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        摘  要：城市商业街是传统和现代的融合，构成商业文化和旅游文化的统一载体。出于经济功利性需要，在新建或改造传统商业街的热潮中，多数城市并未凸现商业街的旅游文化的带动功能。文章在分析这一现象成因的基础上，提出了强化商业街旅游带动功能的战略性举措。

    关键词：集散客源；购物观光；整体效应；娱乐参与；政府支持
 
    商业街作为我国城乡商品交易的场所、以及城市社会生活的一种象征，已经绵延存在了几千年，而今在改革开放的时代，焕发出了更大的活力。
 
    商业街具有集散商品，聚合人气，吸引购买的原始功能。在这一露天的街道两旁，商铺林立，店牌醒目，商品异彩纷呈，叫卖声、广告声起伏不断。街道上人流熙熙攘攘，流动小贩更是穿梭于人群之间。千百年来，人们循着这一认知惯性关注着商业街的兴衰变化，甚至已经将商业街的人气和营业状况作为观察地区经济发展的晴雨表。其实，商业街产生之初已经内含了旅游文化的功能。在社会生产力相对落后的时代，繁荣的商业街作为城市经济发达的标志，成为吸引各地三教九流观赏向往的景致去处。而在供不应求的市场，多数消费者的注意力被购物的基本需要所制导，休闲消遣的欲望长期被压抑在生存消费之下。人民大众不能成为旅游消费的主体力量，旅游的综合功能就不能真正体现出来。尽管如此，商业街的历代延续始终渗透了学子、游子、公子的观赏兴致，成为历代商业文化和旅游文化的综合载体。
 
    商业街原本是服务于周边居民日常生活的交易场所。各地行商成为商品的主要供应者，当地市民构成了商业街的消费大众。现代意义上的商业街，其主体构成和存在价值已经发生了复杂变化。随着休闲消费的纷至沓来，商业街已经演化为文化旅游活动的场所，实质上成为外地人离开常住地前来购物休闲与体验愉悦经历的一种方式。商业街凸现旅游功能得益于三种动因：首先，随着全球经济一体化的快速发展，世界范围内的资源配置成为主流趋势。大商品，大市场，大流通，大贸易构成国家之间、地区之间纵横交错的商流、物流、信息流、资金流体系。广泛而深入的经济联系将地区市场纳入国际市场的有机部分。作为人、物云集的地区性商业交易一条街，外地商务客源比例发生着不断增大的变化，蝶化为商业街兴旺发达的重要力量。二是与这种趋势相联系，政府和企业有识之士都看到了商业街集散资源、吸纳客源、招商引资的潜在价值。政府搭台，企业唱戏的新一轮商业街建设由此涨起。商业街作为地区经济发展的标志之一，不仅为市民提供了感受生活观察时尚的好去处，更重要的是成为各地招商引资的重要窗口。三是商业街内含了丰富的旅游文化资源，是引动外地消费者“舍近求远”集购物与旅游于一身的直接动因。商业街是历史文化传承与现代商业文化的交融。商业街浓缩了各地风土民情和消费追求，经过自然的筛选、时间的延续，沉淀下了独有的文化和商业特色。这些是宝贵的旅游文化资源，最富旅游观赏价值，容易勾起旅游者怀古叹今的情咏。黄山市屯溪商业老街石板老路，明代建筑痕迹，竹器、土产遍市，以及老店飘逸的陈香气息，让人禁不住发怀古凝昔之幽思。经过现代改造的商业街区，展现了科学技术日新月异的变化，成为时尚产品、时尚消费的集中地。求新求美的消费者、尤其是周边地区消费者更是将商业街作为观察生活、体验现代的重要尺度。相应的，商业街聚积的各种各样的服务行业，多元化的零售业态，配套化的消费服务，已经构成了强大的旅游购物吸引地。随着我国现代交通建设的迅猛发展和交通运输体系的完善，一小时购物圈、两小时消费地业已形成，商旅联动已成态势，商业街的改造与发展吸引了更多的购物旅游者近悦远来。
 
    商业街功能的逐步完善，越来越折射出了其休闲旅游的市场价值，增强了商业街繁荣城市经济吸引四方客源的重要作用。然而在目前，除了北京王府井、上海南京路、广州天河城、南京夫子庙等国内外富有盛名的商业一条街能够撑起旅游购物的功能，多数城市新兴起的商业街或者过去形成、至今尚未改造的老商业街，还缺乏足够的客源吸引力：双休日人群熙熙攘攘，平日里空空荡荡，商务客源多，旅游客源少；本地消费者多，外地消费者少，客流与营业额存在鲜明的反差成为普遍现象；以至于已经进入的商业组织，经营成本居高不下，进难以拓展，退难以割舍，构成了心理上的鸡肋现象。
   
    出现这种情况，除了经营者观念上受到狭义旅游的制控，排斥了大旅游无处不在的渗透力之外，还存在着商业街规划和运作中的诸多问题。1、近些年城市兴起的商业街热潮，目的是提供一个城市经济发展的窗口，主观上不排除政府招商引资的动机，因而追求商业街的豪华和档次成为脸面工程的指导思想。由此带来投资高，规模大，经营成本居高不下的现状。例如有些二线城市商业街的店面租金已经高达8元  ㎡•日，致使商店经营者不堪忍受。商业街建设过快过猛，超出城市发展的整体需要，缺乏不同层次消费者的基本支持，格调时尚却与效益脱节，即使入驻店铺降价声声不绝于耳，也激起不了消费大众的购买热情。2、商业街形式相对单一，零售店铺过多，餐饮服务业过少，曲艺馆、影剧院基本不见，休闲娱乐活动寥寥。消费者除了购物，再也享受不到其它的服务产品。本地与周边的消费者只有在节假日才想来购买新上市产品或打折产品，平日里基本忽视了商业街的存在价值。3、在我国，除了少数旅游城市已经成名的商业街能够引发消费者的旅游兴趣，多数城市新建商业街一般不被外地人所知。这里既有规划目的单调的原因，也有建设时间短，宣传促销不够的问题。在现代市场，酒香也怕巷子深。再好的商业街，如果缺乏持续不断的促销支持，就难以获得国内外消费者的积极响应，短时间内都不能起到城市名片的作用。
 
    21世纪初，兴建与改造商业文化一条街，充分适应了我国全面进入小康生活水平的战略性要求。面对日益增长的消费者物质和休闲文化的需求，为市民及外地游客打造购物和愉悦消遣的好去处，是商业街责无旁贷的发展任务。在现代社会，随着消费者需求质量的提高和需求目标的多元化发展，消费活动的旅游文化成分越来越高，市场变得越来越大。购物与旅游相互渗透、相互依赖、相互促进，已经成为商业街昂首发展的基本特征。如何强化商业街的旅游文化功能，吸引更多市民与外地消费者的热情光顾，不断提高商业街的经济效益与社会效益，是商业街规划者和管理者的战略性课题。为此我们认为：目前可在以下方面做好基础性和运行性营销工作：
 
    1、将商业街定位在大众消费的水平上。商业街应当是消费者乐意光顾休闲购物的好地方。无论是新建还是改造，商业街都必须以其独有的特色和魅力，为消费者提供值得享受的实物消费与精神消费的东西，造成消费者的期待与忠诚，并且成为享受生活的一个重要组成部分。为此在自然传承与现代弘扬的基点上，商业街的规划与建设必须面向大众，设计出多层次的商品结构与多样化的店铺规模。满足不同层次消费者的差异化需求，以凝聚人心，聚集人气。与此同时，规划者和管理者要将打造城市名片的主题思想贯穿到商业街的架构机制中去。也就是商业街不仅有花坛、造型，雕塑小品，还必须构建满足消费者多样化需求的零售业态。反映当地风土民情和文化特色的土特产、手工艺品能够随处买到；专辟的沿街坊间应设置一定数目的曲艺馆、影剧院、音乐厅等，使消费者经常享受到地方表演艺术家的保留剧目或新创剧目；在兴致盎然之中，还可以随时品尝到茶馆、咖啡店、美食楼提供的各种美味佳肴。这些相关消费品和商店服务设施的配套成龙，不仅融入了商业街的旅游功能，更重要的是有利于刺激消费者购、娱、游的积极性。到了商业街，消费者可以十分方便地满足多种期待性需求，在认知上和情感上形成丰富多彩的体验。循此推进，商业街经营兴旺发达，会引来源源不断的人流，汇集的人流转化为更多的客流，从而不断扩大着经营规模，反过来降低了经营成本，又为降价促销提供了直接条件。这种商旅联动创造的良性循环和规模效应，正是现代商业街发展的基本目的。舍此整体架构，任何人为的设计都难以实现开发商业街的预期目的。
 
    2、创造商业街“动感世界”，增强游、购者的参与欲望。消费大众参与之时，就是专项事物成长之势。商业街构架商品与环境是引动消费者选择的静态性指向。强化消费者定向行为，必须将商业街转化为消费者乐于参与期望表现的平台。这就应调动起进驻街区的经营者积极性与创新性，开展丰富多彩的娱乐表演活动。既要在双休日、黄金周推出多种多样的促销活动，有奖鼓励消费者配合经营者的推介与宣传；更要在特定季节、特定时间举办花样迭出的群众性参与活动。如在消夏的晚上，将商业街专辟广场作为擂台，举办文艺比赛、技能比赛、创意比赛等。这些活动需要与媒体中亲和大众的栏目相配合，共同谋势与造势。通过实践的检验，最终定格为几个成熟的有影响的品牌项目，以便在消费者内部建立起关心与参与的心理定势，并且逐步推广开去，在更大范围形成争上擂台的竞赛氛围。
 
    3、媒体关注，政策支持。商业街是古老的形式，经营商业街却是新生事物。目前，我国各地商业街设有政府专职管理组织，为商业街的繁荣提供了管理的保障。商业街能否兴旺发达，一方面取决于管理委员会自身的自律性和创新性，继而联系着经营业主和消费者的积极性。另一方面必须依靠政府和媒体的通力支持。特别在商业街运行初期阶段，业主的投资成本高，负担重。如果没有减免税、用房、用水用电等优惠政策的支持，很可能迫使业主抬高零售价格，竭泽而渔。这样，业主不但不能短期内收回成本，而且给商业街整体带来负面影响，以至给商业街的持续性运作带来障碍。因此从打造城市名片的大局出发，在政策上予以积极支持，达到放水养鱼吸引资本源源流入的效果，是管理商业街的直接目的。面对各地商业街纷纷崛起攀比竞上的局势，增强商业街的旅游功能，树立商业街的经营特色，离不开新闻媒体的关注参与。我们认为，不论商业街管委会还是商业街进驻单位，凡是推出有意义有影响的促销活动和公益活动，都应力邀媒体的参加。这也是与媒体关注社会，抢抓新闻，推介新生事物的价值功能相一致的。新闻媒体是提高知名度的最重要手段。在现代市场上，再好的事物如果离开了新闻媒体的介入，则只能蜷曲在狭小的市场，以至被竞争对手的影响力所湮没。也就是说，商业街能够获得媒体的乐意配合，就等于插上了腾飞的翅膀，并且可以用最快的速度、最短的时间推向国内外，创下显著的经济效益和社会效益。
 
    参考文献：
 
   [1]彭品志，杜岩。商业街的文化价值[J] .商业时代,2003,(5 ).

  作者简介：彭品志(1954-)，男，安徽省蚌埠市人，山东经济学院工商管理学院教授，硕士研究生导师，主要研究方向商业营销和旅游文化营销。