1886年，雅芳公司在美国创造性地通过“雅芳小姐”以单层次直销方式销售香水，展开了现代直销史的篇章。1945年纽崔莱公司发展出多层次直销“团队计酬”的奖金制度，多层次直销开始渐成风尚。上世纪90年代初，直销模式引入中国，一时间引起了社会各界的广泛关注。十六年来，理论界虽出现了大量介绍性、报道性的书刊和文献，但学术性研究成果稀缺，相关概念及其关系还远未清晰。本文首先通过对国内外有关直销文献的回顾，理清直销的内涵与特征；其次讨论直销与非法传销、直复营销、直接营销和网络营销等的关系；最后探讨直销与营销渠道的创新、直销网络中的道德与我国直销政策预期等问题。

    一、直销的内涵与特征

    直销(Direct Selling)一直以来都被认为是与消费者或者与购买者相联系的一种商业模式与营销工具，而并不与公司内部因素例如组织结构、公司治理等方面相联系(Robert. A. Peterson, Thomas, 1996)。尽管有一些公司采取的直销模式是针对组织客户进行的，但是直销的一个最明显的特征还是与最终的消费者相联系的。但是只凭这样还无法对直销进行完整的定义。在经典的市场学著作中，直销是无店铺销售的一种形式；然而被归类于无店铺的销售形式还有邮购、电视销售、电话销售、自动售货机销售以及近几年出现的互联网销售。在以往的直销理论研究中，直销的定义一直以来都各不相同(Mason, Mayer, and Wilkinson 1993)。

    从表1中学者对直销的定义的界定来看，他们的定义或多或少都存在着一定的问题。Baker(1984)与Stapleton(1992)定义直销是从它的缺少中间商参与的角度界定的，但是现实中许多直销组织仍存在着依靠分销商与批发商等中间机构进行的直销活动。Bernsein(1984)集中于两种直销的情形，家庭集会销售与一对一销售，但是却没有清楚界定直销的特征，即无店铺的特征。Ostrow and Smith(1988)的定义太过宽泛，因为它包括了电子营销的内容。其他的混淆包括：Bennett(1988)定义直销为一种营销手段而Clemente(1992)定义为销售手段。只有FEDSA的定义更加精确，认为直销是一种营销活动包括销售员与消费者通过一定的场地连接起来，区别于原来的零售店铺。但是在这个定义中，面对面直销的性质没有清楚的表述出来。Robert. A. Peterson, Thomas(1996)认为直销是一种面对面的销售，它区别于以往的在固定场所的零售方式。这个定义基本上清晰了直销的内涵，即面对面与无店铺经营的特征，但是它并没有区分直销是一种销售模式，还是一种营销方式(营销手段)。最后，Industry trade association in Washington DC将直销定义为：一种分销方式，通过个人接触来销售产品与服务，没有一个固定的交易场地，主要是在家中。这个定义区别于其他的定义，将直销界定为分销方式。这种定义方式即说明了直销模式是分销渠道的一种，又将其纳入到了营销概念的内涵中去。

    十多年来，国内学界、咨询界和媒体对直销的理解随意甚至混乱。一种情况是从零渠道或直接渠道的最广的意义上去解释，把各种店铺和非店铺的销售形式都统统理解为直销；第二种情况是把无店铺的各种形式都理解为直销，并以Dell为典型案例；第三个层次把面对面的、无店铺的经营模式理解为直销但又往往把Direct Selling与Personal selling(人员推销)相混淆，其交叉包含关系如图1。

    直到2005年9月2日，中国直销法规的核心组成部分《直销管理条例》第三条才把直销明确定义为：“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者(以下简称消费者)推销产品的经销方式。”

    我们认为，直销的合理定义应为：直销是一种分销方式，通过人员以面对面的方式进行产品与服务的销售，它区别于以往的在固定场所的零售方式。其基本特征是：第一，人对人的销售或面对面的销售，由此把它与直复营销相区别。而它与人员推销的不同之处在于：(1)行为的主体及关系不同：直销行为是两个主体的行为，即直销企业和直销员，两者的关系是契约关系；推销行为是一个主体的行为，即企业行为。推销员与公司是雇佣关系，推销员的行为是职务行为。(2)在价值链中的地位不同：直销员不同于推梢员，直销员是一种特殊的经销商。他的身份首先是消费者，但同时也是经营者、管理者和投资者；推销员是公司的员工或雇员，他可以不成为该公司的消费者，仅仅是个销售者。(3)职能不同：推销员是做终端销售，而直销员不仅做终端销售，还做市场开发业务，做营销通路的组织、建设、管理和投资。第二，通常不是在店铺内完成的销售，由此排除了有店铺的直接销售方式。第三，直销公司一般只依靠直销人员的渠道销售产品，且面向最终消费者。作为一种渠道模式，直销的经典做法是渠道的唯一性，即直销企业的产品完全通过直销渠道销售，而不通过其他店铺渠道销售。消费者要想获得直销企业的独特产品，就只有通过直销渠道获得。

    在性质上，直销既是一种赢利模式或商业模式，又是一种渠道形式。直销公司在客户选择、价值获取、战略控制、业务范围等构成商业模式的四个要素(Adriano Slywotsky，1999)上都有其特色；同时又是零层次渠道的一种创新性形式。

    二、直销的分类

    从直销人员的构成来看，直销可以分为两类：一种是直销公司的直销人员，他们是以雇佣方式来为公司服务的，这些雇员有一定的底薪并根据其业绩的好坏取得收入。另一种是公司的直销人员通过与公司签订契约的形式。我们在这里可以称为独立的定约人，他们并没有固定的薪金，只有在销售出去产品或者发展下线人员后才会有收入。在美国大量的直销人员的从业者是独立的定约人，我们也可称之为营业代表，这种方式的直销方式对公司的运营成本有很大的节约。

    从直销人员的时间投入来看，直销又分为两类：采取全职还是兼职的直销方式。据美国直销协会1995年的一份调查，有超过一半以上的直销商有其他的工作，有大约8％的直销商是全职的在做直销。(全职是以每周花30小时以上做直销工作为依据)，另有大约42％的直销商是兼差的方式(没有其他工作，但每周花不到30小时做直销)。一般来讲，全职人员所在的公司大多是从事高价位的商品的销售，例如百科全书、安全系统、厨具、吸尘器。

    从直销过程所发生的场地来看，直销又可以分为在家庭中的销售与在顾客的工作场地发生的销售。一个数据表明：有73％的直销公司的销售是通过在家庭中进行的，12％的发生在工作场地，其余的在一些其他的集合地。(Direct Selling Association 1995)

    从直销的目的来看，一种是以交易为导向的直销方式，这种方式销售的产品主要是昂贵的、不是经常发生的耐用品或服务。这种类型的直销方式通过介绍产品及公司声誉来吸引顾客的注意力。另一种直销方式更关注建立与顾客的长期关系。在操作的层面上，直销是关系营销的缩影(Dwyer, Schurr, and Oh 1987)。关系营销最早的实施人员就是直销从业人员，这些流动的销售人员提供信息、趣事、以及富有想象的产品并展示给最终消费者。从关系营销的角度去看，直销公司的关键是要直销人员对于他们现有的顾客产生重复的购买(Raymond and Tanner 1994)，这种直销方式关注于顾客关系的建立与重复性的消费，并不是只针对一次的消费者(Robert. A. Peterson, Thomas, 1996)，经常被一些化妆品与护肤品生产公司运用。

    从直销过程的外在表现形式，可以将直销分为集会销售计划(party plan)与一对一(Face to face)的销售。集会销售是一种团体销售方式，它是针对潜在的消费者，将他们集中起来展示产品，这种集会可能是由已经购买了公司产品的人员来组织。集会销售计划类似于以社会和娱乐为导向直销，这种交易会受到潜在消费者与集会主持人之间关系的影响(Frenzen and Davis 1990)。但是在集会中也会存在销售人员与潜在消费者一对一的交易行为。面对面或者称为一对一的直销方式是直销过程中最有可能采用的方式，它通过拜访消费者家庭或者是消费者的工作场地进而促成销售。

    直销还可以按照组织的层级划分为单层级的直销方式与多层级的直销方式，有如下述。

    三、直销与传销

    国内的学者大都将Multi-level Marketing译为传销，表示传递销售的含义(卢致新，1995)；还有一些学者将Multi-level Direct Selling译为传销(曾路，1997)。另外一些学者将illegal pyramid selling或者是pyramid schemes译为传销，说明传销的目的在于建立非法的“金字塔”组织结构(何永祺、侯轩娇，1995)。但是，不论上述三种界定有多大的分歧，它所表述的基本含义是一样的，即传销商通过精心编织的销售网络，将产品销售给网络成员及用户，形成了以销结网，以网促销的方式。但在对国外的文献综述中，作者发现国外并无对应传销的直接说明，国外几乎没有文献讲到Multi-level Marketing，而将Multi-level Direct Selling、pyramid schemes译为传销还不如译成多层次直销与金字塔式销售更为准确。国外学者将直销组织分为两类，即多层次的直销组织和单层次的直销组织。在单层次的直销组织中，直销人员只负责产品的销售，并不负责对新的直销人员的招聘与培养，即并不需建立自己的销售网络；他们只是集中精力于产品的销售，收入来源也只是基于他们的销售的补偿。而在一个多层次的直销组织中，销售人员不仅要参与到销售过程中还要对其他的直销的员进行招聘与培训，作为回报他们也会得到他们招聘与培训的员工(下线)的销售的补偿(Berry 1997; Biggart 1989; Stewart Brodie, John Stanworth, and Thomas R. Wotruba, 2002)。这种多层次直销方式中，国外的学者明确区分了合法的多层次直销与非法的直销方式(金字塔式直销方式)。金字塔式直销方式(illegal pyramid)的运营特点是创立者与先加入者会得益于新加入者的会费或者是现货投资，而不是通过将产品与服务销售给最终消费者而得到的收入(Ella 1973; Brossi and Mariano 1991)。在这种金字塔式的销售方式下，消费者与销售者没有了明显的区分，销售人员不仅仅是追求自我消费，还是为了重新销售这种产品与服务。这种方式很容易就会导致强行拉人入伙，硬式推销，产品性能的欺骗等负面的影响，因此这种销售方式在大多数国家都被视为违法活动。

    从上面的论述，可以看出：直销方式包括单层次直销与多层次直销，而多层次直销中又包括合法的直销与非法的金字塔式的直销方式。从这一点出发，对应国内学者对传销的研究，可以得出，传销方式在我国应与非法的金字塔式销售方式相对应，即将Illegal pyramid译为传销也是合理的。

   
     我国政府对多层次直销(传销)的认识也有一个演变的过程。首先，1998年，国家工商行政管理总局、对外贸易经济合作部、国家经济贸易委员会下发的《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》中，规定了传销行为的违法性，但并未对传销予以明确说明，这个时期政府将所有从事多层次直销的组织都视为传销；到2000年8月，国务院办公厅转发了国家工商总局、公安部、中国人民银行《关于严厉打击传销和变相传销等非法经营活动意见》，才真正明确规定了传销的六大特征，这时政府对传销的界定已经同国外学者所讲到的非法金字塔经营活动的内涵是一样的。所以，国家对传销认识是逐渐深化的过程，即将传销等同于多层次直销过渡到传销等同于非法的金字塔销售。这种认识的深入也反应到了我国直销行业发展的四个阶段上：第一个阶段(1990-1998年)，直销行业的不规范的发展阶段。以销售产品与发展销售网络为目的直销企业与以收取入伙费及现货购买费用为目标的金字塔式组织的同时存在。第二阶段(1998-2000年)，政府对于所有的多层次直销企业的进行强制性管理，将金字塔式直销组织驱逐出市场，但同时也迫使合法的多层次直销企业转变经营方式，采用直销与店铺销售同时进行的分销方式。第三个阶段(2001-2004年)，政府对传销作出了十分明确的界定，将传销与合法的多层次直销区别开来。《禁止传销条例》第二条规定：本条例所称传销，是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。同时，乘着2001年入世承诺“3年内开放无店铺销售模式”的东风，这一时期成了我国直销恢复元气的黄金期。第四阶段，2005年以来正式立法、谨慎发展并向合法多层次直销过渡的时期。

    四、直销中的道德问题与政策预期

    当直销人员成为独立的契约人(independent contractor)时，他们只是同公司签订了独立的契约，在具体的业务推广与销售主要都由个人自主安排。由于时间上的自由性以及工作的不规范性导致了公司对直销人员的控制很少。正是这种控制的缺乏产生了道德问题。直销网络的不道德行为指的是直销网络中的销售人员由于对顾客虚报价格、对公司虚报成本以及由于他们在销售过程中有问题的业务操作(Lawrence，Thomas, Terry, 2002)。这种虚报成本带来的直接的费用的提高与价格不实和不当的业务操作带来的顾客的不满对公司的影响是巨大的。对于这种问题的解决不是一蹴而就。鉴于此，目前的《直销管理条例》有几个逻辑依次递进的特色：(1)明确直销公司与直销员是契约关系而不是雇佣关系，接受《合同法》的约束；(2)承认单层次直销而不接受多层次直销，以打击非法多层次直销；(3)单层次直销必须实行直销员加服务网点的形式；(4)只容许保健品、保健器材、化妆品、保洁用具、小型厨具五大类产品采取直销形式；(5)直销公司须从商务部领取牌照并遵守直销员计酬制度、保证金制度、信息披露制度、无条件退货制度等方面的规定。因此，有人把《条例》比作1920年美国的“禁酒令”。实际上，从经济学路径依赖与制度演化的观点看，随着社会心态特别是直销人员从业心态的端正、公司自律和行业自律的完善、学界对直销的公正研究和传播，上述后四点必定会逐渐放宽。政策与法规不会拒绝既符合社会福利又有自组织效率的商业模式。