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     摘　要：采用问卷调查和资料研究的方法，选取大型超市不同类型的消费者作为研究对象，并以性别、年龄、婚姻状况、性格、职业、收入水平和学历为指标将消费者进行分类，探索研究消费者对大型超市体验促销、捆绑促销、返券促销这三种主要促销方式的偏好，并对其原因进行分析。研究发现：消费者普遍偏好捆绑促销是因为组合的商品价格比单买时便宜，体验促销所针对的主要目标市场应该是女性、中年、家庭妇女、中低收入者，返券促销针对的目标市场应该是女性、中年、已婚、力量型性格、家庭妇女、中高收入和中高学历的消费者。

    关键词：捆绑促销，返券促销，体验促销，消费者

    中图分类号：F405 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2013）03-0079-06

    大型超市商品促销是指超市通过人员推销或非人员推销，向消费者传达商品和服务的存在、性能、特征等信息，让其认识商品和服务带来的利益和价值，从而激发消费者再购物的动机和欲望，促使其购买行为产生的相关活动。

    促销是营销4Ps策略之一，是商家运用最广泛、最频繁的营销工具[1]推荐序。营销专家威廉·斯坦顿认为，在不完全竞争条件下，组织利用促销方式提供更多的信息给消费者决策，并帮助消费者识别认知其产品，从而改变组织提供商品的需求曲线的形状，影响商品的需求弹性[2]。促销在组织销售中引起的反应快于广告等其他形式的营销推广活动[2]。 与广告推广等其他形式相比，促销的成本很低，促销的过程执行起来比较容易[3]。在美国，有统计数据表明，在大多数为消费者提供消费的零售商业机构中，促销的费用几乎占到营销预算的3/4，而媒体广告等其他营销活动的费用占比在不断下滑。基于此，有关促销理论研究以及促销的应用研究成为当前超市商业理论研究的一个焦点，也引起了广大超市管理者的高度关注。 因此促销的重要性和意义不言而喻。

    目前的相关理论研究和实践活动主要集中在针对不同的节日消费促销活动的理论分析、促销决策方案设计和促销效果的评估上。这些做法对营销理论有很大的拓展，也在实践过程中取得了良好的效果。但是，也造成了只有节日的活动才可促销的局限，其存在大量为促销而促销的情况，结果是投入相当多的费用和精力，而效果并不理想。

    促销的本质是针对具有某种特征的消费者，通过通知、说服和沟通活动，商家有意识传达特定的信息施加影响力，有效改变消费者的态度和行为。所以，对于有关促销的研究，更重要的是要关注不同的促销方式与不同特征消费者之间的关系、不同特征消费者对不同的促销方式的偏好。只有这样，我们才能更好地拓展促销理论方法以及其在实践中的应用。

    在本研究中，我们将大型超市的消费者作为研究对象，依据性别、年龄、婚姻状况、性格、职业、收入水平和学历七个指标对研究对象进行细分。选取了目前在大型超市使用最普遍的三种促销方式：体验促销、捆绑促销、返券促销，分别调查和研究了细分的消费者对大型超市促销方式的偏好，并对这种偏好进行了原因分析，提出了相应的对策。丰富了促销的相关理论，对营销理论研究具有一定的意义，促进了促销理论的应用，为大型超市的促销实践活动提供了一定的指导。

    1 文献研究回顾

    1.1 体验促销

    托夫勒认为服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠这种体验服务取胜。基于此，体验营销理所当然的登上了历史舞台。

    体验促销是指通过样品派送、免费试用和现场体验等方法，向目标顾客传递体验信息，引起消费者的思维认同，进而影响消费者的购买行为[3]。伯恩德·H.施密特提出了战略性体验模块（SEMs），即感觉、感受、思维、行动与关系[4]，他认为感觉促销是利用人的五种感觉（视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉）的刺激产生享受和满足感，从而影响消费者的购买行为，感受促销在一定程度上给予消费者感情刺激，在消费过程中创造美好的感受，让体验更加个性化，思维促销是为了鼓励消费者进行思维活动，以对产品进行深入的认识，行动促销让消费者从体验中获得更加真实的经历，所以企业所需要做的就是如何让消费者对自己的产品产生感觉、感受、思维、行动和关系。

    从过去企业利用传统促销中“推—拉”的促销策略吸引消费者，到现在体验促销的出现，让消费者的行为从被动接受到主动参与发生了质的转变，因为体验的诱惑对于大部分消费者来说就是不可抗拒的“免费午餐”，它吸引了消费者的眼球，而且如今的消费者认为产品质量、产品特色和良好的品牌形象已经是营销中理所当然具有的，他们真正想要的是能够刺激他们的感觉和内心的产品，他们希望能够参与到其中，用自己的亲身体验去衡量产品价值。体验促销也在一定程度上刺激了消费者的购买行为，影响了消费者对产品的满意度和品牌忠实度。

    1.2 捆绑促销

    捆绑销售，即把两种或者更多的商品以打包方式进行统一销售的行为。它是现实生活中非常常见的市场现象，也是企业一种常用的销售策略[5]。首先，捆绑式销售基于体系理论：1＋1＞2 [6]来实现厂商和消费者的双赢目标。 意大利经济学家帕累托认为，如果改变资源的配置已经不可能在不损害任何一个人的前提下，使任何一个人的处境变得比以前更好，这意味着社会资源的配置达到了最优状态，即帕累托最优状态。既然共享资源优势互补的捆绑销售可以使联合双方变得比以前更好，那么，社会资源的配置得到了进一步的优化，又向帕累托最优状态逼近了一步。

    捆绑销售方式往往使合作双方取得了1＋1＞2的效果，可以实现品牌互动。合作双方以捆绑销售的促销方式，可以发挥双方的品牌优势，让消费者感觉到这是强强联合，更加信赖其产品[7]。

    1.3 返券促销

    按照西方经济学的解释，作为理性的利己的经纪人，销售商总是期望获得最大化利润，消费者则是期望得到最大化的消费者剩余[6]。继而为销售商在激烈竞争中实现利润最大化以及使消费者获得极大的心理满足感，优惠券、打折等许多促销方式便应运而生。

    返券促销，是各大型商城常用的促销和价格策略，为打折销售方式的一种，是指对消费金额达到一定标准的消费者以返回购物券的方式打折[8]。返券促销作为一种营销方式在国内各大中型城市的零售业的发展历史上并不很长，是一种相对新型的促销方式。

    返券促销因形式醒目，给顾客的印象很实惠，所以能迅速找来大批顾客，有了赠券，顾客会不止一次地来超市进行消费，而且还有可能带来更多的同伴，既增加了同一顾客的重复购买率，又增加了新顾客的随机购买率。

    1.4 对三种促销方式总的评述

    体验促销是体验经济的成果。实践经验表明，亲身体验是让消费者认识商品最直接，最有效的方式，这种让消费者和厂商相互作用的体验方式激起消费者的兴奋，把消费者从满意的购买者变成忠实的倡导者。

    捆绑促销是体系理论的实践，使得企业在一定时期内的有限市场中提高产品的占有率。此外，对于消费者来说，捆绑销售通过产品组合，降低了消费者的寻求成本，使得消费者只通过一次交易就完成购买，因此降低交易费用。

    返券促销是近年来新兴的促销方式。这种促销方式实现了企业最大化利润和最大化的消费者剩余。返券促销除了能吸引已经消费过的消费者再次消费，还能吸引潜在消费者消费。

    2 研究方法与数据分析

    2.1 研究方法

    本研究采用问卷调查、统计分析、文献研究的方法进行。问卷调查是市场调查方法之一，也是市场调查资料搜集最基本最常用的调查方法。调查问卷能让调查者准确把握调查对象的真实想法，同时可以对未来的趋势作出可靠性的预测。统计分析是关于社会现象方面的一种科学的分析方法，可以从不同的角度描述事物间的密切联系。文献研究具有很强的目的性，运用科学的方法，有计划、有组织地搜集所需的资料并进行有针对性的研究。因此，本研究利用以上三种研究方法，结合其各自优点，对大型超市的促销研究理论具有重要意义。

    本次研究借鉴了马斯诺需求层次理论，体系理论和战略性体验模块（SEMs）。马斯诺需求层次理论是对人的需求、动机及行为的关系研究，它说明了消费者购买产品时的一系列心理过程。体系理论具有1＋1＞2的整体性的特征，它说明了组合性商品给消费者带来的价值远远超过了单个产品的价值。战略性体验模块（SEMs）是探讨全方位体验的新模型，它说明了体验给消费者带来的不同方面的影响。

    2.2 数据来源

    本研究遵循了国内外学者关于问卷调查、统计分析、文献研究的基本方法和研究原则，同时借鉴了国外学者在研究促销方式时所采用的问卷调查方法。在研究期间，组成了共计6人的科研小组，为了提高理论的真实性、科学性和及时性，小组成员从多个信息来源，运用科学的数据分析方法研究本课题，信息来源主要包括对多个大型综合超市消费者的问卷调查、关于大型综合超市促销活动、消费者行为学的文献研究等。

   2.2.1 问卷调查

    借助于科研小组世纪联华大型综合超市的经理进行商议，本小组获得了在世纪联华超市进行问卷调查的机会。为了表现出调查对象的均衡性和代表性，问卷调查的时间为2011年12月12日至18日，即周一至周日，避免了工作日和周末调查者的局限性。在进行问卷调查时，调查者向被调查者解释了调查目的及体验促销、捆绑促销、返券促销的定义，以帮助被调查者真正了解调查内容并提供真实的回答。问卷的主要内容分为三个方面。一是基本信息填写，二是参加三种促销方式的经历或者意愿，三是三种促销方式的吸引点。

    共有1 021人填写了问卷，考虑到本研究主要针对体验促销、捆绑促销和返券促销的调查，因此在整理问卷时，将未参加过以上三种促销的问卷剔除，以保障资料的真实性和可靠性，共有21份问卷被剔除。经严格筛选后，有效问卷为1000份。

    2.2.2 文献研究

    研究小组搜集了大量的文献资料，包括知网上关于该课题的研究，期刊杂志上的报告和报纸上的信息，同时通过Google搜集了关于大型超市三种主要促销方式的资料。

    2.3 数据分析

    通过统计分析，可以从大量的定性数据中提炼主题。在进行数据分析时，首先，根据调查者七个指标进行了分类，即性别、年龄、婚姻状况、性格、职业、收入水平和学历，统计出七大标准下各单位标志的人数及比例。接着，针对消费者对三种促销方式的经历或意愿和吸引点的调查项目进行筛选和分类。最后，分别分析不同特征的消费者对三种促销方式的偏好及其原因。

    2.3.1 体验促销

    根据调查显示，消费者对体验促销的参与度均在40%以上，但女性的参与度高出男性14.31%。在男性调查对象中，拒绝参与体验促销活动的比例大于接受参与体验促销活动的比例，相差度在19.4%左右，相对于女性来说，结果刚好相反，女性则有54.6%的人愿意参加体验促销，人数超过一半。从中总结出女性的参与度高于男性。

    根据调查数据显示，无论男女对于体验促销产品的质量都是非常重视，比例都在40%以上，但其他方面，即品牌、价格、体验感觉、服务态度的比例均在20%以下，当然不同性别的人侧重点也有不同。男性购买体验促销产品时的侧重点关注度按从高到低的顺序依次为质量、体验感觉、品牌、价格、服务态度，女性的排序则为质量、价格、品牌、体验感觉、服务态度。

    根据数据调查显示，家庭主妇是参与体验促销活动最多的消费者，其次是固定职业者、自由职业者、在校学生和退休人员。因为参与调查问卷的在职军人、无业人员、其他职业者的人数偏少，故这三个职业的调查结果不具有代表性。

    根据数据调查显示，不同收入阶层的消费者对体验促销活动的参与度大致相同，均在40%以上，其中1000元以下最高，为58.82%，10000元以上高收入水平参与度仅为26.67%。

    根据数据调查显示，家庭主妇宿受影响最大的因素与在校学生、退休人员、自由职业者、固定职业者受质量因素影响最大有明显的不同，家庭主妇更注重产品价格。

    根据数据调查显示，质量和服务态度不受收入差别的影响，它们分别是影响消费者购买行为最大和最小的因素。其次，1000元以下和1000～2000元的消费者受价格影响较大，2000～3000元、3000～5000元、8 000～1 0000元受品牌影响较大，而10000元以上的消费者受体验感觉的影响较大。

    2.3.2 捆绑促销

    根据调查显示，45～55岁的消费者最喜欢的组合方式是买一送一，而其他年龄段的消费者最喜欢的组合方式都是原价上打折扣。送自己从未使用过的体验包这种组合方式最不受欢迎其中45岁以上的消费者没有人接受送自己从未使用过的体验包这种组合方式。

    根据调查显示，45岁以下的消费者中，随着年龄的减小，捆绑送的小礼物对消费者的吸引力越来越大，25岁以下的消费者因为小礼物而选择捆绑促销的高大17.57%，比同情况最低的比例高了15.3%（舍去55岁以上）。

    根据数据显示，消费者对于组合的商品价格比单买时便宜的喜爱程度并没有受到收入的限制，所占比例都在46%以上。收入水平是1 000元以上的消费者，不同捆绑促销方式对他们的吸引程度按递减的顺序为：组合的商品价格比单买时便宜，组合的商品使用搭配会更加好，捆绑送的小礼物很喜欢，包装好看，而且看上去量很大。

    2.3.3 返券促销

    根据调查数据显示，消费者对返券促销的参与度均在47%以上，但女性的参与度高出男性3.44%。在男性调查对象中，拒绝参与返券促销活动的比例大于接受参与返券促销活动的比例，相差度在5.04%左右，相对于女性来说，结果刚好相反，女性参加过返券促销活动百分比高于没有参加过返券促销百分比为1.84个百分点。从中总结出女性较男性更参与度更高。

    根据调查数据显示，男性有63.31%的人不管是否有返券都会理性消费，而女性仅占44.17%。女性消费者中，为了返券额外消费的占28.83%，男性消费者中，这一比例占17.99%。这一结果表明女性消费者对返券促销更为敏感。

    根据数据调查显示，返券促销参与度与性格有关联。力量型消费者参与度最高，为55.17%，其次是活泼型和完美型，和平型型消费者参与度最低，为42.75%。

    根据数据调查显示，所有性格的消费者在消费时选择不管是否返券都会理性消费的比例最大。但是完美型性格的消费者，为了返券会额外消费的比例高于有活动会大幅增加消费的比例11.11%，其他三种类型性格的消费者选择有活动会大幅消费的比例均高于或等于选择为了返券会额外消费的比例。

    3 基本发现

    3.1 体验促销分析

    基于职业分类来说，在校学生经济基础没有或者十分薄弱，但信息敏感度高，体验促销正好迎合了他们希望免费尝试产品，同时满足好奇的心理。家庭妇女勤俭持家，因此更关注产品的价格和质量，而从体验促销中亲身感受到的产品品质也降低了妇女们的心理价格门槛，使得参与比例最高。自由职业者和固定职业者通过劳动获得收入，购买产品一般以经济性为原则，因此体验促销的免费特性较能吸引他们的眼球，参与度在50%左右。退休人员因为年龄较大，体质较弱对可能产生拥挤的促销点敬而远之，因此参与度相对较低。

    不同性别和婚姻状况的消费者对于促销方式有不同的偏好。女性对于信息的接受程度和价格敏感度大于男性，因此参与度和受价格影响程度都高于男性，男性则更易于受体验感觉影响。已婚者以家庭为中心，消费行为偏于感性化，对体验促销的参与度大于未婚者。

    马斯洛需求层次逐级原理揭示了人的需求一般都是从低层到高层呈递进趋势。收入较低的消费者往往更注重自身的生理需求，所以价格与质量是他们更加关注的因素，而高收入的消费者对产品的品牌更为看重。

    3.2 捆绑促销分析

    消费者对于促销方式的偏好受到年龄的影响。45～55岁的消费者多属于西方学者提出的“家庭生命周期”的满巢阶段，这一阶段的消费者拥有良好的经济基础和比较传统的购物习惯，对于捆绑促销更为敏感。

    调查表明，高收入的消费者仍将价格作为重要的考虑因素，这体现了消费者普遍的求廉动机。因此消费者在进行无目的性消费时，都有可能被价廉物美的捆绑商品吸引，从而产生冲动性购买。外部环境的袭击或情景因素扮演着相当重要的角色，它能唤起消费者强烈的情感反应，进而促使消费者采取购买行动。并且调查结果显示，不管是作为捆绑送的小礼物还是组合的商品，都能成为消费者产生非计划性购买的因素。

    3.3 返券促销分析

    性格是影响消费者对促销方式偏好的因素之一。在心理学中，性格是指人对现实稳定态度和习惯化的行为方式[9]，可以分为活泼型、完美型、力量型和和平型。完美型性格的消费者返券促销参与度最低，但一旦参加因返券促销而额外消费的比例最大。完美型以知识工作者居多（教师、公务员等），比较理性，一般有经济支配权，不易于马上接受一种新鲜的促销方式，但是一旦接受，又会成为这种促销方式的忠实顾客。

    从女性消费者受返券促销的影响可以看出，女性消费者较男性消费者更易冲动购买，购买目的较为模糊。

    3.4 三种促销方式结合分析

    在考察三种促销方式的特点时，我们不仅参考了前人关于大型超市的促销方式的研究，同时结合此次调查结果，从而尽可能多方面对研究结论进行交叉比较，为我们提出的假设提供依据。

    首先，根据调查发现，很多消费者会因为组合商品配合使用更好而选择购买这种捆绑促销的商品。但是仅靠捆绑促销不能直观体现组合商品配合使用的效果。而体验促销能够让消费者通过亲身体验来衡量产品价值。因此，我们提出假设，将体验促销和捆绑促销相结合，能够为消费者创造组合商品配合使用效果好的全方面感受，同时也能够吸引更多的消费者去体验，激发消费者的消费欲望。

    其次，大型综合超市采用捆绑促销时，让利于消费者，以低利润扩大市场占有率，而返券促销是为了刺激消费者再消费，提高大型综合超市利润。因此，我们提出假设，根据两者在利润上互补的特点。超市可以在选择捆绑促销方式的同时，结合使用返券促销，这样就可以以低利润吸引消费者，刺激消费者多消费提高利润。

    最后，体验促销相比其他两种促销方式，通常定位于短期，它并非是塑造品牌的有效工具，而返券促销可以通过对同一品牌的反复消费，可以对消费者产生潜移默化的影响，在消费者心中塑造品牌意识。因此，我们提出假设，体验促销和返券促销相结合，能够使促销策略立于更高，从而效能更远。

    4 讨论与结论

    4.1 讨论

    本研究的一些结论与前人的研究结果是基本保持一致的，我们的研究结果显示，影响消费者购买体验促销产品的因素与伊文莉关于体验经济下消费行为的研究结论具有一致性。其次，捆绑促销中组合性商品给消费者带来的价值远远超过了单个产品的价值这一理论与体系理论的整理性特征具有一致性。

    关于消费者对大型超市促销活动的偏好及其原因分析，我们还有一些新的发现：（1）消费者普遍偏好捆绑促销是因为组合的商品价格比单买时便宜。首先，选择捆绑促销商品大多都是因为组合商品比单买时便宜，其次是因为组合商品配合使用更加好。因此大型超市在进行捆绑促销时，应该让消费者接收这样一种信息，即：该组合商品比单买时便宜。其次，大型超市在选择组合商品时，应考虑组合商品是否能够达到1＋1＞2的效果。（2）体验促销所针对的主要目标市场应该是女性、中年、家庭妇女、中低收入者。家庭妇女受体验促销产品的价格影响最大，而其他消费者更注重的是体验促销产品的质量。收入越高、越年轻的消费者则越注重产品的品牌和体验感觉。因此大型超市在进行体验促销时，首先要确定目标市场，再根据不同的目标市场给体验促销产品制定不同的营销策略。（3）返券促销针对的目标市场应该是：女性、中年、已婚、力量型性格、家庭妇女、中高收入和中高学历的消费者，他们更容易因为返券而额外消费。但大部分消费者都会理性消费，尤其是男性消费者。因此，大型超市应该重点针对具有以上特征的消费者开展合适的返券促销活动。

    4.2 研究局限

    当然，本研究还有一些不足之处，虽然研究采用问卷调查的方法，进行了问卷统计和数据整理分析，综合了关于大型超市促销方式以及消费者行为学的文献，但由于问卷量不够大，问卷设计上存在一定的不足，使得调查结果存在误差。未来的研究需要加大数据的收集、整理和分析。

    4.3 结论

    总之，我们通过问卷调查、统计分析和文献研究的方法，探索了消费者对大型超市不同商品促销方式的偏好及其原因分析。研究发现了大型超市应该根据目标市场的特征制定合适的促销方式。本研究的结论揭示了体验促销，捆绑促销，返券促销的不同特征。本研究的结论为大型超市开展不同促销方式提供了参考，具有一定的现实意义。当然，在未来仍然需要更多的研究来探索大型超市促销方式，比如大型超市促销方式的发展趋势，同时，未来的研究还可以关注更多新兴发展起来的促销方式。

    参考文献：

    [1] [美]唐·舒尔茨，威廉·鲁滨逊，莉莎·彼得里森。促销管理的第一本书[M]黄曼宇，译。北京：中国时政经济出版社，2005.

    [2] 池丽华，朱文敏。市场营销学[M].上海：立信会计出版社，2011.

    [3] [美]B.H.施密特，等。体验营销[M].周兆晴，译。南宁：广西民族出版社，2003：5.

    [4] 卢昌军，段从清，肖引。长江论丛：第1辑[G].武汉：长江出版社，2010.

    [5] [美]伯恩德·H.施密特。体验式营销[M].张愉，徐海虹，李书田，译。北京：中国三峡出版社，2001：前言。

    [6] 李钢。再议捆绑销售[J].当代经理人（中旬刊），2006，（1）。

    [7] 倪世雄。体系理论[J].国际展望，1987，（6）。

    [8] 孙强。“返券促销”的经济学研究[J].陕西师范大学学报：哲学社会科学版，2006.

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