服务业的发展水平是衡量生产社会化程度和市场经济发展水平的重要标志，随着经济的发展，服务已经成为决定社会生产率的主要因素。提高生产率是促进经济发展和社会进步的基本途径，也一直是经济学家和管理学家关注的重点问题。而早期，学者们只关注农业、工业和制造业的生产率研究，一直到20世纪60年代，随着服务业在国民经济中占比不断增大，学者们开始重视对服务业生产率的研究。但服务生产率概念并不同于传统的生产率概念，顾客对服务生产率具有不可忽视的影响作用。因此，正确把握、理解服务生产率、明确顾客对服务生产率的作用是改进服务生产率的重要前提。

　　服务生产率的概念及构成

　　（一）服务生产率的概念

　　经济学将生产率定义为：“通过对产出物与产出该物的投入物之比的计算而获得的生产有效性的度量”，简言之，生产率即为产出与投入之比。而服务生产率有其特殊性，狭义的服务生产率反映生产效率、使用率，而广义的服务生产率不仅包括使用率和效率，还包括质量及其他一些绩效纬度。服务具有无形性和异质性的特点，服务质量并不是恒定不变的，而且顾客会参与到服务传递的过程中，因此服务效率不仅取决于服务提供者的行为和能力，还取决于顾客的行为和能力。服务提供的数量和质量会同时作用于服务生产率，服务生产率的一般公式可以表示为：服务业生产率= 输出质量和数量/输入的质量和数量。

　　有学者认为，服务生产率应当包括内部效率、外部效率和能力效率。服务生产率是这三大效率的函数，即（Gronroos etal.，2004）：服务生产率=f（内部效率、外部效率、能力效率）。内部效率（也称成本效率），是指如何在既定的资源内有效地制造产出；外部效率（也称收益效率）是指在即定数量的生产资源内，如何有效率、有效益地生产可感知服务质量；能力效率是指如何有效地将生产能力服务于顾客（过剩的供给会降低能力效率，而过剩的需求会给感知服务质量带来负面影响）。在服务过程中，并不是只有服务提供者和顾客的投入会影响到内、外部效率，服务提供者和顾客之间的互动方式也会影响到内、外部效率（称为互动引致贡献）。管理服务生产率就是要平衡效率（外部效率）和效果（内部效率），同时提高服务生产率和服务质量。

　　（二）服务生产率的构成

　　服务组织的整个运营过程是开放的、与顾客共同参与的。服务运营的过程在本质上就是以顾客为中心，是顾客的运营过程。与制造生产率不同，服务运营的生产率并不只是企业的内部问题，服务生产率的高低还取决于顾客。因此，相继产生了两种不同的运营（内部）生产率和顾客（外部）生产率。

　　运营生产率和顾客生产率共同形成了服务生产率（见图1）：组织输入劳动力、技术、设备等资源，而顾客则输入时间、精力和体力等，两者在互动过程中相互配合，以组织输入为基础，进行服务生产。在输出方面，服务过程向顾客输出服务绩效、满意度等，并在此基础上形成组织输出，包括销售额、利润、市场份额等一系列指标，组织输出和顾客输出之间也存在互动影响的过程。在组织中，输入输出形成了运营生产率，而在顾客参与中，其输入输出则形成了顾客生产率。运营生产率和顾客生产率的组合就构成了服务生产率。

　　顾客对服务生产率的影响

　　顾客对服务生产准备阶段的影响。在服务生产准备阶段，服务生产的真实投入就是顾客本身。顾客通过投入自身的资源（技能、能力和体力）转换成服务企业的产出，提高服务生产率。同时，顾客之间的交流也会对服务生产率产生积极或消极的影响，新顾客可以从老顾客那里获得各种积极、消极的信息，这种交流并不是被动、无法控制的，而是像其他的市场营销工具一样，是可以测量管理的。

　　顾客对服务产出的影响。服务生产过程中融入了顾客的行为活动。在一些服务中（如教育、保健、个人健身和减肥活动等），没有顾客的有效参与就不可能有服务产出。而顾客参与合作生产的程度越深，对服务质量的影响也就越大，即顾客参与对服务产出的质量具有重要的影响。除影响服务质量外，顾客也影响服务产出的数量。例如，准备不足的顾客会减少企业提供的服务数量。

　　顾客使服务生产率具有不确定性。顾客需求的不可预测性通常是最重要的不确定性因素。顾客自身的需求、对服务质量的期望、顾客技能和对服务环境不同的情感反应导致了在一定时间内，顾客对服务提供者投入需求的不确定性。而在一般情况下，在服务被提供之前，顾客的期望对于企业而言都是未知的。因此，顾客的不确定性需求影响了企业的标准化生产能力。

　　顾客对服务生产率的影响模型。顾客在服务生产过程中扮演了两种角色，即“顾客作为投入资源”和“顾客作为生产合作者”。顾客两种角色的不确定性会增加对服务提供者投入的需要，进而会影响到服务生产率，顾客对服务生产率的影响如图2所示。顾客能够通过其投入资源的质量和最终的产出质量与数量影响服务生产率。

　　基于顾客角度改进服务生产率的建议

　　按照服务的三阶段划分，服务生产准备阶段包括事先造就、引导和筛选目标顾客，其目的就是确保目标顾客进入服务过程。例如，酒店的星级标准的目的之一就是自动筛选目标顾客群体，自动吸引目标顾客进入和排斥非目标顾客的进入；在服务过程中，将顾客可能的需求变动控制在企业的能力范围之内或者向企业的优势能力转化，其目的就是维持服务生产全过程的对称状态；在服务阶段结束后确认服务产出结果，获取顾客信息，进一步开发、保护与顾客的关系。

　　（一）缓解服务供需结构的错位和失调状况

　　服务业的产出不能像制造业的产品一样可以储存，因此服务业供需之间的错位现象难以避免。但是顾客需求日趋多样化，如果组织只是一味地满足顾客，不断拓展生产范围，而组织资源却还没有达到满足顾客的能力，那么顾客生产率则会随组织运营生产率的下降而下降。因为服务生产率是由顾客生产率和企业生产率共同构成的，在组织能力不足的情况下，虽然顾客生产率提高，但企业生产率却由于超负荷运转而下降，即便组织付出了较大的努力，其服务生产率也不会有所增加。因此，需要在组织能力许可的范围内提高顾客生产率，从而提高组织的服务生产率。服务企业营销的一大目标就是平衡服务的供给和需求，减少、缓解服务供需的错位，企业可以从需求管理（顾客）和供给管理（企业）两方面入手。

　　从需求角度可以采用以下策略：第一，差别定价法。即在需求低缓时，采用低价策略刺激需求，在需求高峰时期采用高价抑制需求，电信、影院、旅游胜地等服务可以采用这种策略。第二，预定、预约服务。该服务制度可以控制某些服务的工作流程，例如医院、航空公司、酒店、饭店和美发美容院等可以采用这种策略。第三，服务设施管理。服务企业可以通过提供可选择性服务产品项目有效控制需求，如网球俱乐部可以提供系列服务（教练、儿童比赛）有效利用服务场地。第四，开发互补性服务。提供互补性服务有助于满足等待中的顾客，也是一种扩展市场的有效方法。例如很多便利店除售卖副食品以外，还提供自助加油和快餐服务。

　　（二）增强顾客在服务消费时的互动性和合作程度

　　企业可以通过引导顾客的参与，增强顾客与企业的互动改进服务生产率，尤其是在高接触度的服务中。有以下两种方式：其一，导入自助服务要素。顾客参与服务的生产过程意味着顾客承担了服务人员的部分工作。企业应该让顾客看到自己参与自助服务过程可以获得的收益，否则顾客的感知服务质量就会下降。要引导顾客参与、激励顾客就需要企业提高与顾客的沟通能力，企业的服务人员需要以消费服务的利益引起顾客的偏好和兴趣，使顾客乐于投入服务的生产和消费。其二，帮助顾客提高参与技能，向顾客提供足够的知识。例如向顾客讲解网上银行的操作步骤和注意事项等。只有这样，才能提高服务的功能质量，而且由于顾客的自助操作节省了员工的服务时间，从而可以提高整体服务的生产率。

　　（三）推进顾客任务简单化

　　使顾客任务简单化可以提高顾客对服务质量的感知，进而提高顾客生产率。如果企业只是为了提高内部效率使员工的任务简单化，而忽略了顾客的实际感知，那么就会走入“生产率悖论”的误区。例如，银行把各项业务进行了细分，使员工的业务简单化，储蓄、外汇兑换等业务都各设一个专门的服务窗口，员工只负责自己的业务。虽然这样做提高了组织的运营生产率，但是具有多种服务需求的顾客就需要不断转换于不同的服务窗口，而且处在较长排队队列中的顾客也不能自动调节到其他的队列中，顾客的服务质量感知自然会下降。这种运营生产率的提高是建立在大量顾客体力、精力和时间投入基础之上的。而相反，为顾客提供简单的一体化服务，使顾客任务简单化的企业则会受到顾客的青睐，达到事半功倍的效果。例如，一体化装修服务只需顾客提出所有的需求、要求和预算，企业就能在与顾客沟通的基础上为顾客提供满意的服务，提高了顾客对服务质量的感知度，进而提高服务生产的外部效率。

　　参考文献：

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