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         摘  要:关系营销自上个世纪90年代以来，已日益成为营销管理领域的热点，其中格劳恩鲁斯（Gronroos）和古麦森（Gummesson）是主张“关系营销作为营销新范式”最重要的两位学者。本文从科学哲学家库恩的“范式”概念出发，在重点介绍格劳恩鲁斯和古麦森理论主张的基础上，通过分析指出，关系营销没有给营销世界带来范式转换。

    关键词:关系营销;交易营销;范式;格劳恩鲁斯;古麦森

   一、导论

    关系营销是营销世界的热点，它始自上世纪80年代，经过近20年的发展、完善，似乎已经占据了牢固的地位，就连科特勒也在他那本圣经式的《营销管理》中强调“关系营销”贯穿于全书的始终。而在中国学术界，自90年代末，也开始了一轮对关系营销的全面介绍和探索[1]、[2]、[3]、[4]、[5]、[6]、[7]。
   
    在关系营销的探索中，我们所熟悉的营销管理——所谓的“交易营销”成为攻击的靶子。而4P组合也成为营销学科发展和实践中的绊脚石。取而代之的，是一些我们过去在营销管理中并不熟悉的概念：“关系”、 “网络”、“内部营销”、“保留顾客”、“信任”、“承诺和保证”、“合作”等等。而为了避免重蹈“交易营销”——4P“未经彻底检验”的覆辙[8]，关系营销学者或者从“满意”、“服务质量”、“信任”、“承诺”入手，采用单一变量的研究方法；或者采用多变量研究方法，比如顾客承诺及信任理论，认知价值及顾客处境模型，关系内容方法（经济内容、资源内容、社会内容），以及从服务质量、满意、雇员忠诚、雇员满意、内部服务质量入手的“服务利润链”方法， 涉及“满意”、“信任”、“承诺”及“其他变量”的关系质量方法，包含“信心利益”、“社会利益”、“特殊待遇利益”的关系利益方法[7]，来建立关系与组织长期绩效的确定性关系。
   
    因此关系营销给出人们或许是“最渴望”的承诺：“更高的顾客转移壁垒”、“顾客价格敏感性的降低”、“低营销成本的经济效应”、“更紧密的社会联系”、“顾客忠诚”、“顾客的长期承诺”、“高比例的满意顾客”、“更大的顾客忠诚”、“供应商营利的提升”等等。

     由此，格劳恩鲁斯[8]和古麦森[9]、[10]相继宣布“一个新营销范式”的诞生。但是，新范式的主张并没有在学术界取得高度的一致性，围绕范式的讨论不仅非常广泛，而且支持者有之[7]、[11]；怀疑者有之[12]；反对者亦有之[13]、[14]。

    那么，为什么要在强调实践的营销领域探讨范式这样的理论话题，原因很简单：按照范式概念创设者库恩的说法，这牵扯到一场“科学的革命”——即对旧有的知识系统的全面颠覆，从而建立新的营销“价值观、原则和方法论”。

   二、范式及范式转换

   科学哲学家库恩1962年出版了《科学革命的结构》一书，在西方学术界产生了深远的影响，库恩在《科学革命的结构》中的思想，是人们探讨“科学性质”，为“科学划界”的重要指南。而在该书中引入的“范式”，则成为一个库恩式的“发明”。

   Paradigm来源于拉丁文，原是语法上词尾变化的规则。库恩在书中多处使用“范式”一词，用法也不尽相同。有人就指出在《科学革命的结构》中范式有二十一种不同的用法[15]。范式是“为科学共同体提供典型的问题和解答的被普遍认可的科学成就”，范式包括“定律、理论、应用和工具操作”，范式是“在一定时期内为任何一个成熟的科学共同体所接受的方法、问题范围和解决标准的来源”等等。鉴于范式含义的混杂，库恩也曾试图给范式以更清晰的描述，所以后来库恩认为在《科学革命的结构》中，范式一词无论在实际上还是逻辑上，都很接近于“科学共同体”，也就是上述那个“综合的”、“广义的”范式，而第二种范式，事实上是第一个广义范式中的一个子集，准确地讲，是广义范式指导下的“范例”，以提供具体的疑难解答。  

   库恩剖析爱因斯坦范式对牛顿范式的“替代”就是一个典型的科学革命，从而可以认为，当一个科学共同体的“信念、价值及方法”发生了整体性变化时，旧有的科学被颠覆了，科学革命发生了，从而进入一个新的范式。而库恩所强调的一个重点在于：“科学革命是‘非累积性的发展事件，在这场革命中，一个旧范式整个地或部分地被一个不相容的新范式所取代’” [16]。
  
   但不幸地是，人们或许忽略了库恩范式的种种细节，而习惯于把“新想法、新主张、新框架”的出现直接当作范式的转化了。营销世界到底有没有象格劳恩鲁斯和古麦森所联手“承诺”的范式转变，研究格劳恩鲁斯和古麦森的思想轨迹，应该是寻找答案的可行途径。

    三、格劳恩鲁斯：“从营销组合到关系营销——指向营销的范式转变”

   格劳恩鲁斯是北欧学派研究服务营销最重要的学者之一，国内早在1998年就出版过由吴晓云等翻译的他的重要著作《服务市场营销管理》。但他在学术上最为显赫的成就，应该发表于1994年《管理决策》第2期的那篇“宣言”式的经典文献：“从营销组合到关系营销——指向营销的范式转变”。这篇文章不仅开创了了对“传统营销”的一个全面清算的崭新视野，而且也集中回顾、介绍了关系营销许多十分关键的概念和主张。
    
   正如这篇文章的标题所指，格劳恩鲁斯教授在这篇文章的结构安排上，也是按照对“营销组合”、“4P”的系统反思：比如追述了营销组合和4P的来历，理论基础和存在的欠缺；而后才逐步引入“产业市场营销的‘互动’和‘网络’方法”，“服务营销”，以及“市场经济效应（Market Economies）（比较规模经济效应）”；从而把“关系作为营销的基石”。
   
   进一步地，格劳恩鲁斯用一个“营销战略序列（Continuum）”详细地，也是逻辑地展现了营销组合/交易营销关键特征与关系营销的差距（见图1）。那么按照他的分析，向来没有统一理论的营销，有机会由关系建立一个系统的知识体系，所以长期被当作范式的营销组合应该转向关系营销。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   图1：营销战略序列
     
      不难看出，格劳恩鲁斯在对关系营销的总结中，最主要的贡献是质疑了传统营销管理中的营销组合，即4P结构在工业品市场和服务市场的“无所作为”，历史上的那些宿怨不去纠缠，而“营销战略序列”的构造，使得传统营销管理的“欠缺”和历史演进的“不可逆转性”——范式的转变显得那么直接且必然。

    四、古麦森：“从4P到30R”，再到“作为一个范式转变的关系营销”

     古麦森是北欧营销学派另一位知名学者和营销新范式的主要倡导者。古麦森教授很早就着手对服务营销的研究（70年代），在该领域著述丰富。他对关系营销的主要贡献集中体现在他新近出版的《全面关系营销》一书中。
   
    古麦森教授最重要的贡献，则是他以瑞典文发表于1995的“Relationsmarknadsforing: Fran 4P till 30R (关系营销：从4P到30R)”，系统介绍了他取代4P营销组合结构的30R（30种关系）的变量结构。其主要内容后来被古麦森在发表于1997年的“关系营销作为一种范式转变：从30R方法得出的一些结论中”一文中，做了进一步系统的解释，并明确地提出了关系营销范式地位的牢固性。

    古麦森意图重构营销变量结构的尝试，按照格劳恩鲁斯的分析，应该有着明显的北欧情节——参数理论，当然回想营销发展史，也应该有伯顿[8]的影子。其主导思想当然是要解决一个涉及“范式”必须解决的问题：在关系营销的认识论指导下，从方法上如何体现新知识的突破性！

    详细罗列古麦森的30种关系及意义并不必要，我们在这里采用古麦森自己的4大类关系分类法，举例对其加以简要的介绍。第一类，经典的市场关系，包括供应商—顾客之间的成对关系，顾客—供应商—竞争者之间的三方关系等，营销网络关系——实体分配三种；第二类，特殊的市场关系，包括经由全职营销者和兼职营销者产生的的关系，在顾客和服务销售者之间的关系——服务遭遇，与顾客的顾客的关系，顾客或供应商成为囚徒的垄断性关系等14种；第三类，宏观关系，包括个人和社会的网络关系，准入市场的大营销（Megamarketing），与知识的关系，与大众传媒的关系等6种；第四类，微观关系，包括公司内部的市场关系，职能间和层级间的依赖关系（内部和外部顾客的关系），内部营销（雇员市场中的关系）等7种。
    
    古麦森[10]曾经总结自己的30R具有以下的特征：1、定义：关系营销就是把营销看作关系、网络和互动；2、关系营销的特点：价值是参与各方所共同拥有的（在供应商、消费者、竞争者和其他相关者之间），靠一种互动的过程来创造，供应商和顾客常常是是共同的生产者；3、价值：更多的双赢，更少的零和，所有的参与方都有一份责任而且对关系非常主动，长期的关系；4、切实的、具有操作性；5、关系组合（portfolio）和营销计划：对关系组合的选择是营销计划过程的一部分；6、为理论和实践提供了基础；7、与管理联系（紧密）；8、与组织结构联系（紧密）；9、带给企业优势；10、给市场经济带来了好处：关系营销给竞争、规制/制度加入了合作，而这三者的共存创造了营销的均衡；11、给社会和平民带来了好处；12、有效性：关系营销为找到更多切实的营销方法提供了一个基础；12、普遍适用力。
  
     和格劳恩鲁斯系统性的分析思路不同，古麦森是用一种不厌其烦的“列举”方法来完成他的理论贡献的。30R从关系角度出发重新梳理营销更是企业“内外”所可能涉及的“关系组合”，当然从形式上远远超越了4P给人的印象。那么一个更加“具有理论和实践基础”，“系统集成了多种学科成就”，“能够找到更切实和有效的营销方法”，并且“为公司、社会和个人带来诸多好处”，“取得市场动态和最佳平衡”的营销，难道没有理由成为一种具有“普遍适用力”的新范式吗？

    五、从格劳恩鲁斯到古麦森及其评价

     把格劳恩鲁斯和古麦森放在一起，源于两人在关系营销领域的突出贡献，他们的理论探索，连同一大批关系营销的倡导和追随者共同创造了一个“关系营销”的营销新天地。格劳恩鲁斯的“范式”一文，努力在认识论上把传统的营销管理置于困境，而古麦森则是在方法论上为关系营销开创了一个新纪元，关系营销不仅要把人们熟悉的营销“看作关系、网络和互动”，而且具有和4P类似但却更加丰富的“30R”。由此，两人的合作可以说几乎完成了对营销管理的全面颠覆。格劳恩鲁斯提出：“面向一个营销范式转变”，古麦森则直接宣布“关系营销作为一个范式转变”。

     然而，关系营销从一开始似乎就“人为地而不是客观地”把传统营销管理钉在了十字架上，在格劳恩鲁斯[8]的这篇经典论文中，营销管理被贴上“交易营销”的标签，是最为关键却缺乏严密性的步骤，因为一旦“传统营销”并不象他所指的那样只关注“一次性”交易，那么加在营销管理头上的“短视的”、依赖“营销组合的”、“顾客价格敏感性高的”、主要关注“与技术相关的产出质量的”， “监控市场份额（间接方法）”等缺陷，就未必没有在原有框架（范式）内改进和延伸的余地。进一步的问题是，有什么经验证据表明营销管理处在战略序列的“落后一端”？

     如果说关系营销的关系、承诺，带来的是“顾客忠诚”，有什么理由说“营销管理”不能得到这样的结果。难道所有基于关系营销努力的现实结果，不能被说成是营销管理中的那个“品牌忠诚”吗？品牌忠诚不就是顾客对产品、企业“特定的，多频次的（如果需要的话），重复的，选择”吗？，而顾客的这种 “长期地/持续的，排他性的，稳定的”选择，难道不是基于顾客的理性模式，在比较成本和收益后的满意而做出的吗？如果按照关系的视角，难道我们不可以说，品牌忠诚者所形成的群体，可以被认为是一个以品牌/企业/组织——营销者为中心的网络结构吗？

     关系营销在认识论上的长处：比如“有远见的”、依赖“互动营销的”、“顾客价格敏感性低的”、关注“与功能相关的互动质量的”、“管理顾客基础群体（直接方法）”。而它同样没有给出多少经验证据，表明关系营销“天然地”具有战略序列上所罗列的那些成就。而在近几年来的理论、实证研究中，我们却容易找到不少相反的证据：比如“顾客常常没有愿望发展和公司的关系”[17]，“高频次的交易也未必导致长期的忠诚/承诺”[18]，更何况关系营销还可能限制顾客的选择自由，弱化顾客的独立性，甚至侵害到顾客的隐私[7]。

    至于古麦森30R的“发明”，或许更是象一幅关系营销的画卷，而明显欠缺类似4P那样简洁而可操作的特性，我们并不是说4P是足够完善的，但它直接告诉了营销者如何从可以控制的要素着手影响营销对象以达到目的。而30R具有这样的显著特点吗？麦卡锡既然能把伯顿的12个要素浓缩成4P而取得成功，科特勒既然能把4P扩展成6P，难道有理由不允许我们再加上另外的一个P—People。的确，人才是服务营销及工业品营销及关系营销中最重要但永远最不可控的变量。回头重新看看古麦森那些自信的“承诺”，我们想说，他的“修辞方式”正如关系管理常常给你保证的那样，令人鼓舞，但看不到显然的路径。4P当然可以变成30R，但我们却依然没有找到足以使我们掌控这些关系变量的工具——即通过这些可控变量的“管理”——以建立、维系和增进与顾客的长期关系！一个极具讽刺的注解：“即关系营销所谓的‘互动营销’还是受到‘营销组合！的支持’”[8]。

    事实上，巴克豪斯也曾采用库恩的理论框架，指出一个新的概念要代表营销理论范式变化的两个必不可少的条件：（1）一个新的理论必须涵盖该领域的所有问题和事实；（2）必须提供新的理论分析方法和工具。关系营销可能与某些交换行为无关（如更适合打一枪换一个地方，亦即游击战的情况），而且它利用了原先存在的框架和解决办法（如顾客满意，信任），而没有创造新的架构和解决办法。因此，巴克豪斯总结到，关系营销（尽管具有无可争辩的重要性），不符合要求的条件，因此不能代表营销理论的范式变化[7]。

    六、小结

    关系营销是否太过急于否定营销管理，从而没有给营销管理留下从其架构逻辑延伸的机会？关系营销是否象格劳恩鲁斯批评营销组合的4P结构一样，也同样缺乏扎实的经验研究支持？由古麦森所所倡导、麦克纳[19]所秉持的“定性研究方法”是否可以完成一个知识“新范式”的宏大构造？30R能不能算作一场营销方法论的革命？关系营销太过“理想”的承诺是否可以取信在市场中苦苦挣扎的企业？当我们用这一系列追问来仔细审视关系营销时，我们的感受是，以一个科学共同体的“信念、价值及方法”发生了整体性变化的标准来衡量，关系营销远远算不上一场营销的范式革命。正如琼[20]所讲：“关系营销是在倒洗澡水的时候，连小孩子也倒掉了”。

    参考文献：

   [1]. [芬兰]克里斯蒂•格鲁诺斯, 吴晓云. 服务市场营销管理[M]. 上海:复旦大学出版社, 1998.

   [2]. 王方华, 洪祺琦. 关系营销[M].山西:山西经济出版社, 1998.

   [3]. 甘碧群, 吴淼.“论关系营销与交易营销的演化与兼容” [J]. 商业经济与管理, 2002,(5).

   [4]. 庄贵军. “关系市场与关系营销组合:关系营销的一个理论模型” [J].当代经济科学, 2002, (3).

  [5]. Gronroos, C. (1994), From marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm shift in marketing [J]. Management Decision.32, 2.

  作者简介:张含宇（1970—），女，陕西西安人，暨南大学深圳旅游学院讲师，经济学博士,研究方向：关系秩序与制度变迁，及其营销战略序列在组织管理中的应用;韩巍（1969—），男，陕西西安人，深圳大学管理学院副教授，管理学博士,研究方向：营销管理、组织文化。