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          摘  要  服务性消费动机与商品性消费动机存在很大差异，分析研究这种差异，对设计合理有效的服务产品促销组合，进而扩大服务性消费，发展第三产业，带动GDP增长，具有重要意义。但长期以来，学术界对服务性消费动机的研究几近忽视。论文着重分析了服务性消费动机的类型、差异性。指出了服务性消费时尚形成的关键因素，并针对常规服务产品促销组合的缺陷，设计了服务性消费的新型AAIN促销组合。

    关键词  服务性消费;动机;类型;差异性;AAIN促销组合   

    扩大服务性消费，可刺激第三产业发展。因此，促进服务性消费，对发展国民经济有重要意义。但要促进服务性消费，则必须对服务性消费动机有深入了解。学术界长期以来对商品性消费动机研究得很多，对服务性消费动机研究甚少。我国服务性消费及第三产业发展，之所以远远落后于发达国家，与服务性消费（心理）动机研究甚少不无关系（第三产业占GDP比重，我国仅30％左右，发达国家为75％左右）【1】。下面从分析服务性消费的主要动机入手，进而对服务性消费的促销组合予以优化设计。

  一、服务性消费动机的主要类型

    1、生存动机：消费者为了能健康长久的生存而进行服务性消费。如：食品加工、医疗保健服务消费；居住（物业管理）服务消费等。

    2、发展动机：消费者为了事业发展而进行服务性消费。如：教育服务消费；交通服务消费；网络数据服务消费等。

    3、求便动机：人们为使自己的生活更加方便，而进行服务性消费。如：家政服务、金融服务、邮政通讯、在外用餐等服务性消费。

    4、求美动机：因追求美而进行服务性消费。如：美容、美发、美体、美甲服务消费，衣着加工服务消费等。

    5、享乐动机：消费者为了得到身心享受、娱乐、刺激而进行的服务消费。如：旅游、影视、卡拉OK、足浴、桑拿、按摩、蹦极等服务性消费。

    除了以上服务性消费动机以外，还有一些动机，如：安全动机（保安服务），惠顾动机（照顾亲友生意而消费服务）等，这里不一一例举。为了清楚地了解服务性消费动机与商品性消费动机的基本区别，将两种消费（能大致分开的）部分动机列表如下。

服务性消费主要动机	商品性消费主要动机	两种消费共有动机
生存动机  发展动机	攀比动机  好胜动机	癖好动机  安全动机
求便动机  求美动机	炫耀动机  模仿动机	求实动机  求信动机
享乐动机  惠顾动机	求名动机  求新动机	时新动机  从众动机

二、服务性与商品性消费动机的差异性

      大家知道，商品性消费动机包括：求实、求信、求新、求美、求名、安全、攀比、好胜、炫耀、癖好、惠顾、从众等动机【2】。服务性消费动机与其相比存在以下差异。

     1、部分商品性消费动机在服务性消费中难以实现

     由于服务的无形性，生产与消费的同时性，炫耀、攀比、好胜、模仿等在商品性消费中很容易实现的动机，在服务性消费中却较难实现。因消费者，即使是消费了某种十分昂贵的服务产品，他也无法将其搬到其他人面前炫耀。即使某些人已经常在消费某种服务产品，但另一些人也常因并不知道而不会产生攀比心理。即使有些人特别好胜，但也很难在大量的服务性消费中，使自己的好胜得以体现现。因为服务性消费往往是悄无声息的，服务消费结束后，一般不存在有形的东西，其产品展示的困难，使得这些动机较难实现。

     2、服务性消费动机的非阶梯性

    我们知道，在商品性消费需求中，人们的需求一般呈现，由低层次到高层次的阶梯性发展。从生理需求，到安全、社交、尊重、自我实现需求，通常是先满足低层次需求，而后满足高层次需求，其阶梯性比较强。而服务性消费需求则并非如此。如：作为高层次的教育消费，无论是富裕家庭，还是贫困家庭，一般都将其摆在首位。农村和城镇的贫困家庭，常常自己省吃俭用，也要让小孩念书，足可说明。而多数人有钱以后，又舍不得享受高层次的文化娱乐服务，则说明服务性消费的先后顺序，并非像商品性消费那样呈现由低层次到高层次阶梯性上升的趋势。服务性消费动机的变化往往呈跳跃性、交叉性发展（见图）。

 服务性消费动机变化示意图

   三、服务性消费时尚形成的关键因素

     服务性消费动机，与商品性消费动机存在较大差异，要使某项服务产品形成消费时尚，照搬商品性消费的促销手段，利用明星效应、广告效应等方式往往收效甚微。因为服务性消费时尚有其独特的形成因素。

    1、革命性新技术因素

     某些革命性新技术的诞生，往往会掀起一股服务性消费热潮，进而发展成为一种服务性消费时尚。如传呼技术的诞生，使传呼服务消费迅速成为时尚，号称“一呼天下应”的广东润讯寻呼集团曾在短短几年时间内在全国发展寻呼用户2100万户，建立寻呼台5000多家，寻呼服务消费几乎沸腾【3】。而移动通信技术的迅速发展，又几乎使寻呼服务消费一夜之间由沸点降到冰点。Internet的诞生又使网络服务消费如日中天。影视技术的不断更新换代，使影视服务消费由电影热（影院服务）——电视热（有线电视服务）——VCD、DVD热（碟片租赁服务、卡拉OK服务）——数字高清热（数字电视服务），经历了一个又一个浪潮般的服务性消费时尚。

    2、宏观性主题活动因素

     根据服务性消费动机的分析，由于攀比、炫耀、好胜、模仿等需求动机在服务性消费中难以得到满足和实现，服务性消费的自觉盛行不太容易，所以服务性消费需要积极引导。政府部门的某些宏观手段，往往能够有效的引领服务性消费。如“文明城市建设”推动了城镇美化、绿化、环保服务消费的进程；“全民健身运动”使保健服务消费如火如荼；“五一、十一黄金周”促使旅游消费成时尚。每一个与服务性消费密切相关、健康、持续的宏观主题活动，都给服务性消费注入了新的活力。因此，政府部门适时开展的这些宏观性主题活动，是促进服务性消费流行化，形成服务性消费时尚的关键性因素。

     服务性消费时尚的形成还包括人际传播、观念变化等因素，这里不一赘述。

  四、服务性消费新型AAIN促销组合设计

   理论上通常把“广告、人员推销、公共关系、营业推广”四种策略，作为商品性消费促销组合。把“广告、人员推销、公共关系、营业推广、口头传播、直接邮递”六种策略，作为服务性消费促销组合【4】。显然在这种常规服务性消费促销组合策略中，除公共关系和口头传播策略适用于服务性消费的促销以外，其他四种策略由于服务的无形性使服务产品展示比较困难，因此在服务性消费的促销过程中基本无效。

   根据服务（产品）的无形性，同时性，不可贮存性、易逝性，以及服务性消费时尚的成因等因素，并结合对服务性消费的长期考察，经综合分析和研究设计，我们认为服务性消费的促销组合，应由以下4种针对性很强的策略构成（简称AAIN促销组合）。

  1、营造氛围（Atmosphere）。不同的服务性消费，必须营造不同的人际氛围。消费者在消费某种服务时，往往对某种氛围的要求，超过了对服务产品本身的要求。如文化娱乐服务应具有明显的喜庆氛围。教育服务消费应具有浓厚的追求理想、积极上进的氛围（无数学子向往到一流大学学习深造，看中的就是一流大学的学习氛围）。医疗保健服务消费应具有安全可靠，技术高超的氛围。服务性消费氛围的形成对消费者存在着很强的感染力。一般，消费者先是受到服务企业营造的与该服务相一致的氛围感染，接下来才可能对其服务作出消费决策【5】。

  2、构筑引力（Attraction）。服务性消费的吸引力常常不在服务本身。而在服务的提供者身上。也就是说，服务提供者的魅力是关键性因素。现实中许多服务企业，其业务的兴旺，主要靠的是少数（或一群）服务明星强烈的人格魅力和技能性引力。这是一种消费者在服务消费上的“追星现象”。这种 “追星现象”，如能被服务企业把握好，就能形成持续的“消费引力中心”。这些消费者心目中的服务明星，通常被服务企业视作“台柱子”，服务企业如没有几个“台柱子”，其业务往往很难拓展。因此，服务企业应努力培养“台柱子”构筑这种“消费引力中心”。

  3、脉冲刺激（Incentive）。服务企业要使消费者对本企业的服务，持续地产生兴趣，必须对消费者的消费兴趣进行脉冲式刺激，使其低落了的消费兴趣重新回升。制造刺激的方式包括：举办文艺专题，邀请知名人士前来消费，有奖消费活动，通过捐助公益事业获得公众关注（如湘潭市华都娱乐城曾在1995年开张时，将第一天的营业收入全部捐给希望工程，获得了消费者的好评，接下来也使消费者产生了去该娱乐城消费的兴趣）等等。

  4、创建新奇（Novel）。根据对服务性消费时尚成因的分析，新技术的诞生是形成服务性消费时尚的关键性因素之一。因此，要使某项服务能够成为消费时尚，其服务技术、服务方式、服务内容的不断创新是至关重要的。服务性消费就是要让顾客时时能体会到，新气氛，新模式、新韵味、新感觉。要力争让顾客每一次消费都有新意，且新中有奇。服务产品的创新（较大程度上有别于有形产品的创新），应是服务企业的一种经常化，惯例化的行为。因为，服务有一个重大的特性就是非专利性，服务创新很容易被模仿复制。所以服务性消费的生命力就在于服务产品的惯例化创新。

    综上所述，对于服务性消费的促销，应认真把握好服务性消费需求动机与商品性消费需求动机的差异性，充分了解服务性消费时尚的成因，并运用新颖的针对性很强的AAIN（氛围、引力、刺激、新奇）促销组合策略，方可取得良好效果。

   参考文献：

［1］ 黄少军. 服务业与经济增长［M］.北京：经济科学出版社，2000.

［2］ 高云龙，朱李明. 市场营销学［M］.北京：社会科学文献出版社，2001.

［3］ 汤定娜，万后芬. 中国企业营销案例［M］.北京：高等教育出版社，2001.

［4］ 叶万春. 服务营销学［M］. 北京：高等教育出版社, 2001.

［5］ 马义爽，王春利. 消费心理学［M］. 北京：首都经济贸易大学出版社，2202.
   

   作者简介：周晓斌（1960- ）,男,湖南茶陵人,湖南工程学院经济管理系副教授,硕士.研究方向:市场营销、消费经济。