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    在2009年突破千亿大关，2010年达到1200亿规模之后，2011年的直销行业又取得17%的稳步增长，达到1400亿元。作为直销行业的年度重要数据，上周末发布的《2011年亚太地区直销业年度报告》显示，安利、完美、无限极分别以267亿、120亿和81亿的营收位列冠亚季军。

    但值得注意的是，团队计酬、2000万保证金和跨区经营等政策限制依然存在，雅芳中国的危机、太平洋的崩盘、完美与太阳神的怀集事件等更集中折射出整个行业不可小觑的危机。在世界华人直销大会秘书长禹路看来，在直销行业向明年3000亿规模的目标冲刺的过程中，必须从拉人头回归到以经营产品为导向，避免停留在讨论模式的阶段。

    30家持牌企业26家增加投资

    “按照持牌直销企业营收占中国内地直销行业六成份额，2011年中国前十位持牌直销企业营收807 .6亿推算，中国内地直销行业2011年营收至少达1400亿，比上一年增加17%.”中国市场学会直销专家委员会成员、《新华商》主编李斌告诉南都记者，营收超18亿成为迈入中国直销前十名榜单的门槛，比2010年提高了7亿，其中9家为老面孔，只有三生首次入围，营收从2010年的8 .5亿大增167%至22 .7亿，排名由第12名上升至第7名。

    《2011年亚太地区直销业年度报告》显示，安利、完美、无限极分别以267亿、120亿和81亿的营收，21%、14%和47%的增速位列前三名，玫琳凯、新时代、天狮、三生、宝健、康宝莱、富迪则以75.3亿、36.4亿、32亿、22.7亿、21.6亿、18亿、18亿占位前十。而最早拿牌的雅芳大跌52%，仅有10亿营收，跌至第15名，葆婴和哈药也分别跌去8%和94%，成为除厦门金日、安然、炎帝、爱茉莉几家新拿牌无同比涨跌幅企业之外，仅有的三家负增长公司。

    “根据世界直销协会联盟统计，2010年全球直销行业收入1322亿美元，其中亚太仍是全球最大直销地区，营收555亿美元，占据42%，而日本、中国、韩国分别占全球直销收入17%、9%和7%，合占亚太区的79%，均入围全球前十大，堪称全球直销核心地区。”李斌表示，按照美国直销新闻网公布的全球直销百强初步排行榜，雅芳“瘦死的骆驼比马大”，仍以微增3.67%至113亿美元的营收力压安利增长18.48%至109亿美元的成绩排名第一，前10名入围门槛在17亿美元，总营收增长10.68%，其中增幅最高的康宝莱达29.63%，唯有欧瑞莲出现同比跌幅。

    “去年有4家企业拿牌，而2009年和2010年均只有2家，印证了监督机构对直销行业积极扶持的判断。”李斌告诉记者，持牌企业中广东、上海分别有6家、北京有5家，三地占总数的57%，其他企业散布在江苏、浙江、天津、黑龙江、福建和湖南，西部则一家都没有。“去年12月的湖南炎帝和今年2月山东安然的拿牌传达出国家开始向中西部地区发牌的信号。”

    记者了解到，去年30家持牌企业中，有26家增加了投资，加大布点分公司和研发中心。其中如新3亿投建上海中华创新总部，完美投资10亿在中山建生产基地，雅芳在上海创立最大海外研发中心，无限极则在厦门等地成立新的分公司，并2亿升级旗下28家服务中心。玫琳凯大中国区总裁麦予甫则于在华直销范围已超过安利之后向南都记者表示，随着杭州分销中心及二期工厂的建立、新建合资彩妆公司等一系列计划，2012年一年在华投资额便达7亿，超过此前全部投资额。

    直销在华依然高悬三把利剑

    “直销在中国依然属于天时地利人和均不足的行业。”禹路表示，从政策环境而言直销头悬三把利剑———团队计酬依然没有放开、2000万保证金压力依然压在、服务网点依然存在跨区域限制，而《禁止传销条例》、《直销管理条例》两部条例中将直销管理权下放至县一级政府之后，因为地方经费不足，导致过去2年中县一级工商、公安频频开出罚单，成为令直销企业困扰的第四把隐形之剑。“加上社会对如何鉴别直销与传销存在困惑，媒体同样存在误读与误解，导致直销进入中国19年以来，虽然近年均有20%的高速增长，依然存在相当隐忧。”

    记者了解到，雅芳动荡不止的中国区业务、太平洋直购的崩盘、完美与太阳神的跨区经营三大事件堪称近来直销行业危机的集中体现。在雅芳董事长钟彬娴辞去总裁一职，原加拿大业务总裁林展宏今年3月火速空降中国，取代上任不到两年的奥多内兹之后，6000家自2010年就开始进入转型、但尚未完成的专卖店再度成为烫手山芋，五大区负责人将大调整的传言也一时未见后续，整个中国区的危机依然发酵中，暂未见到转机。

    企业多陷跨区域经营雷区

    而与拿到最多直销区域的雅芳未在中国把握良机所不同的是，更多企业陷入高速扩张后跨区域经营的灰色区域。广东本地直销企业完美和太阳神便于上月在肇庆市怀集县被工商部门排查时发现分布在5个乡镇、销售直销产品的14间商店，被停业整顿。按照《直销管理条例》规定，直销企业从事经营活动须在商务部批准的区域范围内进行，由于实施合法报备审批方式，满足一家批一家，满足一个地区批一个地区的原则，导致企业不得不先开设专卖店设好直销网点，完成前期工作才能组织材料报批。直销专家王万军表示，如此会形成危险边缘地带，新晋级直销员好不容易获得新地方开设专卖店的资格后，不可能停止多年积累的直销网络而做单纯店铺销售，因此跨区扩张必然导致违规直销。

    与此同时，一度于业内造成相当影响的太平洋直购网也在福建百分百、温州百业联盟之后，因涉嫌传销而崩盘。有业内人士告诉南都记者，成立于2009年的太平洋为江西精彩生活旗下网络，会员消费便获积分，按不同级别有不同返利，介绍其他人成为会员也可获得代金券或从下线的消费中获得相应积分。“网站还设代理权，缴纳7000元保证金即为合格诚信渠道商，35万成三级诚信渠道商，能取得一县级区域的唯一代理权，自动获得该区域会员购物金额0 .42%返利，并逐步退还保证金，100万可拿到地级市代理权，7000万可成为全球诚信渠道商。”据其透露，靠拉人头、发展下级、回报积分、折扣返利，会员遍及多省市，太平洋3年间非法获利高达70多亿，但受到某些部门和官员的庇护，查处受到极大阻挠，终于在近期才真正土崩瓦解。

    “直销企业不是赢在起点而是转折点。”禹路表示，种种危机显示，直销公司必须从拉人头回归到以经营产品为导向，避免停留在讨论模式的阶段。“那些千万高薪引入某操盘手，但却被折腾得几乎断命的案例更必须引以为鉴，这些原先就靠单点优势发家的公司引进的不是系统，而是别人的单点优势，与自己的优势冲突，让步后既丧失了自己的长处，又未能发展出完整的系统优势，势必将导致不可控的衰败。”

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    明年直销行业或突破3000亿

    “直销行业业绩空间巨大，以主打的保健品为例，中国保健食品行业市场规模以13%的年增速成长，预计今年为220亿-260亿美元。”李斌表示，且按照直销行业从业人员一般占一国总人口5%的比例计，若中国直销行业得到规范发展，从业人员将达6500万。“目前仍是进入最佳时机。”

    禹路亦向南都记者表示，各直销公司应遵循求稳原则，不单单追求业绩，也要注重消费者人数的增长及产品的质量和创新，并减少不良竞争。“总体来说看好直销行业的增长，这也将成为拉动内需的重要组成部分，争取2013年突破3000亿。”