往往会随着它的产品在人们的记忆中消失，而有的企业虽然在产品经过了饱和期，进入衰弱期的时候经历了绝望与痛苦，但是由于他们在品牌上的创新，在产品上的创新，这些企业最终“浴火重生”。在直销市场里，品牌的生息是司空见惯的事情，从消费者的眼中往往可以看到对于某个直销企业品牌的失望与懊恼。但是同样会在有些人的眼里看到对于某个直销品牌的关注与赞许。与一些直销员息息相关的往往就是品牌，而广大消费者所认知的商品的标志同样是品牌。所以我们就会理解为什么世界５００强企业品牌的价值怎么会以几十亿美元的价值来衡量。消费者所认知的品牌往往都是在行业内具有高知名度的、拥有众多技术含量的自主品牌。而这些品牌往往也不会辜负消费者对于自己的信赖，总是会让消费者心目中的天平向自己这一方倾斜。而这砝码便是知识含量、技术含量、科技含量以及服务。所以，打好品牌战略是直销企业面临的一个大问题。如果站在世界直销市场的角度上关注品牌这个问题时，我们会发现对于品牌创新的要求迫在眉睫。

    在由全球著名品牌价值评估机构——世界品牌实验室和被誉为“经济联合国”的世界经济论坛（ＷＥＦ）共同发布的２００４年《中国５００最具价值品牌》排行榜中，天狮集团以品牌价值７４．１２亿元人民币名列第６４位。这一评价是具有公信力的，而从参加刚刚闭幕的“第二届（２００６）天狮全球战略联盟大会—暨天狮集团与战略合作伙伴签约仪式”的法国芬香魅影国际销售总监的发言中同样证实了天狮品牌的价值。他说：“天狮是一个拥有强大营销能力的企业，它在管理体系上是可靠的，是一个可以信赖的财务伙伴，天狮的发展是迅速的”。他幽默地讲：“如果有可能，天狮会在很短的时间内，在月球上开张自己的超市”。其实，我们从参加这次会议的企业名录中便可以看到天狮品牌的重要性，参加这次战略联盟大会的有美国辉瑞、法国的欧莱雅、瑞士日远驰、日本资生堂、瑞典引茨侬、法国三橡树、加拿大克里斯托、印度杰姆斯等等，另外，国内的知名品牌还包括：澳柯玛、美的、浪沙、苏泊尔、ＴＣＬ等。

    独立创新是当今企业发展的一大亮点。天狮集团发展成为国际瞩目的国际化公司并拥有自己的自主品牌来促进自身快速的发展，这其中的奥妙不仅仅在于天狮公司在世界上的销售体系，更在于其品牌上的独立创新，这种创新不仅仅是经营模式上的创新，还是经销制度上的创新。而这些创新不外乎有几个原因：一、集团发展的需要；二、集团对于广大的销售人员应尽的义务；三、对于众多的合作伙伴们的责任。天狮集团董事长兼ＣＥＯ李金元先生经常讲：“天狮感谢新朋友，不忘老朋友，我们永远是永久合作发展的好朋友”。

    前面提到的任何一种产品，任何一个品牌都是有生命的，在现代竞争的情况下，如果不对品牌的核心理念进行适时地更新，那么企业所要面对的风险会越来越大。而不断的创新是避开产品线没落的惟一的途径。在刚刚闭幕的第二届（２００６）天狮全球战略联盟大会上，天狮集团的李金元董事长说，从１９９７年开始，在国际上我们以面找点，以点带面，利用独立品牌的知识含量和特性这一有力的依托打开了国际营销市场的大门。时至今日，天狮集团在全球１９０多个国家和地区已经拥有１０００多万人的营销队伍，拥有１０００万家庭的固定消费群体，５００００多个加盟店，在这些国家都有天狮物流网的支持，另外还在１０３个国家有注册分公司，从行政、生产、营销各方面的管理都建立在六大区域的基础之上。天狮在海外不断发展、不断学习的基础上还总结出六网互动新置换理论，在此基础上又提升出直销超市的新理论。我们把这个理论称之为“直销超市电梯”，它由天狮的物流分拨系统支持，所以即将到来的超市的未来发展将是裂变的。

    在深层次开发天狮这一品牌的同时，天狮集团还充分的利用其品牌的国际影响力，在旅游方面，将定向旅游和非定向旅游整合，这也是天狮品牌走向国际市场后所带来的好处。在电子商务方面，今年７月份，天狮将在马来西亚、英国、南美、南非、澳大利亚、东欧全部上线，第三方物流也将在８月份上线，自动发货系统在全球实施。为其品牌战略提供坚实的基础。天狮的国际教育是极具特色的服务品牌的双刃剑，因此，天狮集团十分注重教育的发展，教育对于天狮而言是营销的前沿，他们要把教育和营销互动，所以他们的文宣资料则是服务于品牌建设的重要工具。

    天狮的自主品牌建设还得力于它的六网互动新置换理论，它们在全球自主创新是依靠营销及产品所含有的独立特性来创造自主品牌的，现在在市场新形势下他们将其他品牌纳入自己的营销渠道，在原来的一对一，到现在全球５００００多家加盟连锁店的支撑下，被引进的品牌同样会享受到与天狮品牌同样的待遇。实际上那些规模庞大的要求在天狮贴牌的厂商也看中了这种优势。加盟天狮的营销渠道，将其产品下嫁，不仅对天狮是相当有利，对其自身也相当于赶上了一班快车。而从中也可以看到天狮集团的品牌战略又有了新的意义，绽放出新的“花朵”。为此天狮集团董事长兼ＣＥＯ李金元先生对其独特的理论有简单的阐述：六网互动和直销超市是在全球范围内出现的一个新业态，是一个自主创新的品牌。那些只重视科研，却不能投入生产，生产出来以后又不能尽量出售的企业是不能实现利润的。而天狮的直销超市却可以将以科研成果为基础的优秀产品，通过独创的营销渠道实现双方利润的最大化。直销超市理论可以带动相关产业链、相关利益者共同发展，使大家都成为受益者。

    虽然形容的简洁，但是这里面却隐藏着商品学、经济学的概念。在市场经济中充满着风险和不确定性，在某种意义上，对于市场的准确把握便是占有先机的一招。无论中国的直销市场还是世界的直销市场，依然不能将种种风险和不确定性规避。所以，从一个跨国企业的角度出发，在环境条件和法律规则允许的范围内，最大限度的掌握信息与资源，再从中甄别出行动的方向、战略的目标，并不遗余力的施行下去，最终，取得应有的结果便是一个成功的典范。正如前面所言，天狮集团在国际市场运作多年，在实践和困难中摸爬滚打，不断总结出来的六网互动新置换理论和直销超市理论便是目标的确立和正确实施策略的结果。这和前面所涉及的一个概念是相吻合的，而这个概念在经济学中有它自己的名字，叫做“博弈论”。博弈论的核心内容并不是侧重在参与博弈的组织或个人的多与少这一点上，其核心更加着重于对于各种有利资源的把握与控制，这些资源的相互作用便会产生所期望的结果。

    （三）

    第二届（２００６）天狮全球战略联盟大会的主题是“携手天狮，共创辉煌”。六网互动和直销超市是一个新的业态，直销超市可以带动相关的产业链，相关的利益者共同发展，使大家都成为受益者。这个目标的实现需要参与者共同努力，在互相尊重的基础上为消费者服务、为战略服务、为整体的发展服务，所以这其中涵盖着巨大的责任。在这次大会上，一些国内外的企业代表也针对了这种“捆绑”在一起的联合发展有着自己的理解。一家知名外国公司的代表认为，他的公司和天狮集团在质量上有着共同的理解，而出于双方都是全球性的公司来考虑未来的发展，相信以后会有更为广泛的合作空间。为此这家公司为天狮集团提供了一个特别的、拥有专利技术的新产品。这种产品会更好的发挥保健食品的功效。另外，法国一家公司也已经为天狮集团提供了两个系列产品，而这两个系列产品的开发目的则针对于世界上一流的化妆品品牌与香水品牌。

    面对多家境外企业贴牌天狮的行为，中国的多家企业也不甘示弱，纷纷为这一联盟制定了优秀的计划，提供了优质的产品，打造了有利的保障。而天狮直销超市的立体互动正是将种种优秀的资源整合在一起，通过这种互动与置换进行跨国界、跨地区的经营，其基础是分布在世界各地的物流分拨系统和补货系统。而其强大的信息网络成为一条通道，连接市场的前段与末梢，不仅缩短了国际间的距离，而且使得管理变得扁平化，为直销超市这种以网带店，以店带网的新业态提供保障。由此可想，将会有更多的产品加入这个超市中来。

    中国企业向海外扩张的意愿随着市场的开放、经济的融合变得愈加强烈。但是，可以想象扩张的道路并非康庄大道。可是，在面临着是否走出去与留下来这一问题上有很多企业都在进行着痛苦的思辨。有些企业认为时机未到，贸然出海不一定能够满载而归，甚至会被国际市场中的极致风暴所湮灭。有的企业则认为不要有这么多顾虑，轻装上阵，先冲出去看一个究竟，实施“搂草打兔子”的战略，先看看再说。而还有一种企业，在很长一段时间内已经做好了准备，只待时机成熟便泛舟商海，在经济的潮流中做勇敢的冲浪者。所以说，在企业界这种去留与否的躁动中，以长期准备、待机而发的心态来做准备及应对的动作是值得参考的。而国际市场也确实是一块巨大的蛋糕，等待着有资格的分享者将它触动。作为所有的企业而言，它们实际上都有一个共同的愿景，而这不外乎稳健的经营、快速的发展、品牌的独立、效益的享有。所以说，迈向国际市场是必须要经历的一条道路。纵然这条道路或者漫长、或者坎坷、但是当你把思芬克丝的迷题解开后，道路自然会变得平坦与光明。