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　　在直销进入中国后不久，便有大经销商与内资直销公司进军海外市场，不过这些活动大多没有形成规模，也没有在业界形成影响力。直销企业初期的海外扩张更多的只是做出一种与国际化接轨的姿态，或者是宣传上的需要，其目的还是为国内市场服务。

　　内资直销企业真正走出国门、开拓海外市场的时间是从1998年开始，以天狮为代表的内资直销企业开始大规模开拓海外市场，从而掀起了第一波海外扩张潮。

　　而在进入2004年之后，受国内直销立法和环境变得复杂的影响，大量的内资直销企业竞相走出国门，形成了第二波海外扩张潮。进入2008年之后，国内直销形势重新变得平衡并出现回暖迹象已经成长壮大起来的内资直销企业们，开始以真正的扩张方式走向海外，这一次并不是逃避，而是主动走向世界争夺市场，并形成了第三波海外扩张潮。
　　
　　海外扩张为形势所迫
　　
　　1998年第一波海外扩张的开始，并不是内资企业已经做好了开赴海外的准备的基础上，而是受政策驱使。当时的国内直销市场空间依然很大，但1998年的“一刀切”使国内直销企业受到巨大冲击，而调整后的行业政策让很多企业感到不适应。在这样的情况下。为了生存，内资直销企业被迫走出国门，开发新的市场。

　　天狮是第一波海外扩张潮中的代表企业。1998年，天狮以俄罗斯为首站，拉开了海外扩张的序幕。与今天正在发生的海外扩张不同，天狮在行业中没有可用来参照的坐标，他们是头一家吃“螃蟹”的企业，其中艰辛可想而知。李金元为了确保首个海外市场开发成功，更是亲自坐镇俄罗斯。

　　90年代初，部分不良“倒爷”所贩卖的伪劣产品，让俄罗斯人对中国产品的印象停留在低档次、质量差的认识上。天狮在最初的开拓中，十分卖力却没有效果，当所有人都以为李金元要铩羽而归的时候，他却选择留下来。在李金元的策划下，天狮一次投放1700万元，打造了一场盛大的品牌推介会，地点选择在莫斯科国家大剧院，请来俄罗斯芭蕾舞团表演著名的小天鹅，邀请各地的大经销商参会。这次推介会不仅让李金元在俄罗斯一夜成名，更打响了天狮在俄罗斯的名号。

　　俄罗斯市场的成功鼓舞了天狮的士气。此后，天狮的触角开始向世界各地延伸。虽然最初进军海外多少源于无奈，但海外市场带来的利润，让天狮看到了广阔的市场前景。而进军海外在一定程度上也推动了天狮产品品质的提升，为了打入不同国家，天狮相继取得了包括清真食品在内的一系列认证。天狮对于中国直销开辟海外市场做出了不可磨灭的贡献，其在海外成功与失败的案例都为后来者提供了很多有价值的信息，是中国直销海外扩张的先行者与领路人。

　　第二波海外扩张潮起点则不那么明显，自天狮成功走出国门后，不少企业曾尝试开拓海外市场。较为密集的海外扩张在2005年前后，大背景依然是受政策影响，时值《直销管理条例》的出台，没有获牌的企业不得不寻求海外市场的支持。导致第二波扩张潮的另一原因则是，部分企业在国内激烈的竞争中败下阵来，转投海外。

　　大连美罗在国内业绩逐年下滑，拿牌可能性也不大，在知名直销人陈湛远赴海外开拓市场之后，大连美罗也开始拓展其他国家的市场，其越南市场开发度较高。中山理科同样如此，国内经营惨淡，团队流失殆尽，受涉传所累，生存环境恶劣，只能选择海外市场。

　　这一时期的海外市场主要针对东南亚一带，泰国、越南、印尼都是国内直销公司活跃的市场。与天狮相比，这些企业的海外市场显得很小，这主要是与公司财力有关。市场主要分布在东南亚的原因在于，东南亚的直销相对于欧美而言更加活跃，启动费用较低。不过缺点也显而易见，活跃的另一面就是团队的流动性较大，初期组建速度较快，但流失率很高。

　　这一时期走向海外的内资公司多属于未拿牌的中小企业，通过几年发展，其海外市场已经逐渐稳定下来，并为企业带来了利润，但受限于企业自身实力，与其他大公司相比，这些海外市场的规模较小。
　　
　　牌照后的海外扩张潮
　　
　　2005年雅芳获得直销牌照后，到目前为止，共有15家华人企业获牌。这些企业在之前的海外扩张潮中，也曾有过行动，但多是零敲碎打的开展，没有大投入和整体规划。需要指出的是，企业并非没有意识到海外市场的重要性，而是分身乏术。1998年到2005年间，行业处在较为动荡的时期。2005年前后，各大公司都将主要精力投放在了拿牌一事上，而国内市场的发展也正值风云变幻之际，无暇顾及海外市场。

　　在经过几年的洗礼后，拿牌企业已逐步适应当前的直销环境。随着去年行业的回暖，海外市场的开拓也被多家直销公司提上日程，新一波的海外扩张潮到来。

　　月朗富迪的扩张稍显另类，陈怀德与公司高层们役有参照其他公司步步为营的开拓方式，而是打了一场“闪电战”，其海外扩张的特点为速度快、范围大。俄罗斯、东南亚、韩国、日本、欧洲、美国等市场启动时间的间隔很小，很多海外公司几乎是同步启动。启动后为公司带来的利润也相当惊人，仅俄罗斯市场在2008年正式启动后以来，已创造2亿多元的业绩。

　　与月朗富迪形成巨大反差的是无限极的海外扩张方式，在拓展海外市场时，这家企业同样保持了其一贯风格，谨慎、稳扎稳打。将名称由南方李锦记更名为无限极后，无限极人启动了品牌国际化的战略，力图将无限极打造为世界级品牌。目前无限极的海外拓展还在准备中，用一年的时间筹备与论证，在2010年正式启动，这样周密的安排也符合无限极的企业经营传统。

　　另一家近年来表现良好的内资直销企业——宁波三生，也开始拓展海外市场。三生将初期的海外市场锁定在俄罗斯与泰国，据三生高层透露，目前俄罗斯市场的筹备正在进行中。不过受泰国政局动荡影响，泰国市场的开拓可能将延期，或是另行选择。三生近年业绩稳步增长，又吸纳了几支有实力的团队加盟，这些都为三生拓展海外市场打下了良好的基础。

　　第三波海外扩张潮与之前两次有很多不同之处。首先，动机不同，早前开赴海外的企业多是受政策和环境所迫而被动出击。而今天开辟海外市场的企业更多是出于增加盈利渠道，扩大市场份额，扩大品牌知名度等主观因素考虑而主动出击。

　　其次，基础与规模不同。前两波海外扩张潮，除天狮外，很多企业是在国内经营状况堪忧的情况下，开发海外市场。企业基础，投入资金局限了其市场的深度与广度。目前有扩张打算的公司几乎都是有着较为稳固的国内市场，资金链有保障，使得企业能够增大投入力度并有充裕的回旋空间。

　　再次，进人方式有所区别。天狮的最初的海外开拓主要是公司行为，执行层面上公司也扮演着主要角色，后期有所变化，经销商参与程度提高。而其他企业的海外开拓，则多是经销商做前哨，而后公司跟进。今天的海外拓展，则是公司与经销商共同参与，经销商作为市场开辟的具体执行者，公司负责办理相关事宜，为经销商提供服务，承担设立海外市场的费用。与之前相比，现在的分工更为明确。

　　开辟海外市场，固然对行业是一件幸事，但同时也要看到所面临的问题。随着各大企业相继进入海外市场，不可避免地会出现摩擦。抢线等行为已经开始出现，而且有越演越烈之势。因快速占领市场伤害其他企业的行为，不值得称道，恶性竞争只会导致两败俱伤，从而让其他海外公司渔翁得利。就长远来看，也有损中国直销的名誉，让后来企业遭受不必要的伤害。