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    11月11日双十一，正当大家忙着剁手之际，国务院办公厅发布了《关于推动实体零售创新转型的意见》，其中，促进线上线下融合、营造线上线下企业公平竞争的税收环境等内容引起零售行业的强烈关注。

    近几年，电商对实体店的冲击可谓是排山倒海，诸多经销商由于线上的低成本以及线下高额的房租成本,而纷纷转战线上或者是改行。

    不过，这种现象随着电商成本日益提高、实体店积极寻求出路而有所改变。从去年开始，一方面，诸多互联网品牌纷纷将“手”伸向线下，启动了O2O一体化营销战略；另一方面，传统实体店与电商之间的差距也开始在缩小。

    电商

    推广费、佣金等无形支出并不便宜

    从事多年网店经营的王小姐认为，单纯从网店的经营成本来看，其实不算很高。但是由于网店数量太多，所以从消费者角度来看，搜寻具体网店的成本在增加。为了让消费者关注自己，各家网店不得不花一笔高昂的推广费来增加自己的曝光度。

    每天单单推广费就要上万元

    母婴品牌亲润的CEO孙标向记者表示，目前线下的成本仍比线上高，但两者之间的差距正在逐渐缩小，而差距拉近的这一块，在于线上佣金和推广费用的增加部分。

    “目前进驻天猫平台的费用是6万元，要交5万～11万元不等的保证金，8%的佣金。而最大的成本仍是推广费，在天猫商城右侧 直通车 一栏里，每个商家需要10%的花销。”孙标说，销售量低的商家推广费也就较低，而销售量越高推广的成本越高，例如亲润，每天有十几万元的销售额，每天单单推广费就要上万元。

    据一位行内知情人透露，女装品牌歌莉娅在该部分的推广成本每年就高达上千万元。更有业内人士透露，很多互联网小品牌难以支付日益增长的经营成本，纷纷关门，互联网上的店铺倒闭也不在少数。

    一个成熟的卖家账号能卖几十万

    广州立伟电子公司负责人杨嘉伟早前在接受记者采访时表示，其公司早几年已着力推广电商渠道，“三年前进入京东商城的条件比较宽松，也有很多支持。如今京东、阿里等门槛高了不少，要进去并不容易。”有熟悉电商开店的资深人士告诉记者，目前一个成熟的淘宝卖家账号价值从几万元到几十万元不等。

    去年曾在京东商城上开了一家红酒品牌店的方先生告诉记者，入驻京东商城第三方卖家，每月要交1000元的管理费，每卖出一件，电商平台就抽点8%，“这些都是固定支出，至于推广费用则是另外计算。”由于没有花钱做推广，每月销售惨淡，经营半年多后，方先生关掉了自己的红酒品牌店，主攻线下渠道。

    不少内衣企业放弃线上渠道

    为了奋战双十一，奥丽侬集团今年将所有子品牌归拢到一起，开设了第二家旗舰店。而这家增设的旗舰店，让奥丽侬在今年双十一的推广费至少比平日增加了30%左右。

    盐步内衣协会会长、奥丽侬集团董事长何炳祥告诉记者，如果遇上促销活动，网店的开支一点都不比实体店便宜，“一场促销活动的推广费用大约要8万元，而我在广州天河最旺的地方租一间店，月租也就5万元左右。”何炳祥说，推广费、员工的加班费、页面的设计费以及为网店缴纳的“无形租金”……这些费用的总和丝毫不比实体店的店租便宜。这次，奥丽侬光推广费就花了近20万元。

    “电商渠道的游戏规则太多，导致营销成本逐年攀升。不仅仅是奥丽侬，佛山盐步的内衣企业这几年在电商平台上的销量都不甚理想。”在2010年，经营内衣20多年的奥丽侬首次“触电”，可时至今日，何炳祥依旧没把电商当作企业的主打项目。

    “今年双十一促销，我们估计连成本都不能回笼。可是没有推广就无流量，库存积压着会亏本，做电商也会亏本，只能看哪个亏得少。”说起来，何炳祥满是无奈，尽管奥丽侬仍坚持线上销售渠道，可他也透露，近两年来，盐步确实有不少内衣企业逐渐放弃了线上销售渠道。

    实体店

    线下铺租已到“天花顶” 空置率有所改善

    曾几何时，凭着开店方便、成本低、流量大等巨大优势，电商对实体店的冲击可谓是排山倒海。不过，多位业内专家、企业家在接受记者采访时均表示，从2014年开始，电商平台的成本开始逐渐增加，在实体店铺租等成本增速放缓的情况下，其实线上与线下开店的成本差距已在逐渐缩小。

    广州购物中心空置率有所改善

    “天河城也好，正佳广场也好，近两三年来，租金已经没有以前升得那么厉害了，铺租基本到了 天花顶 了。”富港集团总裁陈光明表示。

    第一太平戴维斯的报告也印证了这一说法。报告显示，第三季度广州全市主要优质购物中心首层平均租金水平基本维持稳定，相较二季度仅微涨0.1%至649.2元/平方米·月。其中，核心零售商圈优质购物中心物业首层平均租金甚至环比下降了0.7%。

    空置率方面的数据，也显示线下实体店不再是被一边倒地“压制”着。第一太平戴维斯数据显示，随着部分优质零售购物中心大幅度调整租户组合，三季度广州主要商圈优质购物中心整体入驻率得到提升，整体空置率环比微降0.5%至3.9%的水平。具体来看，天河北、珠江新城、荔湾、海珠、白云、番禺等商圈零售空置率较二季度均有所改善。

    线上线下经营成本差距缩小

    据陈光明透露，佛山三水目前最高的铺租在500元～600元/平方米·月，一个50平方米的店面，铺租要25000元。加上水电费5000元，4个员工的工资近2.5万元，税收可能一个月一两千元。进货基本是销售价格的4.5折，这样所有成本加在一起，一间50平方米的店铺，一个月要有10万元的销售额才能回本。这只是最贵的铺租情况，一般情况下，线下商业会根据店铺的销售情况去确定铺租，力争让实体店保证不亏损。而为了吸引更多的品牌进驻购物中心，也会增加较多的附加优惠。

    而另一方面，“对于网店经营者来说，除了推广费用、佣金外，各种潜在成本也在增加，包括仓储费用、物流费用、售后服务等。所以随着实体店体验式购物以及业态的调整，未来实体商业店将迎来转机。”易居研究院智库中心研究总监严跃进表示。

    广东财经大学流通经济研究所所长王先庆也表示，尽管线上线下的销售有所差别，具体成本无法详细对比，但不得不说，线上线下的经营成本差距正在逐渐缩小。  (2016年11月13日 信息时报）