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         摘 要:旅行社的企业品牌是企业最宝贵的无形资产。本文提出了旅行社企业品牌价值的变化机制，将影响旅行社品牌价值的企业行为界定为企业内部的质量控制行为、市场营销行为和产品生产行为三类。分析了目前造成我国旅行社企业品牌价值透支的最主要的三种行为：质量控制行为中的由回扣行为，市场营销行为中的降价竞销行为和产品生产行为中的特色开发乏力行为，并提出了相应的对策和建议。

   关键词:旅行社；品牌价值；透支行为

   中国第一家旅行社成立于20世纪20年代,但中国旅行社的品牌建设却始于20世纪90年代，1994年5月，广州市旅游服务公司在全国旅行社中率先导入CI进行品牌策划，公司当年利润较上年增长41%，被媒体称为“广之旅效应”，争相报导，此举被视为中国旅行社品牌化建设的开端。在十余年的品牌经营中，我国旅行社已经出现了一批具有生命力的知名品牌，如国旅、中旅、青旅、康辉、招商、春秋和广之旅等，但在长期的分割和保护状态下，我国旅行社品牌集中度低，竞争力弱是一个不争的事实，中国的旅行社品牌经营刚刚迈步，既取得了骄人的业绩，更存在令人担心的隐忧。因此，本文对目前我国旅行社企业中的典型品牌价值透支行为进行了分析，并对相关对策进行了初步探讨，以期为推动我国旅行社品牌的良性健康发展提供有益的借鉴。

 一、旅行社的企业品牌价值

    品牌是企业最宝贵的无形资产。对于品牌价值的内涵，学术界有不同的理解:从企业的角度认为品牌价值在于为企业创造超额收益，从消费者的角度认为品牌价值在于消费者对品牌的认知，愿意为此支付溢价并重复购买，结合企业和消费者两个方面认为品牌价值是多种无形资产的综合[1]。

    旅行社产品具有无形性、生产与消费的同时性等特点，旅游者购买旅行社产品时，不能象购买其他有形产品那样，通过视觉、触觉等来判断产品质量优劣，他们在判断产品好坏时

    往往更依赖于其对产品品牌的认知;因此，企业的品牌价值对以服务为产品核心的旅行社而言，意义更为重要。

   品牌价值并不是一成不变的，它随着企业行为的改变以及市场情况的变动而变化。影响旅行社品牌价值的行为主要包括企业内部的质量控制行为，市场营销行为和产品生产行为。变化机制如图1所示：

 

          在不考虑企业不可控的市场环境的情况下，旅行社可以通过对自身行为的控制，巩固并增加能为品牌增值的行为，规避或减少透支企业品牌的行为，从而不断增加旅行社的品牌价值。

    二、旅行社的企业品牌价值透支行为分析

    通过对影响旅行社品牌价值行为的分析，质量控制行为中的由回扣行为引起的质量失控行为，市场营销行为中的降价竞销行为和产品生产行为中的特色开发乏力行为是目前造成旅行社企业品牌价值透支的最主要的三类行为。

   （一）过度降价竞销行为

     近年来，全国各地的旅游市场竞争日趋激烈，为了争夺市场份额旅行社纷纷把降价作为争夺客源的主要手段，价格战此起彼伏。大量事实表明，降价竞销对旅行社业已经造成不良的甚至是严重的后果: 低价竞争的结果既未促进旅行社经营效率的显著改善，又未有效地使旅行社行业劣汰存优、集中度提高，从而形成有较强国际竞争力的大旅行社集团，相反严重影响了整个旅行社行业的业绩。据有关资料统计，1993年旅行社行业的平均利润率为11.79％，到1996年时下降到2.72％，到2002年出现全行业亏损的现象。对于旅行社来说，在降价的同时要保住利润，只能采用降低餐饮标准、减少旅游景点、压缩旅游时间、增加购物次数等经营方式，或靠各种回扣和人头费来填充利润率，甚至部分旅行社还通过克扣旅游保险费来增加收入。这种无序的价格竞争，影响了旅游业整体接待质量和水平，在一定程度上造成了旅游市场的混乱，严重损害了旅游消费者的利益，降低了旅行社的企业品牌价值。

     江明华等也通过实证研究进一步证明：过度的价格促销虽然会对增加顾客的购买意向，但同时会降低顾客的品牌感知，减弱品牌忠诚度，而且后两个负面影响显著大于对购买意向的正影响[2]。因此，总体来说，过度的价格促销对品牌价值具有负影响，将造成旅行社的企业品牌透支。
 
   （二）旅行社的回扣行为

    旅行社的回扣是指在旅游业务中，旅游单项产品供给方(包括饭店、旅游购物商店、参观旅游单位等)为了销售商品，给旅行社和导游等中介方各种名目的好处费，这部分收入既未如实入帐又未在合同或其他协定中公开约定，其中包括在餐饮、购物、娱乐、保健等方面的游客计划外消费回扣[3]。其中，导游擅自增加自费景点和购物点的回扣发生频率最高，最受人瞩目。

    旅行社是旅游商品买卖的中间组织。在市场经济比较发达的国家和地区，支付给中介组织或中介人一定数额的佣金，进行促销活动，是通用的惯例，具体数额一般是10％－20％。旅行社“回扣”的存在是具有合理性的，是符合市场经济的原则和需要的。但实际上，目前旅行社的“回扣”的比例越来越大，由销售收入的10％到30％，再到40％，更有四、六开变成倒四、六开，而且如此之高比例的回扣几乎都落入个人（导游和司机）手中[4]。为了获得高额回扣，领队、导游和司机必然以压缩团队正常游览时间，降低团队质量为代价，造成旅行社对产品质量失控，2002年全国对旅行社的投诉中21%与导游回扣行为引起的质量下降有关。回扣行为引起的旅行社产品客观质量的下降无疑将降低消费者对企业品牌的感知质量，减弱品牌忠诚度，从而引起旅行社企业品牌价值发生透支。

  （三）产品特色开发乏力行为

    我国旅行社产品多年缺乏创新，全国1万多家旅行社在重复的市场上生产着重复的团体观光旅游产品，许多主流产品十几年来没有任何改变。而十几年来，旅游消费市场发生了巨大的变化，需求呈现多层次多样化的特征，公商务旅游、会展旅游、购物旅游、工农业旅游、探险旅游、自驾车旅游、自助游等新兴的旅游产品需求却未得到充分满足，这些新兴的特色旅游产品经营不足。对于旅游者而言，品牌的主要价值在于帮助他们识别、选择和评价不同旅行社开发的产品，并提高其在消费过程中的安全感和满意度。雷同与缺乏个性的产品使旅游者无法体验到名牌企业带给他们的品牌附加值体验，从长远来看，旅行社的企业品牌将丧失其帮助旅游者识别和选择的能力，削弱企业品牌的顾客价值，从而产生品牌价值的透支。

    三、旅行社规避企业品牌透支行为的对策研究

   （一）基于顾客价值的竞争战略

      旅行社应转变目前以价格为导向的企业竞争战略为顾客价值导向的竞争战略。科特勒的顾客让渡价值理论从理论上说明了企业可以通过向顾客提供具有较竞争对手高的让渡价值的产品而获得竞争优势。基于顾客价值的竞争战略的出发点，不是通过与竞争对手比较优劣势，而是通过提供巨大的顾客价值而实现企业控制市场的目的的。在这种战略下，企业密切关注竞争对手依然是必要的，但是不再把竞争对手作为自己行动的基准。企业从竞争的所有因素中分辨出能带来非凡价值的因素，并将这些因素作为提供顾客价值的来源，以此来与竞争对手竞争。更进一步地讲，企业把战略的重点放在审视顾客和顾客价值的相关因素上，通过为顾客提供高于竞争对手的价值而获取竞争优势。  基于顾客价值的竞争战略较之价格竞争战略有两点优势:一是把竞争重点放在顾客身上;二是认为市场是可变的，企业可以通过为顾客提供更多的价值而扩大市场，从而实现扩大自己市场份额的目的。因此，在这种竞争战略指导下，企业既可扩大自己的市场份额，实现竞争的目的，又可以避免价格战的“竞争困境”。

     旅行社要为顾客提供巨大的顾客价值，就必须从观念、制度、产品、技术和营销等方面全面整合内部的人财物资源，以顾客为中心进行竞争要素定位，避免分散的重复劳动和不规模竞争，减少资源耗费，从而获取竞争优势。在观念上，要树立顾客意识和服务意识，以顾客需求为导向，奉行顾客满意的新理念，尽力为顾客创造更大的消费价值，杜绝损害顾客利益谋取不义之财的行为，用良好的信誉吸引顾客。同时利用信息技术加强顾客关系管理，培育顾客对企业品牌的忠诚度。

   （二）旅行社回扣变佣金

     目前，旅行社作为中间商应得的合理佣金却以不合理的形式——“回扣”出现，而且没有全部支付给旅行社，而是大部分成为导游与司机的私人收入。将旅行社从商店等收取的中介费合法化，透明化，将回扣转化为佣金，定点单位提计的佣金全部与旅行社结算，由旅行社每月从佣金中提出一定比例作为导游收入的一部分。同时，严禁司机、导游个人私自收受回扣，是解决回扣问题的关键。

     我国的导游收入现有模式为“低底薪+回扣”，在实行了公对公的佣金收授制度后导游的实际收入就会大幅度减少，导游的收入水平将与其劳动付出不成比例，而导游是沟通旅行社与游客的桥梁，导游的不满意必然通过服务加之顾客，导致顾客的不满意。因此，实行回扣变佣金的同时必须配套调整导游薪酬制度。提高导游收入主要有两种模式：一是高薪养廉，一是实施小费制度。所谓高薪养廉就是由旅行社付给导游高工资，并辅以严格的制度，严厉禁止导游收小费，一旦发现导游有违反规定的行为就严惩不贷。新加坡、马来西亚等的旅行社都实行这一制度。新加坡的导游的收入相当于政府处级干部的薪水，但他们是不允许向客人收小费的。但总体来讲，一方面我国旅行社的赢利能力不高，难以养得起众多导游，而且如何对从导游服务公司雇佣的导游实施这一制度也是不易解决的难题;另一方面，我国是大国，全国有近20万名导游人员，禁止导游收小费的制度难以落实，高薪养廉没有了严格的制度保障就失去了公平性。因此在我国或许是个别地区、个别旅行社可以实施高薪养廉的制度，但在全国范围内是不可能的。另一个模式就是实施小费制度。法国、美国、埃及等国都实行小费制度。现在不少人士呼吁把小费制度引入我国，其必要性是显而易见的:在市场经济条件下，劳务和服务也都是商品，导游为游客提供了讲解、接待、翻译等服务，游客理所应当付给导游一定的报酬;我国旅行社的团费中在理论上是含有导游服务费的，把导游服务费从团费中剥离出去，可以降低团费的直观报价，有利于吸引游客;付小费符合国际惯例，是社会文明的表现，当然并不是说所有国际惯例都符合我国国情，只是因为入境旅游市场在我国整个旅游市场中占很大比例，入境游客尤其是欧美游客有付小费的习惯，而且现实中导游也的确在收取小费，堵不如疏;小费是在旅行结束后，游客根据其对导游服务的满意程度而决定是否付给导游的，这样游客同时成了最积极、最有权威的现场监督员，从而可以促进导游提高服务质量[5]。

  （三）适应旅游消费需求变化，加强产品创新

    旅行社产品创新要适应旅游者消费需求的变化，在个性化、超常化、超值化、多样化下功夫，形成自己的产品特色，带给客人独一无二的产品体验，从而增加品牌的附加值。产品创新包括两方面的内容：其一是旅行社根据企业自身条件选取新的目标市场，开发全新产品。例如，目前，世界商务旅游呈增长趋势。在美国，团体闲暇观光旅游方式仅占美国旅行社营业总收入的5.7％，而商务旅游却占53.1。 在亚太地区，商务旅游发展也非常迅速并具有持续发展之势。随着中国加入WTO，各种公商务出访也将更加频繁，一些有实力的公司将更大胆地将其商业触角更加大胆地伸向国外，以寻求新的商业机会。企业全面质量管理越来越受到重视，强调对雇员的再教育和培训，对优秀雇员实行奖励旅游，以上因素都将促进我国公商务旅游的加快发展。而出国访问、考察、探路的团体都会碰到相同的总是那就是要在短时间内熟悉当地的文化背景、商业环境，了解与当地商业和贸易接轨的游戏规则，从而在商海中找到“合作知音”，这并非易事。具有规模优势的大型国际旅行社由于与世界各地的商业机构有着长期的合作关系，无疑有条件充当“外援”和“顾问”的角色，可以将目标应位于开发公商务旅游产品。

    其二，产品创新也包括对原有观光产品的优化，通过对吃住行游购娱等旅游要素的更新和重新组合，或者进行主题包装，使传统的观光旅游也能带给客人新的独特体验。例如，广之旅国际旅行社对“北京双飞五日游”的常规观光团“吃”的要素稍做改进，以“一天一个特色菜”进行包装，在团队餐中每天增加一道北京的风味餐，带给客人独特的感受，增加了产品的附加值。

    参考文献:

    [1]付 林.我国品牌价值量化评估模型探析[J].管理世界，2004,(7)：144-153.

    [2]江明华.价格促销的折扣量影响品牌资产的实证研究[J].北京大学学报(哲学社会科学版),2003,(5):48-56.

    [3]苗学玲.对旅游业回扣现象的反思[J].旅游学刊，2001，(2)：31—34.

    [4]戴 斌.时评：旅行社“回扣”要变佣金[N].中华工商时报,2003-02-28.

    [5] 吴祖光,等.对建立合理的导游人员职业机制问题的探讨[J].旅游学刊，2003，(6)：71—76.

   作者简介:张文敏(1976-),女,重庆市人,华南理工大学旅游与酒店管理学院,讲师,硕士.主要从事旅游企业管理和旅游产品开发与营销策划的研究.