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       摘要：随着消费信息化和个性化趋势的增强，国内手机制造商面临着国外竞争对手和分销渠道内组织的挑战。本文从分析目前存在的主要分销渠道模式及其优缺点出发，以探究手机分销渠道未来发展的趋势。

   关键词：分销渠道    区域总代制    直销式    家电化连锁

   在当前信息化和个性化消费日益突出的双重背景下，承担着完成商品从生产领域向消费领域转移职能的分销渠道，已经成为建立和发展部分企业核心竞争能力的重要来源。尤其是目前在我国得到迅速发展的手机行业，其竞争的重点从制造领域逐渐转向流通领域。近年来，国内手机的分销呈现出多元化和纵深化发展的趋势，但同时也存在着手机制造商和分销商各自为营，渠道冲突不断；分销渠道管理混乱，效率低、成本高、可控性差；建立在规模化交易理念上的传统分销渠道模式难以满足消费者个性化需要等问题。

  一、手机市场分销渠道的演变及现状

     在国内手机市场上，分销渠道的发展大致经历了如下四个阶段：

   1．1987年至1995年，手机厂商直接和运营商合作，运营商介入手机零售。由于此阶段国内的手机行业仍处于萌芽状态，还没有自己的手机生产商，产品线也较简单，主要是国际品牌的产品，因而此时的分销渠道很简单，处于新生阶段。大多手机品牌均在中国电信的直营营业厅销售，销售量较小。此后出现了一些小店铺，主要以经营水货手机为主。

   2．1996年至1999年，手机运营商逐渐淡出手机渠道，国际品牌建立层层代理制渠道。此时，随着手机销售垄断的打破，专业性的手机店开始出现，但最多的还是通信大市场以及设在市场里的柜台。由于国际手机制造商对国内市场还不熟悉，为了减少分销风险，大多采用总代理制的分销方式，即由全国总代理进行分销，通过各级各地的代理商最终到达用户手里。由于总代理在全国都设立了分公司，渠道相对完善,手机的销售量要远大于第一阶段。

   3．1999年至2002年，国内品牌手机进入市场，通过直销和区域分销体制等模式逐渐形成市场竞争优势。国产手机刚进入市场时，由于自身品牌号召力较弱，而优质分销渠道已被国际知名品牌垄断，大多数代理商不愿代理销售国产手机。因而，迫使国产手机制造商选择自建渠道，或借用企业原有产品线的成熟渠道进行分销。自建渠道层次少，扁平化程度高，管理控制力较强，帮助国产手机厂商形成了一定的竞争优势。

   4．2002年至今，随着国美、苏宁等大型家电卖场和专业连锁企业对手机渠道的介入，手机分销渠道进入多元化发展阶段，并向扁平化、规模化与业务多元化方向演变。

   二、手机分销模式对比分析
   
   1．区域总代理制：区域总代理制包括区域多家总代理制和区域独家代理制。

  （1）区域多家总代理制：手机制造商将其产品首先销售给几家全国性的大型代理商，由这些大型代理商将其批发给大区、省一级的经销商，后者再将手机批发给当地批发商，最后由零售商进行手机的销售，具体流程如下图所示。采用该模式的大多为国外手机制造商，如摩托罗拉在全国有十几家一级代理商，通过其辐射全国市场。由于对市场的不熟悉，借助大型区域多家代理商的资金和物流，可以帮助这些国外手机厂商尽快进入和占领市场。

    此模式的优点在于：大型区域代理商熟悉电信领域，具有专业的市场营销职能和实践经验，并拥有密集的渠道网络优势和基本客户，能迅速将新产品推向市场，提高铺货率；同时厂商能充分利用代理商的资金和营销通路资源使产品较快地达到零售终端，资金风险小；而且多家代理商同时存在，形成渠道的内部竞争，能使厂商避免受制于某一代理商。

 

图一     区域多家总代理制

 

   而其缺点则在于：由于内部竞争的存在，各厂商经营目标不一致，易导致水平渠道冲突，窜货现象严重，扰乱终端价格体系，损害品牌形象并直接导致品牌价值的流失；也由于在价格与货流方面的控制较欠缺，易使渠道商忠诚度降低。

  （2）区域独家总代理：厂商在一个经销区域只设定一家代理商,如下图。这种分销模式为TCL所采用，其特点是：代理商只能经销该品牌的所有产品，不能将产品进行区域外销售，也不能销售竞争对手的品牌。批发价格由区域代理商制定，由市场调节零售价格，厂商只保留对批发价进行指导的权力。

 图二       区域独家总代理

 

       区域独家代理制渠道模式的优势在于：厂商之间的关系趋于合伙化，渠道扁平化程度较高，制造商对渠道和终端的管理与控制加强。其弊端则在于：制造商易受代理商要挟；由于缺乏竞争，代理商趋向于损害其他垂直渠道成员的利益，并破坏网络的建设与控制；此外，该模式也容易造成水平渠道臃肿，使财务管理、订单管理和物流控制难度加大。

     2．直销式的分销体系：制造商采用高度垂直一体化的密集分销网络模式，直接面对零售终端，即由企业销售总公司在各地建立自己的销售分公司，在下一级城市建立经营部、办事处或工作站，直接向零售商供应产品，如下图所示：

 

图三    直销式的分销模式

     这种方式由波导公司开创：自建销售总公司，在每个省设立销售分公司，由分公司直接供货到当地区域包销商，再由其供货到零售店。该种小区域包销制度在当地销售公司的监控下，可以很好地维持价格结构的稳定性，保证批发商及零售商的良好利润空间，从而获得更多中间商对品牌的支持。而且，也可以使包销商在分销时对其覆盖的零售店和批发商采取更为灵活的付款政策，从而进一步赢得零售终端对品牌的支持。 

     直销式分销体系的优势在于：（1）通过自建高度垂直一体化遍布全国的密集分销网络，有利于新产品的上市推广并迅速建立起品牌知名度和较高的市场占有率，市场渗透力强；（2）有利于迅速搜集竞争者信息并对市场做出敏捷反应，直接把握市场动态；（3）厂商可以随时根据公司的战略目标制定各种销售政策并向下迅速贯彻执行，对渠道的控制力强，有利于价格和货流的控制；（4）直接面对零售终端，加强与零售商的合作与沟通，增强零售商对公司产品的忠诚度和信心。但该种分销体系也存在着明显的缺陷，通路建设与维护的成本较高，可能挤占和压缩终端的利润空间；同时厂家也可能缺乏足够的资金投入技术研发和创新；当产品组合存在问题或者出现销售淡季时可能造成渠道资源的浪费。

    3. 家电化连锁销售模式：手机零售终端大批量地从生产厂商或者大代理商那里购买某一型号的手机或者包销，通过遍布全国的网络以低于其它分销渠道的价格进行销售，如下图所示。

    图四     家电化连锁销售模式

 

      随着分销渠道的发展，以国美、大中、苏宁等为代表的家电连锁企业以零售网点规模、售后服务和客流量的优势，获得了手机生产商和大量消费者的认可。目前这种家电化连锁销售模式已经取得较大成功，并成为手机分销的最主要形式。该模式主要包括两种主要形式：家电大卖场和手机专业连锁。

     2004年手机零售市场上，手机连锁店、大型家电大卖场、大型综合商场成为终端销售市场的主流。作为手机销售主要渠道的专业连锁店手机销售占38.6%，家电大卖场为10.8%。其主要优势在于：（1）家电大卖场在产品多元化方面具有明显优势，可以发挥范围经济效应；连锁店具有专业经营优势，可以发挥规模经济效应。（2）通过缩减中间销售环节来降低价格和提高利润、销量，大卖场与连锁店从某种程度上起到了渠道扁平化的作用,从而获得了较其他手机销售终端更大的降价空间。（3）大型的家电连锁超市和专业连锁店通常网点分布密集，销售和售后服务都比较的到位。（4）信息等能迅速准确地反馈给生产商，有利于其做出正确的营销决策。

     该种分销模式的弊端则在于：（1）随着渠道的扁平化，手机生产商要承担更多的渠道职能，渠道的管理成本及难度增加。（2）市场渗透能力较弱。虽然在一、二级城市市场具有较强影响力，但是无法渗透到三、四级市场。（3）容易导致销售队伍的无限制膨胀。（4）压缩了其他经销商的利润，损害其积极性。如果在采用家电连锁销售模式的同时，还采用其他渠道模式，则容易导致渠道间的水平冲突。

    综上所述，就国产手机制造商而言，在分销渠道的建设与改良方面仍主要强调企业内部效率的提高，即分销模式的扁平化调整和企业规模的扩张，而且目前在已有的分销渠道中也广泛存在着管理混乱及分销商之间的零和博弈。要突破目前国外手机品牌对国产品牌的包围，形成自身的竞争优势，国产手机制造商建立以消费者为导向的战略联盟形式的分销渠道是未来发展的趋势和必然。

    参考文献：

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    [2]马有良.国产手机销售渠道发展之探讨[J].价格实践与理论，2004.

    [3]赵  旭.收集营销渠道的模式及零售终端管理[J].现代管理科学，2003.

    [4]张建设.中国手机发展现状及策略分析[J].当代通信，2004.

   (广东商学院 管理学院,广东  广州  510320)