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          摘要：经济全球化趋势下，企业和国家经济的发展离不开创立和发展有竞争力的品牌，离不开有效的品牌管理。本文在分析品牌对于促进企业和国家经济发展的作用，以及目前我国品牌经营管理中存在的主要问题及影响的基础上，着重从政府职能角度出发，探讨加强品牌经营管理，促进企业和国家经济持续发展的措施。

    关键词：品牌;经营管理;企业措施;政府措施

一、品牌对于促进企业和国家经济发展的作用

     在经济全球化和市场竞争日益激烈的趋势下，企业和国家经济的发展离不开创立和发展有竞争力的品牌，离不开有效的品牌管理。拥有和发展品牌，进行品牌管理,对促进企业转变经营方式和国家经济发展，提高产品附加值，形成企业和国家经济的核心竞争力，提高参与全球经济竞争的能力具有重要的作用。

   1:品牌促进企业发展的作用。其作用主要体现在：

   （1）有利于企业转变经营方式，拓展发展空间，提高竞争和持续发展能力。企业发展与品牌经营是两个互为影响和促进的因素：一个企业的生存和发展通常表现为规模的扩大和市场领域的拓宽。而拥有和发展品牌特别是名牌,使企业的经营范围和市场空间随着品牌知名度、美誉度的提高，消费者对企业的信任度的加强，以及由此带来的产品销售的扩大而扩大。例如随着品牌的建立，消费者会很自然地由对产品的信任转变为对企业的信任，这种信任是一种宝贵的潜在市场资源，可使企业在开发新产品或开拓新市场时容易为用户所接受。而一个品牌被市场认可的程度则主要取决于包括服务、技术、质量等的产品质素，企业要拥有和发展有竞争力的品牌，就必须转变经营方式，提高产品质素。在提高产品质素建立品牌过程中，企业的内部整体素质也必然随之迈上新的台阶，并由此形成了在管理、技术和生产方面强有力的员工队伍，为企业进一步发展提供必要条件。

   （2）有利于企业的资产增值，为企业发展建立良好的外部环境。品牌经营是提高产品价值链份额有效手段，企业创立和发展品牌，需要大量的投入，随着品牌获得认可程度的逐步提高，品牌价值和产品的附加值也相应提高，在此过程中可形成一定的实物资产，并为企业的发展积累一笔巨大的无形资产。一个品牌特别是名牌的无形资产往往是企业实际资产的几十倍乃至更多，如2003年可口可乐的品牌价值为704.5亿美元。具有名牌产品的企业还可获得银行金融机构、政府机关、协作厂家、社会团体的信任和尊重，从而为企业的发展创造一个良好的外部环境。

   （3）有利于提高企业的知名度，提高员工的向心力，吸纳优秀人才，给企业带来一种无形的和巨大的凝聚力。从管理学的角度看，员工对自己的企业有自豪感和对工作满腔热情是一个企业成功的重要条件，也是企业发展的极为宝贵的精神财富，而这并不是所有的企业都能做到的，但创立和发展品牌特别是名牌，可以带给企业这种效应，这种效应还会对社会优秀人才产生一种巨大的吸引力,为企业的良性循环提供良好的人力资源环境。

  2、品牌对于促进国家经济发展，提高经济质量的作用也是明显的。一方面，企业的发展是国家经济发展的基础，企业通过拥有和发展品牌获得良好竞争力、经营能力和持续发展能力的情况，最终必然要反映到国家经济发展情况上来，结果上两者是正相关关系，而越多企业获得这样的能力，影响越明显。另一方面，企业经营能力、经营稳定性、竞争能力和抗风险能力提高所体现的质量变化，也同样会在国家经济质量情况上得到反映。可见，利用品牌经营管理，促进企业转变经营方式，提高企业经营能力和国内外竞争力，从而达到调整产业结构，促进国家经济发展，提高国家经济质量，不失为政府可以利用的策略调控手段。

 二、目前我国品牌管理中存在的主要问题及影响

   1、对品牌经营管理认识不足，施行不力。改革开放已经二十多年，可以说企业界对品牌的作用还是有一定认识的，但纵观品牌经营管理在我国的发展，情况并不理想，从经济获得较快发展的沿海地区情况看，也许受“让中国成为世界的商品加工厂”认识的影响，求规模、争市场占有率成了企业的主要发展目标，企业生产经营能力的提高扩张速度有目共睹，但品牌经营管理并未受到足够重视，知名品牌的产生数量和速度与企业发展并不同步。在经济开放发展的初期，以劳动密集型、加工服务型为主的经济特点，使企业把注意力主要放在门槛和成本较低的提高扩张产能上，在这种环境下，品牌经营管理不易引起足够重视。品牌经营离不开包括知识产权等财力物力支持，是一项长期的系统工程，短时间难见显效，企业即使有心品牌经营也因积累薄弱而难有力量实施；不能立竿见政绩，政府对品牌经营管理的重视自然不及招商引资；品牌市场秩序和法治环境欠完善，侵权现象较严重，品牌维护成本高昂等都是开展品牌经营管理的障碍原因。品牌经营管理滞后会影响企业和国家经济发展的质量，单以产能或产量作为发展竞争手段，不但因产品附加值低而效益差，竞争力不稳定，在国际市场上也容易引起反倾销阻力等。在沿海地区，较早迈出开放改革步伐的广东的加工制造业的情况有一定的代表性：大多企业往往只能获得产业价值链末端薄利，而90%-95%的利润为拥有品牌和技术高端的大企业和跨国公司占有。这从广东1979年-2003年工业增加值增长速度可得到佐证（1979年-1993年从8%递增至40%；1993年-1995年从40%回落到15%；1995年-2003年则在15%附近徘徊）。上述数据也说明了“只注重生产而不注重价值链的其他部分”的发展结果：如果劳动密集型制造业在发展过程中不注意技术创新和产业结构升级，一旦劳动力成本等投资环境发生变化，产业结构和经济发展也将随之受到相应影响。

     施行不力还表现在政府部门对品牌的保护不够重视。直接结果就是品牌市场秩序比较混乱，侵权现象比较严重，有关部门执法和打击力度不够，或运动式的严打效果难以维持，企业品牌维护成本高昂，企业创立和发展品牌的积极性受到影响。

   2、名牌滥评。目前在我国，对名牌的评比通常是由各省市自治区政府主管部门或国家行业主管部门或一些传媒机构来进行，其认定条件、标准、方法不一，比较混乱，缺乏科学性、可操作性，如目前一般采用企业自愿申请、报送材料，由认定机构通过书面材料审查，派人到部分企业了解情况，最终由认定机构组织的认定委员会进行终审认定。这种方法主要是从书面材料了解情况来确定其认定结果，因而认定结果往往难以避免主观印象因素，导致评定结果不公正的情况发生。又如在名牌评比上存在着违背公平竞争原则搞地区平衡的现象，加上目前我国许多企业的帐务混乱，家底不清，不能提供确实有效的数据等原因，此外，各地各部门争相评比名牌也难免导致名牌滥评，降低其质量和含金量，使我国的名牌难以确立其应有的权威性，难以赢得消费者和市场的认同，从而失去或削弱确认名牌的意义。

    上述问题的存在，说明我国的品牌管理还存在许多纰漏和不足，如果与全球市场情况相比较，可以说我国到目前为止也许还没有严格意义的名牌！而从现代经济格局看，经济强国之所以能在世界市场上居主导地位，就在于它拥有大批名牌产品和名牌企业，支撑其强大的竞争力。因此一个国家、一个企业，如果没有一批在国际市场上有竞争力的品牌，就难以形成自己独立的有竞争力的经济基础，也难以走上持续发展之路。

 三、加强品牌管理，促进企业和国家经济持续发展

    品牌管理是一项艰巨的系统工程，需要政府、企业、社会统一目标，共同努力才能奏效。这里主要从政府职能角度出发，探讨政府在调整目前品牌管理状况方面应采取的措施。笔者认为，政府可从政策推动、市场秩序完善这两个方面来进行品牌管理，通过发挥政府管理职能，指导企业的品牌经营活动，达到推动企业发展，提高经济质量的目的。

   1、政策推动。政策推动首先要提高品牌经营管理对转变经营方式，调整经济结构，提高经济质量的作用的认识。摈弃急功近利的观念，地方政府才能调整品牌经营管理在经济工作中的位置，制定相应的政策措施，鼓励、支持、扶助企业开展品牌经营，创立和发展名牌。只有政府和企业都愿意加强和推动品牌的培育，品牌经营管理才能取得较大的发展。

     政策推动须中央、地方两级政府共同实施。一方面是市场秩序法规完善、知识产权保护等需要国家法律法规的保障，中央政府管理的国有大企业不少，名牌权威评审机构的确立和管理也需要中央政府部门执行。一方面是地方政府直接规划地方经济发展，了解企业情况，也是市场秩序的直接监管者和企业的服务者。因此，只有中央、地方两级政府共同实施，推动品牌经营管理才具有比较坚实的基础。

   2、品牌市场秩序完善。要完善品牌市场秩序，首先要求政府要严格执法，严格执行商标法、知识产权保护等有关法律法规，加大执法力度，严厉打击一切假冒其他企业产品特别是名牌产品的行为，对造假行为，不仅要坚决严肃查办，决不姑息,而且要加大惩处力度，使侵权成本成为有效的威慑因素，并且要把品牌市场秩序维护作为一项长期工作来抓，打击造假行为，不能搞一阵风。切实维护注册商标专用权，保护商标注册人的合法权益，减轻企业的维权成本，为企业创立和发展品牌特别是名牌提供良好市场环境。

    其次，要严格对名牌的认定。国家有关部门应尽快建立一套科学、统一、可操作性强的认定工作制度、方法和指标体系，严格执行，不允许任何组织和个人自定标准来进行名牌的认定；建立权威的评定机构和严格的准入机制，防止多头设立机构、多头进行名牌的评比；评定机构要严格执行评估标准，决不能将名牌评比作为谋利的手段或目的。定期进行我国品牌和名牌的评定、排序，清理名不副实的“名牌”，净化名牌市场环境，推动品牌经营管理。目前在国际上享有较强公信力的知名品牌排名，都是由一些国际知名机构如英国的Interbrand Group公司、美国《商业周刊》等依照一定的条件、标准和程序来组织进行的，这些机构要求参与排行的品牌必须满足两个前提条件:一是拥有这些品牌的公司必须是全球化经营的公司,产品销售收入的20%以上要来自本国以外的市场；二是这些公司必须有公开的市场和财务数据，使评选有据可循。这两个标准既保证了品牌的全球知名度，又保证了评比的透明度。评委对满足条件的品牌按照未来的赢利能力,在扣除风险因素后评估品牌的价值,另外还要考虑该品牌在市场中的领导能力、稳定性、跨越地理和文化界限的能力等因素。经过严格逐一筛选和细化,最终得出以美元为单位的品牌价值，然后以品牌价值高低排序，进行品牌的排行。由于方法比较科学、透明，因而其公布的全球知名品牌排行结果获得较广泛的认可，较具权威性。这是值得我们认真借鉴的。

    再次，品牌市场秩序完善，政府要加强服务功能，为企业创立和发展品牌提供指导、扶持等优质服务。例如地方政府有关部门要立足自身职能，加强品牌管理的服务力量，为企业进行品牌经营所面对的问题提供及时引导和有效的服务。

作者简介:潘平子(1955- ),女,广东梅州人,暨南大学管理学院市场学系副教授.