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       摘要:高科技的发展、市场竞争的加剧促使境外零售业利用新技术来增强核心竞争力，本文从国外零售企业新技术应用的现状出发，分析了发达国家零售企业利用新技术的内、外部动因。

   关键词：零售业;新技术; 核心竞争力; 动因

   高科技的飞速发展使零售企业的运营模式产生了巨大的转变，形成了基于信息技术、物流技术和网络技术等组成的综合型的新技术商业形态。同时，随着国际市场竞争的加剧，零售企业寻求增强竞争力的要素，亦从简单的销售技巧延伸到新技术的应用领域，利用新技术已成为国外零售企业增强核心竞争力，实施全球经营战略的重要组成部分。

   1990年以来，发达国家零售企业呈现“技术化”状态，其表现是（1）发达国家的零售企业基本上采用了计算机管理，具备强大的技术支持体系。尤其是大中型零售企业，更是应用了多种先进的信息技术，包括POS系统、MIS系统、EOS系统、EDI系统、电子商务、数据库信息分析与决策技术等。（2）物流配送技术信息化管理程度不断提高。美国和欧洲许多国家的零售企业具备优越的物流配送技术，信息技术和信息系统的标准化程度很高，采用了成熟的物流信息管理软件。（3）在欧美等发达国家中，有近80%以上的传统零售企业建立有自己的网站，提供与生产经营相关的服务，且与内部信息系统结合，形成了一个完整的生产经营管理信息系统。[1]

   从系统与环境相互作用的角度来看，我们可以把决定和影响零售业利用新技术的因素分为外部动因和内部动因。

 一、外部动因

   它指存在于零售企业经营活动系统外部环境存在的因素。这种外部动力因素作为零售业利用新技术的动力条件，是利用新技术内在动力过程的原始动因。[2]利用新技术的主要外部动因有科学技术进步、市场需求、竞争环境等等。

   1、技术环境的变化

    随着新技术时代的到来，应用新技术成为一种必然。新一轮的技术革命正在全球范围内以前所未有的速度和方式席卷着我们的社会，作为社会经济系统的子系统，零售企业不可避免地承受着这场根本革命的冲击和影响。美国、日本、德国、英国等技术发展步伐较快的国家的大中型零售商几乎时刻注意着技术环境的变化，采用新技术同新型的现代技术化零售业相抗衡，为保住现有市场、开发新市场而紧跟科技进步的步伐，更进产品和服务。

   2、竞争环境加剧

    新世纪伊始,世界零售巨头纷纷向国外市场进军以摆脱本国市场饱和的状况，越来越多模式独特、品牌定位牢固的零售商在国际扩张的同时亦激化了国际零售巨头之间的竞争程度。在这种日益增加的压力之下，出于提高经营效率和增强国际竞争力的考虑，许多零售巨头都纷纷把目光瞄准了新技术的应用。例如，在欧美许多国家，EDI技术就不单单是一种取代文件传送、节约贸易成本的贸易形式，更重要的是EDI已被许多人当作新型的有效率的管理方式而加以接受。在亚洲新兴工业化国家和地区，如新加坡、香港等经济发达国家和地区，面对环太平洋经济圈内日益增加的竞争压力，也大力着手进行新技术的开发利用工作以有效地支持零售企业的竞争战略，增强零售企业走向国际市场的能力及抗风险的能力。

   3、消费者需求层次和权利的提高

     随着社会经济的发展、消费者收入水平的提高，人们的消费观念、价值导向、行为方式等方面发生了重大变化，如消费者在满足了基本的便利性之后，随之产生新的思想如个性化定制、产品齐全多样、选购方便等。因此，零售企业不得不采用快速的结算、递送技术，先进的产品摆放技术等以满足顾客日益个性化和高要求化的需求。美国是产品个性化需求最突出的国家，这一消费环境大大促进了美国电子零售技术的发展。统计至今，美国是电子零售销售额最大的国家。

     另外，消费者权利也大大提升，各国对消费者的法律保护制度日益向消费者倾斜，日益完善。消费者在对自身权利的自我保护，个人利益的完美享受上无形的给零售商利用新技术完善服务体系加了一道砝码。

    二、内部动因

     它指存在于零售企业经营活动系统内部对零售企业利用新技术活动产生内驱力的动力因素。[2]决定和影响零售企业利用新技术活动的主要内部动力因素包括：管理和服务水平、成本、差异化优势等等。

    1、降低成本

    在价格仍是主要竞争因素的时代，零售企业产品与服务的价格能否比竞争对手的价格低廉，主要取决于零售商品的进销和流通成本。因此，实现进销、流通成本控制是境外零售企业利用新技术的基本驱动力。

    1980年以来，国外许多大型零售商开始大量采用先进的技术降低成本，例如麦德龙采用POS, EOS系统控制库存使库存保持在一定合理的水平降低库存成本；沃尔玛采用条形码、EDI技术、建立卫星通信系统、供应链等技术降低采购、销售等成本，取得成本领先优势，实现“天天平价”。如表1所示。[3]

表1.                         沃尔玛在成本控制方面的水平

项目	沃尔玛	行业平均水平
进货费用（占商品总成本的比例）	3％	4.5－5％
由供货中心供货比例	85％	50－60％
补货时间（商场开出订单到得到补货的平均时间间隔）	2天	5天
管理费用（占总销售额的比例）	2％	5％
商品损耗率	1.2％	3－5％

 2、提高管理水平

     现代零售企业的产品数量、店铺规模、人员管理、顾客服务等已今非昔比，简单落后的手工操作及管理技术已不能适应频繁复杂的管理工作。另外，发达国家大中型零售企业的国际化扩张战略加剧了竞争的程度，企业各方面反应敏捷化、管理科学化、合理化的要求提上日程。

     麦肯锡公司集中研究了美国占零售业营业额15％的零售业，沃尔玛、塔吉特、西尔斯、等大型零售商的营业额占杂货零售业的60％。这些公司都是使用了比其他零售业更多更先进的信息和物流技术来提高企业的管理水平。因此，利用新技术是国外零售企业目前解决日益繁重的管理、提高全球市场管理水平的有效途经。如万客隆利用计算机技术对员工、财务、资源以及顾客等方面进行管理；沃尔玛利用全球信息网络技术对全球4000多家分店进行盘点管理，实现监控；家乐福也在加强技术化建设管理全球的分店；麦德龙利用RFID技术提高处理公司之间每天通过互联网进行的电子采购订单、发票和发货通知的数据流的效率。

    3、提高顾客服务水平

      美国零售行业协会对国外大型零售管理者做过的多次调查表明，用户服务被看作是仅次于降低成本利用新技术的主要动因。例如采用POS系统减少顾客排队等候的时间；采用现代供应链技术，提供给消费者合适的时间，地点，恰当的价格和便捷的选购方式。像沃尔玛、家乐福等大型零售企业还建立了与供应商之间的电子数据交换，将节约下来的成本回馈给顾客。美国、英国、日本等国家的大型零售企业采用了ECR系统、CRM数据库技术来实现全面的顾客关系管理，为顾客创造价值，同顾客之间实现“双赢”局面。

     国外大型零售商为提高服务水平还表现在利用先进技术如数据库技术改善顾客对产品的可获得性。今天，消费者的需求和品味正以前所未有的速度变化着。为了满足这些要求，零售商不得不拥有更多的库存单位。这种库存单位的急剧增加意味着我们要仔细地管理和配送新增的库存。

    4、增强差异化竞争优势

     国际上许多大型零售企业基于自身的能力和实际情况应用信息技术手段为某些“价值活动”环节增加特色,从而产生经营活动的差异化。如沃尔玛利用全球定位系统降低价值链各环节总成本，实现成本差异化优势。

     利用新技术增强服务差异化优势是境外零售企业应用新技术的又一动因，如沃尔玛、7－11等零售企业利用BI数据挖掘技术发现消费趋势、本门店的消费特点等信息为顾客提供有针对性的商品，使顾客感知到商品的丰富性和不断的变化，利用信息技术，可以迅速了解、分析顾客的个性化需求，通过自动订货等系统，及时满足顾客个性化需求。世界第二大零售巨头法国家乐福也正在加强信息网络建设以增强差异化竞争优势来对抗沃尔玛，并将其作为企业实施的一步战略措施。

    参考文献:

    [1] 琚春华,鲍观明.现代流通企业信息化管理与实践[M].科学出版社，2003.

    [2] 邵云飞,唐小我.信息社会高新技术中小企业技术创新的动因分析[M]. 成都电子科技大学学报社科版，2001（3）.

    [3] 黄为斌.中国麦德龙供应链管理研究与思考[D].成都电子科技大学，2001.

  作者简介: 张德鹏(1965- )，男，广东汕头人，任职于广东工业大学经济管理学院，教授，研究方向：市场营销，品牌管理。