产品发生危机时，终端应该如何办？

没有哪家企业不想平平安安的过日子，风风火火的搞销售。但是，天有不测风云，一个不大不小的问题，就可能把企业平静的生活给彻底地打破，例如出现了产品危机。一般情况而言，产品发生危机可以分为两种，一种是因为产品本身问题而导致的危机，如康泰克产品内含有PPA、龙口粉丝含有对人体有害的物质等；另一种则是非产品本身问题而导致的产品危机，如三鹿奶粉是因为假冒的三鹿奶粉惹的祸、优质的豫花牌面粉受到竞争对手的恶意举报等。不管是哪种情况，一旦产品发生了危机，直接受到冲击的就是销售终端——经销商和区域经理还来不及由企业提出整体的解决方案，就必须第一时间作出合理的前期解决办法，否则这一“毒瘤”就会像印度洋的海啸一样肆意的吞噬着本品牌。这是非常可怕而现实的。那么，当产品发生危机时，终端应该如何办？

为了有效的化解危机，甚至是化危机为商机，经销商和区域经理在危机发生之时，应该立即向公司总部进行汇报和成立危机事件处理小组，果断的采取其解决办法。一般做好以下三个方面，即能迅速化解或缓解其危机。具体如下：

一、迅速撤出产品，并作出告示说明

龙穗牌大米在广东某市销售情况特别的好，但由于竞争对手的恶意行为，时值广东出现有毒大米事件，使得当地媒体迅速甚至添油加醋的对龙穗牌大米“有毒”进行报道，一时弄得满城风雨。龙穗牌大米经销商在得知此情况时，当即将该市的所有龙穗牌大米暂时性的收回仓库，并在各超市、粮油店等地作出告示说明，大意为：龙穗牌大米是优质大米，被生产省评为省级知名品牌和消费者信得过品牌等，现由于市场上突然传言龙穗牌大米为有毒大米，在没有得到相关权威部门或机构的检测结果之前，龙穗牌大米将保留自己作为优质大米的权力，同时为了减免消费者对本品牌大米的担扰或受到“伤害”，特暂时将龙穗牌大米全部撤出本商场。

龙穗牌大米的做法很快便得到了该市大多数消费者的认可和称赞，其品牌美誉度有增无减。数天之后，在企业和经销商的要求之下，该市相关部门对龙穗牌大米进行了全面的品质检测，发现其大米品质良好，符合国家相关标准。随着检测结果的公布和对恶性竞争对手的惩罚，龙穗牌大米一周后在该市重新上市，很快就恢复了事件发生前的销售水平，甚至更好。

由此可见，当产品出现危机时，企业和经销商迅速作出撤出产品的决定是非常明智的。同时，更重要的是必须以公正的方式，作出相关撤出产品的告示或说明，使消费者明白其理。如果只撤出产品，不作相应的说明，往往会被消费者误会为本品牌或本产品的确存在着巨大的质量问题，更有可能被某类“人物”借此机会肆无忌惮的中伤本品牌，使本品牌受到沉重的打击，甚至从此一蹶不振。

当然，现实中很多的经销商、区域经理、卖手等对此类事情的反应是缓慢的，甚至是迟钝的，更何况是企业。或者，终端销售人员知道了这一事情，却未意识到事情的严重性，不采取“撤出”产品的迂回策略，只知一味的软弱抵抗，最终落了个于事无补结果。因此，企业、经销商、区域经理、终端卖手等都必须充分认识到产品危机的危害性，需要机警且“宽怀大量”。俗话说：“留得青山在，不怕没柴烧”，忍一时之痛，在消费者的心目中留下良好的形象，对本品牌本产品或其他产品在当地市场上的“再作为”有着巨大的帮助。

二、以正常心态收回已经售出的产品

永康生物科技公司于2001年研制推出了一种降血脂、降血糖、降血压等方面的保健食品，品名为“快康”。通过已有的网络资源和营销人员的辛苦努力，快康保健食品很快就在数个省级区域市场销售良好。两年之后，某省卫生部门对省内正在销售的药品、保健食品进行抽样检测，随后公布了其检测结果。很不幸运的是，快康保健食品被列在不合格产品一栏，顿时在该省引起了巨大的风波。这对永康生物科技公司来说是一个灾难，因为快康保健食品在该省年销售额达到了一个多亿，占据了一个不小的市场份额。

当结果对外公布后，永康生物科技公司迅速对这一检测结果进行了强烈地抗议，认为其检测方法和标准不符合国家对保健食品检测的相关规定。同时，永康生物科技公司总部在各区域市场经销商的协助下，在各销售终端主动回收快康保健食品，并称：回收快康保健食品的决定是公司自愿性行动。永康生物科技公司回收产品得到了相关政府部门的肯定和支持。另外，永康生物科技公司还特意通过省级电视、报纸等媒体，传达回收该药物的消息，重申对公众健康负责的责任。

当产品发生危机时，尤其是危害到消费者身体健康等方面的原因，不论是因为真正的产品质量原因还是其它原因，企业和经销商迅速进行已经出售产品的回收工作，能使消费者对此事悬在心间的一块石头“掉”了下来，心里变踏实了，对本产品和品牌不但不会“憎恨”，反而会增添一分信任和好感。如上面的永康生物科技公司不惜巨大资金的经济损失进行全部产品的回收，从而保障公众食用安全的做法，不但获得了消费者的认可，使自己安然无恙的度过了此次产品危机，而且还成功的为自己进行了一次关心消费者食用健康的形象传播。

由于回收产品必将损害到企业和经销商的利益，使得很多企业和经销商在发生产品危机时，往往对产品回收犹豫不决，结果错失良机——不但没有“获得”已经售出产品的盈利，反而背了一个不关心消费者的罪名，使得本品牌形象在消费者的心目中一落千丈，本品牌的产品在当地市场的销售从此被地打入了“冷宫”。这是企业不明智的做法，是一种想占小便宜的思想在作怪，也是企业在当地市场上自取灭亡的“杀手锏”。因此，企业和经销商应该根据事件情况所造成对企业和消费者危害的大小，迅速作出产品回收与否的决定，并以正常地心态在终端进行产品回收。同时，还十分有必要在回收地点贴上回收原因等告示，避免消费者对本产品、本品牌和本企业产生不必要的误解。这样，才能使得本产品和本品牌在当地区域市场保持良好的形象，有助于本品牌其它产品甚至本产品在事件后的再度良好推广和争取达到新的销售高度。

三、立即召开说明会或者新闻发布会

新乐热水器是一个中档品牌热水器，在多个区域市场销售业绩良好，尤其广东、浙江、福建等一些沿海城市每月的销售业绩都让销售人员兴奋得彻夜难眠。有好就有坏，产品要想永远一帆风顺，很难。例如福建某市，在新乐热水器销售良好的情况下，突然出现一例消费者使用新乐热水器漏电受伤事件，差点就使得新乐热水器在此市场“全军覆没”。幸运的是，新乐公司在危机管理方面很早以前就做足了功夫——全面贯彻到了销售终端。当新乐热水器漏电受伤事件一发生，该区域市场的经销商和区域经理在控制产品销售的同时，当天就把该市的电视台、电台和报社的相关记者邀请到一起，举行了一个简单的新乐热水器事件说明会，阐明了新乐公司制造热水器的历史、技术、质量、所获荣誉，并告诉在座记者，企业将尽快联合相关机构对些事件进行深入调查、研究和新乐热水器的产品质量检测，并许诺将最终结果完全公正的告诉给大家。这样，各家媒体都没有点名对新乐热水器进行质疑、批判式的报道，大多数媒体都只对事件的本身情况写了一个简讯，很好的保护了新乐热水器品牌。几天后，真相太白：出问题的新乐热水器是一家无牌无证“企业”推出的假冒新乐热水器的伪劣产品，而非真正的新乐热水器。

很显然，终端市场的经销商和区域经理必须迅速行动，邀请当地各媒体记者，召开事件说明会或者是新闻发布会，真心诚意地向大家进行事件的讲解与分析，建议媒体在没有得到确定结果前，中肯的对事件发展的本身进行报道，而不要抓住本品牌及其产品不放。只有这样，才能真正把事件的不利面扼杀在“襁褓”之中，从而全方位的保护本品牌以及其产品的销售。

完成这项工作，需要企业和经销商具有居安思危的意识，做足各方面的工作，才能把本来可能是“大灾难”化为乌有。这种优势是很多企业不具备的，尤其是数以万计的中、小型企业。因此，要想企业发展顺风顺水和产品销售得风风火火的话，必须事前不怕辛苦，把研发、制造、品牌、服务、公关、危机管理等工作一一严谨的做好，一旦遇上，即能采用合理的方案和策略将其化解，从而促进品牌的发展和销量的提升。新乐热水器公司在这方面就值得广大企业借鉴。

总的来说，企业和经销商要想赚钱，不能打无准备的仗，即要做足各方面的工作，如企业危机管理工作。而企业危机管理工作又包括很多内容，其中第一时间处理好销售终端的工作更是不容轻视。这要求着企业和经销商在“平安时代”，就作出对各类危机发生的思考，形成完善的危机解决方案，以减免危机损失或将危机化解为商机，更好的促进产品的销售和品牌的发展。（文中公司等为化名）