---

       摘  要：对名牌产品实施有效保护是广东厂商在走向市场过程中所面对的现实问题，实施流通渠道控制应该是广东厂商进行名牌产品保护的一个主要措施。

   关键词：名牌;产品;流通渠道

 一、美国市场上建立名优产品质量牌认证机制的借鉴

     美国市场上公认的确定一般产品质量和名牌的权威是多元化的，既有来自政府机构，也有来自众多的民间机构和民间的权威。多元化意味着较多和较彻底的分权和与判断，没有一个机构能够拥有绝对的权威。许多消费者或用户的实际参与使得商品质量品牌的认证标准势必客观、通约与及时。当然市场独立出一整套执行这种权威的人力、物力、需要一个长期演进过程和消费水平的提高，达到一定档次。

     在美国名优产品质量牌认证，直接地行使政府权威的机构主要有：（1）联邦贸易委员会，它是防止企业采取不正当竞争手段，杜绝各种商业欺骗，维持市场秩序，保护消费者利益的联邦政府独力机构。它有权向任何违章伪劣企业发出“终止和停止”命令，并提请司法部立案罚款，但无权直接惩治。（2）食品药物管理署：它的重要工作责任是对生物产品、如副食、药品和各种食用化学剂等进行广泛调研、检测与管理。（3）国家标准局：下设全国工程研究室，全国度量衡研究室、美国金属协会等，该局信息集散与服务能力很强，约有二十四万种美国乃至世界关于产品质量管理标准、规格和测试方法的文献。

    美国民间机构主要有：各种商会、消费者协会、职业协会、特许经销协会等。此外，新闻媒介，如“商业电台”、《妇女》杂志、《星期六晚邮报》、《消费者新闻》等。美国民间的商品质量管理功能主要由私人非盈利机构承担，这些机构的权威性完全来自其长期持续的良好服务，如：由三百五十多家特许经销厂，商组成的国际特许经销协会，它的成员资格审查极严，多数申请者都得不到批准。协会成员有权在广告中使用协会会标，以加强自己的经营声誉、地位和影响，尽管协会对于广告后果并不负责，但是，由于协会本身的巨大信誉，借助协会的广告在国内外仍然会为厂商带巨大经济利益。

    在名优品牌的确认与管理机构方面，它净化名优产品的流通渠道，进而为厂商通过特定的渠道实施名牌产品保护奠定了基础。

二、名牌产品保护的基础环节是优化流通渠道的组织形式

    名牌产品是当今市场的宠儿，是企业的金钥匙，它代表着企业的市场开拓、经济效益和良好信誉。对名牌产品实施有效保护，是越来越多的广东厂商在走向市场的过程中，所面对的现实问题，实施流通渠道控制应该是广东厂商进行名牌产品保护的一个主要措施。

    下面以商品流通渠道 的一般形态为例，阐述厂商应如何通过流通渠道组织形式来优化进行名牌产品的保护。

    实例：某厂家销售名酒的流通渠道： 

    在图1中，厂商A是某名酒的正宗生产厂，A1，A2是后起的冒牌生产厂商。

    图2为传统渠道，其中：厂商A与各个中间商B、B1、B2、C、C1、C2独立决策，购销关系在市厂竞争中，在双方选择中形成，因而，渠道成员之间联系松散，对象也不稳定。这种渠道虽然保持了生产者，商人各自的独立性，能够使彼此适应多变的产销关系；但整体效率差，难以同舟共济。

    但：自从出现冒牌厂商A1、A2后，厂商A的利益受到极大的威胁。如厂商A2既可以用很低的价格；将冒牌名酒销售给批发商B、B1、B2，也可以直接销给零售商C、C1、C2，它们之间购销关系的形式，都处于双方息愿的，即双方都是为了获取暴利，也存在着上当受骗。当然最终受骗的是广大的消费者。

    于是，如何进行流通渠道的优化，来抵制假冒伪劣产品的侵入，就成为厂商A迫切需要解决的问题。

    1970年以来，流通领域的集中与垄断愈演愈烈，大企业为了控制和占领市场，往往采取工商前向一体化或工商后向一体化的发展模式，“公司系统”的渠道系统大量出现；而中小企业也纷纷组织起来，以针峰相对的联合经营相对抗、由此“合同系统”的渠道系统也就大量涌现。

   1、公司系统：是指一家公司控制了销售渠道的若干层次（环节），甚至控制了整个销售渠道而形成的渠道系统，厂商A可以用两种方式来进行控制：①可以通过购买上市公司B、C一定股票的方式来实施控股；②可以通过自办批发、零售机构的方式来实施渠道控制。控制商人B或B、C实行产销前向一体化。（见图4）由于这些公司规模相当大，这种渠道系统容纳了原传统渠道中，属于不同所有者的若干独立企业，使它们的社会分工转为同企业集团的内部分工。

2、合同系统：这是一种以契约关系为基础，通过较为松散的联合经营而形成的渠道系统。基本形式为厂商与批发商（零售商）签订供货合同，建立稳定的购销关系，来实现联合经营与渠道控制的。如：代理商、独家经销等。

  厂商A选择商人B（或C）建立合同系统，（见图5）进而达到实施名牌产品渠道控制的基本前提是商人B（或C）具有很高的市场信誉，既能赢得消费者的普遍信任，又具有相适应的市场占有能力，即厂商A选择商人B（或C）已经能够胜任自己产品的销售能力，而无须再选择B1、B2、C1、C2。

  三、实施名牌产品保护的一个可性方案——“奥林匹克商品质量与营销行为自律工程”

   早在10年前，在流通渠道实施名牌保护方面，有一个较为行之有效的方案，奥林匹克商品质量与营销行为自销工程，该构想是由团中央和中国市场学会等若干家单位提出的，基本要点如下：

   （1）商奥工程的宗旨是通过在商品生产和流通中，发扬现代奥林匹克精神，提搞商品质量、优化营销行为。

   （2）商奥工程由国家权威性的市场流通部门和商品质量检测部门作为指导单位。

   （3）要求进入商奥工程的商品，须经商奥工程认证机构的审检、达到一定质量标准的商品，才能获得权威性的“商奥标志”，该标志表明对该商品质量的认可。

   （4）商奥标志商品可进入由商奥特许商店组成的商奥联销网，在全国范围内实行大连销。商奥特许店受商奥工程制订的营销行为准则的约束，商奥特许商店可获准使用商奥标志作为店牌、店徽的权利。

   （5）商奥工程在商奥对中，分期举办各专项商奥标志商品节。并开设各专项商奥标志商品长期展示馆，开展交易展销活动。

    （6）在全国性的传播媒介上，进行商奥工程及入选商品和企业的宣传，提高商奥工程的知名度和企业的质量意识。

    在商奥工程中应具有三个条件方可加入：

   （1）进入商奥工程的商品和企业，必须经过“商奥工程认证机构”的认证。

   （2）商奥信息传播机构的运行经费来源于会员单位。

   （3）商奥工程运行成功的基准、通过产品质量、售后服务和管理水平三个方面的验证和提高，使获得商奥标志的产品，能够成功地超越竞争对手。

    四、名牌产品保护是企业发展必不可少的手段

    广东作为全国经济发展较快的省份，对知名品牌产品的保护还存在较多的不足。作为知名品牌的厂商必须：

    1、充分利用法律、技术手段来保护名牌产品免受伪冒产品的侵害。在商品流通中要善于拿起法律武器来保护自己企业，采取一些手段，如聘请法律顾问，设置名牌专管成员和兼管人员，注意调查研究，加强广告宣传，及时采取有效措施打击侵权行为等。此外，还要认真研究新型商标标识，科学运用防伪技术等来进行有效防御。

    2、狠狠打击假冒产品，树立名优产品形象。由于我国目前是处于转轨时期，法律不健全，市场经济不规范是基本现实，因而，企业花费一定的人才、物力和财力来打击假冒应是一项长期而艰苦的工作。云南云溪卷烟厂在这方面做法比较典型，他们采取行之有效的措施有：（1）在经济上对抵制其侵权的假冒伪劣行动加大资金投入，实行“打一奖二”的办法，即凡烧毁价值一千元的假冒产品应奖给二千元，使参加抵制运动的单位和个体经济上得到处。（2）云烟企业准备投入3—5亿元，在全国组织有烟草专卖局、工商局、检察院、法院、公安等部门参加的，主要针对制假重灾区过的打假队伍，配备先进通讯设备、交通工具、提供优厚的活动经费、来截源堵流，其着眼点在于“截源。”（3）增设云烟特约经销点，以真降假，满足消费者需要。其着跟点在于零售环节的“防伪”，这些做法深受广大消费者欢迎，有效地保护了名优产品的形象。

     除此外广东省要真正到通过流通渠道实施名牌保护，必须要造就名牌产品成长的良好环境：

   （1）大力培育市场，建立完备的市场体系；规范市场行为，健全市场机制；完善经济立法，严明执法，使名牌产品在公开、公正、公平的市场环境中健康成长。

   （2）建立一套行之有效的名牌产品政策、激励企业实施名牌产品战略，保护名牌产品的发展，坚决打击假冒等行为，严格实施质量的监督认证制度。

   （3）名牌产品事业是全社会的事。要充分发挥社会的力量，从各方面支持扶植名牌产品的发展，要通过社会舆论、宣传教育等形式，引导消费者树立正确的消费意识。
 

    作者简介：徐群（1958—   ）女，江西玉山人，广东技术师范学院教授。