“双11”走到第八个年头，见证了传统零售和电商企业从割裂到融合、再到共赢的变迁，也见证了中国消费的升级。

　　 2009年首次启动的“双11”，如今正从购物节演变成娱乐狂欢节，吸引中国电商巨头以及核心零售企业分羹。今年的“双11”又呈现出与以往不同的新变化：线上与线下首次同时提出了“新零售”的口号，电商与商超从竞争趋于合作；跨境业务持续升温，综合电商巨头与跨境垂直电商比拼升级；更多消费金融领域玩家相继入局，白条、花呗等互联网金融成为新助力。

　　 聚焦中国消费的新特点和新趋势，南方日报推出“‘双11’第八年，新消费再升级”系列报道，选取消费者最关注的几个话题进行深入剖析，展现商家博弈竞争的格局变化，聚焦购物狂欢节背后的消费升级与深层逻辑。敬请垂注！

　　 线上电商 纯电商时代将终结 升级全渠道新零售

　　 作为“双11”购物节的缔造者，阿里在过去七年来每年都在刷新由自己创造的成交纪录。今年天猫“双11”全球狂欢节在香港启德码头正式启航，阿里巴巴集团CEO张勇表示，进入第8年的“双11”，已远不止于一次购物狂欢，而是开启一个新零售时代。

　　 据悉，今年“双11”天猫将利用直播、VR等新技术完成全新娱乐体验。目前，淘宝的“Buy+”项目已经从概念视频变成现实。今年天猫“双11”将首次推出VR会场——Buy+频道，只需移动视线即可完成逛店、下单、支付的购物全过程。

　　 “今年‘双11’，将是阿里全渠道战略的又一次提升。”张勇表示，与往年相比，今年“双11”在全渠道融合上往前更进一步——线上线上打通的店铺将超过100万家，近10万家门店实现全面数字化。“今年‘双11’的四大趋势是以互动为代表、直播为载体、消费娱乐化、打通海内外。”

　　 从阿里“双11”的布局，可以明显看出线上线下融合趋势更加明显，“新零售”的概念已经呼之欲出。此前，阿里巴巴集团董事局主席马云在2016年云栖大会演讲中表示：“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”

　　 而作为阿里的老对手，京东今年“双11”的打法同样押宝在线上线下全渠道。

　　 目前，京东已与线下商超巨头沃尔玛联合，双方的合作落地都在“双11”之前完成。这也就意味着沃尔玛携手京东首次参与“双11”大战。而随着阿里与苏宁也组成了“猫宁电商”，今年的“猫狗大战”更加激烈。

　　 其实早在今年6月，京东和沃尔玛已经开始布局合作，沃尔玛将旗下的1号店出售给京东。业内认为，京东与沃尔玛的合作不止是为了备战“双11”，更是为了在消费升级的背景下，塑造未来零售行业的新形态。京东通过沃尔玛在零售方面的资源优势强化其在O2O领域的业务布局、借势沃尔玛的海外资源实现全球化战略以及通过1号店弥补京东在华东地区的市场短板。

　　 此外，苏宁、唯品会、聚美优品等其他电商企业也都在体验互动和线下渠道拓展方面发力，以求有新突破。唯品会今年在互动性方面加大力度，通过直播预热。苏宁云商COO侯恩龙则表示，“今年‘双11’要实现非电品类等方面的历史性突破。”

　　 而广东本土电商品牌茵曼，今年也将首次在其线下实体店、线上商场同步举办限时抢购商品，这也意味着该集团步入新零售商业生态构建阶段。

　　 “互联网品牌，五年内不做线下，就没有未来，线上线下两条腿才能走得快。”汇美集团董事长兼CEO、茵曼品牌创始人方建华表示，能否解决消费者的痛点才是核心。未来的商业很可能不再存在“电商”这个概念，也没有线上线下的渠道之分，最终更可能是根据不同消费场景提供给消费者不同的体验。

　　 线下零售 加快渗透线上渠道 联手电商抱团结盟

　　 当线上电商们尚在展开一波接一波的宣传攻势时，线下零售企业们早已借势半道截糊。

　　 11月7日，记者从广州部分商超获悉，本月起多家商超率先进入“双11”大促销战状态，家乐福、华润万家、百佳、沃尔玛以及广百、友谊、天河城百货等，已策划了一波接一波的降价促销活动。在作战策略上，实体零售商超正在加快渗透线上渠道，或与电商联手，或抱团结盟。

　　 事实上，新零售全渠道的理念，在今年线上线下都获得普遍认同。

　　 记者了解到，国际零售巨头沃尔玛以及永辉超市在11月前就完成与京东集团的渗透。其中，沃尔玛全球官方旗舰店、山姆会员旗舰店均已进驻京东平台，并注资持股京东物流新达达。目前，沃尔玛全球官方旗舰店已完成京东广州南沙保税仓入驻，由京东实现国内“最后1公里”配送。

　　 而家乐福也在11月前，与小米生态链企业之一的云米科技携手拉开智能家电一站式体验的帷幕。广州首家云米智能家电体验馆在广州营业，这是小米智能家电全线产品首次落地大型商超。

　　 此外，线下商超联盟造节亦是抢攻之术。近日，广百股份、大商集团和北人集团等16家百货零售企业，共同发起“2016年全国百货联盟正品购物狂欢节”。据悉，此次活动预计覆盖全国超过20多个省份，线上线下100多家品牌商参与，规模之大，覆盖面之广，在全国联合营销活动中尚属首次。

　　 业内普通认为，线下商超的优势一直集中在对客户体验的满足上。而未来竞争中，实体零售面临更多挑战集中在如何做好用户管理，通过社交网络、大数据以及物流等科技手段完成在新零售时代下的变革。纯电商的时代很快将结束，纯零售的形式也将被打破，新零售将引领未来全新的商业模式。

　　 “‘全零售’是什么？全零售不仅包括实体企业，也包括其他方式的企业；不仅有出售商品的零售企业，也包括提供服务和消费体验的其他企业。”中国连锁经营行业协会会长郭戈平指出，全零售是一个开放的概念，但是它的核心只有一个，就是以消费者为中心而形成的供应链和生态圈。

　　 ■专家观点

　　 融合共赢是新零售的核心

　　 今年，“双11”迈入第八个年头。随着交易额的飞速增长，消费者参与度的不断提高，“双11”早已超越了单纯购物，延伸成为了全民娱乐狂欢以及电商、零售全渠道升级练兵的主阵地。

　　 咨询机构IDC认为，今年的“双11”各企业的全渠道布局成果有望彰显。线上线下供应链、物流、用户等将进一步打通，实体零售与电子商务的商业形态不再对立，融合发展成为必然趋势。线上线下的一体化将带动地区之间、城乡之间的一体化，逐步缓解中国电子商务发展不平衡的问题。

　　 IDC中国高级分析师薛宇表示，对用户体验和运营效率的持续提升是对商业变革的核心要求，规范化、互动化、一体化、全球化等趋势将成为“新零售”时代的主要特征。

　　 艾媒数聚CEO张毅则指出，线上线下零售从之前的割裂敌对走向融合共赢，是大势所趋。目前，零售业的竞争打的是综合牌。线上线下结合包括支付、物流、仓储、售后等等，如果企业综合的牌打得好，竞争优势会更加明显。

　　 据艾媒数聚的数据调查显示，今年网民对于“双11”回归理性消费。张毅表示，从历年“双11”主题的变化，可以洞察到传统零售和电商企业从割裂到融合再到共赢，这也反映了中国消费的变迁与升级。

　　（2016年11月8日  南方日报）