内容摘要：本文通过分析影响消费购买行为的消费态度、消费经历、消费情绪、消费导向、消费风险、隐私安全、商品价格、商品品牌和商品性质等九大指标，论述了基于现代电子商务模式下的消费者行为特征，并基于此提出了消费者行为模型。该模型有利于现代电子商务的健康发展和电子商务企业的营销战略策划实施。

　　关键词：电子商务 消费者行为 购买决策

　　现代电子商务模式下消费者消费行为影响因素分析

　　现代电子商务模式下消费行为的态度。消费态度是无论传统商品流通模式还是电子商务环境下的流通模式都会对消费者购买决策产生决定性影响的关键因素之一，只有消费者愿意自主尝试、体验、购买商品，才会产生商品的市场流通。如果消费者不具有购买意愿，那么即使产品再好，服务模式再有优势，都不会被消费者所考虑。消费者的购买态度不仅会对商品品质的评价、购买数量的决策等产生决定性决策和判断，而且会影响消费者的购买情绪。

　　消费者购物经验和对商品的满意度。消费者购物经验和对商品的满意度会影响消费者对商品的认可度。一般情况下，消费者使用电子商务模式参与商品购物的年限和经验越多，消费者对商品的了解程度越深，进而会对商品的信誉和质量有个大致的了解，这样在消费者购买决策时，不仅会参考以往的购物经验，而且会选取质量可靠，信誉最优的商家作为选择范围。但若消费者在以往的购买过程中产生过不愉快的购物经历，此时会影响消费者的判断。

　　现代电子商务环境中消费者购买情绪。消费情绪在消费者购买决策中也起到重要作用。很多研究学者会忽视这一情感因素带给消费者购物决策的影响。事实上，消费者在电子商务环境下进行商品购物，首先对购物环境的信赖度就是一种情感态度，如果消费者认为该环境下进行购物既安全，又方便快捷，消费者就会产生一定的购物愉悦感，此刻会刺激消费者购买欲望的上升，从而促使消费者的购买决策快速形成以及对商品选购数量的增加。

　　现代电子商务模式下的消费导向。购买导向是消费者最容易被接受的购物引导方式之一，很多消费者会把电子商务当作自己生活的一部分，消费者在生活中习惯在电子商务环境中去学习和享受，甚至把电子商务购物经历当作一种娱乐消遣的方式，此时，电子商务网站无形中成为了他们的消费引导者。

　　现代电子商务模式下消费者的感知风险能力。现代电子商务模式下消费者对于商品的感知风险能力也是决定消费者是否产生购买动机的因素之一。电子商务模式下的消费由于其本质特征，商品具有不可见性，商品都是以图片图像的形式虚拟存在，消费者在有限的空间内对商品的特质进行感知，如果商品所体现的风险程度较低，消费者就会更加信赖自己的选择，最终产生购买意愿；反之，消费者越加谨慎，甚至最终放弃该商品的选购。

　　现代电子商务模式下消费者个人隐私信息的安全性。个人隐私的安全性是消费者在进行电子商务商品选购时最大的顾虑，消费者是否愿意公开个人信息，以及消费者对隐私信息的处理态度也是消费者是否完全接收电子商务模式下商品购物的主要因素之一。更多的消费者需求在商品进行购物时能够保证个人信息不被公开，而这类消费者对商品进行选购时会更加关注电子商务网站自身的安全性和对隐私信息的处理方式，从而在自己可接受的范围内进行商品购买决策。

　　现代电子商务模式下的商品价格。商品价格是所有消费者针对商品质量衡量的重要指标，商品价格区域影响消费者选购商品的层次和梯度以及选购的数量。大部分消费者都喜欢购买到价格低廉、服务周到的商品。基于电子商务模式下，商品的购买方式更加便捷，消费者选用电子商务模式进行购物的空间逐渐增大。而有竞争力的电子商务网站都以价格战术赢得消费者的青睐。

　　现代电子商务模式下的商品品牌。消费者在现代电子商务环境中进行购物时，针对商品的包装、质量、规格及形象等都会根据自己的心理需求进行筛选，对符合欣赏水平和质量需求的商品进行风险感知，从而产生购买意愿。再次，商品的信誉也是影响消费者对商品筛选条件的设定，消费者会对信誉不好评价不优的商家产生购买情绪，这种情绪不仅会产生敌视态度，而且会影响消费者对同类商品的评价。

　　现代电子商务模式下的商品性质。消费者对商品特征的认识也会影响消费者商品选购的决策。消费者对日耗品的选购极易做出购买决策，因为一来价格便宜，二来消耗大，即使物品品质不好，仍可以通过尝试而不断发现优质商品。但是消费者对新产生的使用普遍存在观望态度：一是商品质量的担忧，二是商品信誉的陌生。尤其在易损品等方面，消费者在进行电子商务购物时会更加谨慎，既考虑商品本质问题，又会对商品的流通渠道的安全性进行考虑，从而无形中增大了感知风险，最终难以做出购买决策。

　　基于现代电子商务模式下的消费者行为特征

　　消费选择更加理性化。基于现代电子商务模式下的消费者行为与传统的商品购买模式不同，在传统的购买模式中，消费者与商家是对应关系，消费者只能对商品进行单一对比。而在电子商务环境下，消费者可以对商品进行多元化对比评价，从而择优选购。同时电子商务环境中，商家对消费者的个性化需求进行了个性化的服务，既保证了商品的不同角度对比，又提供了商品的优势价位。消费者在电子商务环境下进行物品选购有足够的空间，对商品可以根据自我需求进行合理化选购，进而对自己的需求进行物品对比，选择更适合自我的商品，同时在选购的过程中可以对商品选购经验进行积累，以便于下次选购时有更多的参考信息，使商品在选购过程中可以通过多尺度衡量和对角度对比评选优劣，便于购买决策分析。

　　消费需求更加主流化。基于现代电子商务模式的消费更加注重消费者的需求。由于电子商务活动的逐渐开展伴随着影响电子商务企业发展的因素逐渐增加，企业如何针对消费者进行个性化服务体系的建设，如何使消费者在舒心的环境中进行快乐购物，这是企业发展急需考虑的关键问题。

　　消费者购买更加感性化。基于现代电子商务模式下的消费购买行为越来越趋于感性化。消费者在进行商品选购时不仅考虑商品的外形、外观，还对商品的实用性和耐用性进行考察。消费者只要有足够的决策时间就会对商品尽可能的做全面的了解。大多数消费者在进行商品选购时由于工作、学习、生活等因素的影响，准备时间并不充足，甚至多部分商品的购买并不是事先考虑好才去执行的，很多购买决策受到了购买情绪等多因素的引导，非理性的购买决策产生的几率要远远大于理性购买的数量和次数。
 
　　消费者购买流程注重方便快捷，注重时间价值。基于现代电子商务模式下的消费者购物，首先由于其便捷的信息传递，使消费者足不出户就可以浏览到最新的消费商品信息，这为购物的便捷化提供了很大的优势，避免了在传统消费过程中去商场选购的路程时间。然而在电子商务模式下进行购物，由于消费者不能亲自体验商品的特性，所以消费者对于商品的期待增加，并且对于消费青睐的商品，其使用需求的欲望增强，因此对商品的流通时间要求非常强烈。消费者在进行商品购买时，对于延迟发货，或者快递公司工作效率较低等问题非常敏感。这些现象都是消费者注重时间价值的一种体现，不仅影响着商家对货品的流程速度，同时考核着快递公司对商品投递的服务态度。

　　基于现代电子商务模式下的消费者行为模型

　　基于现代电子商务模式下的消费者行为的模型包括消费者的商品分析阶段，购买决策形成阶段，购买执行阶段，具体结构如图1所示。

　　在该模型中，影响消费者购买行为的主要因素被简化成为消费态度、消费经历、消费情绪、消费导向、消费风险、隐私安全、商品价格、商品品牌和商品性质等九大指标。其中影响消费者购买行为的因素中分为了消费者个人因素与商品因素。在个人因素中，消费态度决定着并影响着消费者的购买需求和购买意愿；消费者的购买经历基于消费者对商品的满意度评价和购买执行过程，其执行情况影响着消费者对商品的认可度；消费者的购买情绪影响着消费者对商品选购动机的形成及购买数量的决策；消费导向影响着消费者选购商品的趋势；消费风险影响着消费者对商品购买风险感知，其感知结果是消费对商品信誉和商品了解程度的风险估计；隐私安全是消费者对购买过程中个人信息的安全考虑。

　　当消费者选择商品购买时，首先会对商品产生消费态度，如果消费态度乐观，那么消费者才有可能对商品的品质等指标进行考察。如果消费者此前购买过该类商品，那么消费者极易做出购买决策，否则，商品的感知风险程度会影响消费者对商品的信赖度，消费者在进行商品选购时不仅关注商品的价格、品牌、特征等属性，而且更关注于该商品的评价。当商品的各种指标都符合消费者需求时，消费者产生购买意愿，从而产生购买决策。消费者一旦进行了购买，其商品的服务质量会在使用该商品后做出评价，供下次购买参考。若消费者没有采购，那么该行为停止，消费者会重新考虑是否值得购买，并对购买决策的各项条件和因素进行重新考核。

　　在基于现代电子商务模式下的消费者行为模型中，其九大指标其实在消费进行购物时有各自的权系数，消费者对于消费商品的理解决定了各自指标权系数的大小，每个指标在同一商品选购时发挥自己的特长，对消费者购买决策产生印象，消费者对商品进行九大指标的评估后，最终加权形成一个购买决策，支配消费者进行购买执行。然而每个消费者对于商品的理解不同，每个指标所对应的权系数不同，再次，权系数并不是固定的，在同一环境下，消费者对同一商品所做的权系数分配是特定的，当环境发生变化，其指标的权系数也会做相应调整，尤其是当消费者进行消费购买时最终选择了购买终止，此刻消费者会对商品指标的权系数进行调整。一般情况下，同一消费者对同一指标的调整受其消费习惯的影响调整幅度较小，在一个特定范围内随着消费环境的变化而变化，但是对于购买终止的行为来说，其消费者对商品的评价发生了变化，此时可能会由于消费态度、消费经历、消费情绪、消费导向、消费风险、隐私安全等这些个人因素影响，也有可能因为商品价格、商品品牌、商品性质等商品因素影响，此外，也有可能由于售后问题等其他因素的影响。消费者对会这些影响因素的指标进行调整，同时对其相应的权系数进行重新分配。

　　消费者进行消费执行后，其所做的相应处理结果会作为消费经历更新消费购买决策里的指标。消费者可能会发现其中的商品质量等问题，或发现消费过程中个人信息、消费风险、消费导向等并不成熟，经过该次购买过程，消费者重新对指标的意义和指标的重要性进行了度量，此时消费者对指标的权系数会做较大的调整。基于现代电子商务模式下的消费者行为模型就是在每次购买过程中被购买执行的结果不断调整的过程，是贯穿于消费者进行商品购买行为过程中的，是伴随着消费者对商品消费理念的成长逐渐发展完善的。

　　参考文献：

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