局域攻克战

 

俗话说：“聪明反被聪明误”。当前很多企业都讲求做全国市场，且行动了，甚至华南、华东、华中、华北、西南、东北等区域都有了喜果——找到了一两家经销商，但整体市场的销售和发展依然一塌糊涂，不见得有何改善。企业里的人员从老板到前台都叫苦连天，明明产品生产了，市场开拓了，整个销售额却没有“日新月异”的增长，不知问题出在哪里？

大多数的企业都是这样“聪明”的一上马就瞄准了全国市场，然后走马观花式的做起了全国市场，以为自此就可以享福了，结果被这一“聪明”给误导了——没有哪个区域市场做得十分的扎实，全国市场表现得更如像“雾里看花”，给企业造成进退两难的困境。实际上，与其全面洒网而难于收网、收获欠丰的话，不如选择本企业产品极具竞争力和消费潜力的区域市场，有针对性的进行区域市场强势推广，确保开一店就赢一店，进入一个区域市场就赢取到这个区域市场。因此，我建议：企业展开局域攻克战，进行区域市场实效策划与强势推广，步步为营，一个市场一个市场（企业可以选择几个极具成功把握的市场同时展开）的攻克，通过数年的踏实努力，真正的做好全国市场。这种市场攻占策略，对于广大的中小型企业而言更具现实意义。尚若痴痴呆呆的好高骛远，将会一事无成。

展开局域攻克战，要做的工作同样“丰富多彩”，我认为成功的局域攻克战主要要做好以下几个方面：

一、选择最适于自己当前发展的区域市场

选择恰当的区域市场非常的重要，就好像人买鞋子一样，鞋子长、短、大、小、高、矮、硬、软、紧、松等方方面面决定了合不合脚，穿了舒不舒服。展开局域攻克战，首先要选择适合本企业当前发展的区域市场，也只有选择了合适的区域市场，通过努力才能获得其成功，即适合自己双脚的鞋子穿了才舒服。

选择适合本企业当前发展的区域市场并非易事，必须多方面分析对比后，方能做出决定，下面提供三种可供选择的市场类型，以作参考。具体如下：

1、当前行业产品重点销售的市场

每种产品都有一些重点销售的市场，例如凉茶以广东等南方市场为主，高档家庭影院在广东、福建、江苏、浙江、上海、北京等沿海省市或经济发达城市为主，有些产品在全国中小城市畅销，有些产品城市没人要却在广大农村卖得异常的火爆……这些都说明了产品是有重点销售市场之分的，虽然可以全国推广与销售。这类市场在很多行业里都表现得很清晰，易于辨别，只是企业要根据自己的实际情况进行谨慎选择而已。

2、当前竞争品牌较少且极具发展潜力的市场

有很多中型城市相关行业品牌尚没完全进入该区域市场，其竞争品牌相对少很多。这类市场是极适合很多实力尚不是很强大的企业进入的。例如一些有竞争力的化妆品品牌，由于企业实力的关系，在上海、广州、深圳等城市往往是难以轻松打开市场的，但如果在内地一些中、小型城市进行有特色的策划推广，情况就完全不同了。这类市场的选择要根据自己的企业、品牌、产品、相关市场的竞品情况、当地对本产品的需求情况、当地的经济水平、当地的消费习惯、当地大众的审美喜好等众多方面分析之后，方能做出决定。

3、当前尚无强势竞争品牌且极具发展潜力的市场

有些市场竞争品牌已有数个，但个个都做得不尽人意，即没有强势品牌的出现。如在广州，怡宝桶装水占了广州桶装水绝对份额的市场，其它桶装水要想在此市场活得轻松，很难。像这样的市场，对于一些实力较小的企业是应该避免的。但是，如果某个市场上没有出现“占大头”的同类产品品牌，企业分析本身的情况后，若达到某一标准则可以进驻该市场，凭借自己的实力和智慧与其它品牌一决高低，脱颖而出，成为该市场的销售王者之品牌。

    以上提出的三种市场类型仅供选择，也有其它一些市场类型同样可以选择，但以此三种类型为最。局域攻克战的区域市场的最终选择主要是根据企业本身、市场的具体情况等方面来作决定的，需要一丝不苟的认真完成，如果选错了，可能以后的努力都将会是白费的——因为你选择的是不适合本企业的、现在无法战胜的、桀傲不驯的市场，而不是适于本企业当前发展的、能够在一定时间内战胜的市场。

二、招集最优秀的区域经理进行市场拓展

很多企业进行全国市场的开拓时，往往是一个区域经理负责两三个省，如西南片区的云贵川（云南、贵州、四川）三省、东北三省等均由一个区域经理负责……这样，给区域经理拓展的空间是够大的，但企业想通过这种方式把全国市场真正做起来，没有七、八上十年是很难的。能在这种“广种薄收”的艰苦生活中熬上七、八年的企业是少之又少的。因此，采取步步为营的进行全国市场攻占的策略是明智的。同样道理，企业进行局域攻克战时必须将优秀的区域经理招集，较密集的进行拓展。

进行局域攻克战，招集最优秀的区域经理进行市场拓展工作，应该注意以下几个方面：

1、所有区域经理集中工作，不要“藕断丝连”

把几个局域市场做成功了，才能更好的拓展全国市场。一旦选择进行局域攻

克战，就应该把所有区域经理都调集到这几个确定展开局域攻克战的区域市场，而不应该觉得部分区域经理仍然去开拓非局域攻克战的区域市场。这种“藕断丝连”的营销管理思想，分散了市场攻战的力量自不用说，还会严重的阻碍企业各个方面的发展。

2、招集的是最优秀的区域经理，而非一些新丁

攻克战要的就是精兵。因此，企业有目标有计划的炼造出一支精悍的区域经

理队伍不但是非常必要的，而且还可以说是形势所逼的，没有精兵就攻克不下“城堡”。局域攻克战招集的就是精兵——最优秀的区域经理。当然，由于实际情况，大多数企业优秀的区域经理有部分，在上进的区域经理也有一部分。因此，在进行局域攻克战时，可以由优秀的区域经理带领上进的区域经理进行市场拓展，在这过程中把上进的区域经理也培养锻炼成优秀的区域经理。如果绝大多数是新丁，那就很难成功进行局域攻克战了。

3、区域经理应该具备市场拓展的团队协作精神

区域经理同样要具备团队协作精神，虽然有时开拓市场是单个人的能力完成的，但整个局域市场即是一个团体，区域经理只有团队协作，才能真正地打好局域攻克战。

三、寻找极具营销理念和运作实力的经销商

能找到既具有现代营销理念和实战操作经验，又拥有雄厚的资金运作实力的经销商，可谓是企业的福气。这样的经销商不好找，但这样的经销商在每个区域市场上都有或者与此要求相差不远。优秀的区域经理就需具有这样的“火眼金晴”和谈判本领，找到与企业蓬勃发展极其匹配的区域市场经销商，共同把品牌做强把市场做大。因此，进行局限攻克战的区域经理其工作任务之一就是寻找和谈成这种极具营销理念和运作实力的经销商。

以下类型的经销商，在局域攻克攻中是不赞成选择的。具体如下：

1、既没有营销头脑也没有资金实力的经销商

这种经销商往往被区域经理“挖”来充数的，手头上有一点钱却不多，打工是不愿意的，所以想到做生意做代理，但对经营运作又一窍不通。自然，如果想凭借这种经销商来做起本区域市场，就好像是“懒蛤蟆想吃天鹅肉”。

2、具备较先进的市场营销理念但资金“贫乏”的经销商

这种经销商成为二、三级经销商尚且还可以，成为一个区域市场的总代理就不适宜了。有先进的营销理念、市场实战经验，再加上勤奋、刻苦，做一到两个店，成功率还是蛮大的。

3、有资金实力但固执的坚持自己传统营销理念的经销商

这种经销商最终只会坏了企业本区域市场推广与发展的大事，绝对是采用不了的。我曾在东莞、佛山、清远等市均见到过此类经销商，以为自己的操作方法如何的好，而不采用总部的方法，结果被他们搞得一塌糊涂，最终代理权都被总部收回了。

4、并不热爱本行业的经销商

对本行业不了解、不热爱的经销商同样不能接受。因为不热爱，自然最终也无法把心思和资金真正用到本品牌中去，何谈推广发展呀。尤其是进行局域攻克战的时候，尚若对经销商的选择不慎，折腾了数月或一年连本区域市场都拿不下，那就不再是局域攻克战了——这与一窝蜂的展开全国市场拓展与发展并没有本质上的区别了。

5、非持久居住当地的经销商

有的经销商代理本产品一年半载后就到另一地方发展去了，甚至是出国了。这样的经销商明显不利于局域攻克战，局域攻克战成功原则之一就是讲求坚持。有的品牌或产品一、二年可以做得极为的红火，有的就需要二、三年打好基础才能迎来丰收的硕果。不论那一点，二、三年内就更换经销商，对本品牌在当地区域市场的推广而言绝对是一种伤害，60%甚至更多的东西企业在本区域市场都得重新来过……

6、代理多种品牌的经销商

这种情况大家也是见得多了。因为代理的品牌多，所以经销商也没有那么多精力、资金来推广本品牌了，况且企业在与此经销商谈判或提出推广合作方案等方面都处于劣势——这类经销商会“持物傲人”，因为少代理或多代理一个品牌对他而言都是无关紧要的——你逼急了，他不代理了，你便白忙了。

四、创造性系统性的进行全面市场策划推广

选择了合适的区域市场和满意的经销商，就必须采用创造性的、实用性的和系统性的策划推广方案，进行实效的品牌、产品、服务等方面的全面市场推广。一般需要进行的市场策划推广主要包括以下几个方面：

1、创造性的进行上市策划推广

既然展开的是局域攻克战，其目的就是要拿下本区域市场，并且做成本区域市场行业品牌的第一或者前三位。那么，平平淡淡的上市或开张就不能再容忍了。虽然费用还是要控制，但效果必须出出来，因而创造性的进行区域市场上市策划显得非常的重要。也只有一炮打响了，内部士气更旺了，消费者赞誉了，后面的推广和销售才有可能“顺风顺水”了。

2、系统性的进行新产品策划推广

每年都有旧产品的“退伍”和新产品的“入职”。对于有竞争力的新产品，企业联合经销商必须进行创造性的、系统性的新产品实效策划推广，把本品牌和所有产品（尤其是新上市产品）更深层次的向目标消费者的脑海中推进。

3、踏踏实实地展开品牌形象传播

品牌是重要的，当优秀的品牌形象传播得更广阔，带来的产品销量也会更大。它们是密切联系在一起的。因此，企业、经销商以及所有员工都应该关注本品牌在本区域市场的优秀品牌形象的树立与传播。主要利用公关手段和广告手段来达到，例如公关活动、新闻报道、电视专题栏目报道、大型户外广告等方面。具体操作需根据实际情况确定。

4、刻苦实效的进行促销策划推广

促销工作已使很多企业头痛了，原因是：自己不搞促销吧，同行搞得风风火火，自己的产品更加难以卖出去了；自己搞促销吧，忙了一阵子，实际上产品也没有促进销售多少，但促销费用却高得惊人，利润往往变成了零，部分企业还出现负值的情况。这是当前市场上大多数企业面临的促销困境。失败的原因可由这三个方面组成：市场竞争激烈是一个方面，消费者越来越挑剔也是一个方面，企业本身并没有扎实地做好促销工作也是一个方面。策划推广是痛苦的，痛苦的思考之后，弄出贴近市场的实效的促销方案，再吃苦地严谨执行到终端市场深层去，结果就会是另一番景象了。因此，企业和经销商必须找到具有丰富促销实战经验的人员，刻苦实效的进行促销策划推广，方能欢欢喜喜的获取其促销战果。

五、“依势建房”的进行终端营销及严谨的执行

“依势建房”的进行终端营销意思就是要根据市场的实际情况，紧贴着现实的市场进行本品牌的终端营销。终端营销包含的方面非常的多，各企业都应该不懈努力地去做好，尤其是以下几个方面：

1、店铺开设的优良处理

不论是建设专卖店还是进入超市或大卖场等，店铺（货架）开设工作都应该优良的处理，要控制其数量、地段、整体形象等多个方面，确保每个店（货架）的开设都恰到好处。

2、有的放矢的终端铺货

    产品众多，当地区域市场主要需求的是什么？要调研分析清醒，售卖消费者需要的产品。同时还要做好产品的陈列、日常理货等方面的工作。

3、积极向上的销售团队

    事在人为。培训一支积极向上的销售团队，是局域攻克战成功的关键工作之一。经销商和区域经理必须共同努力，从各个方面做好一线销售人员（包含临时促销员）的工作，使之极具向心力，做好销售工作，炼造出一支强势的一线销售队伍出来。

4、完善贴心的系统服务

    高品质的系统服务在产品同质化日益严重的今天显得越来越重要。本企业既然在此区域市场展开局域攻克战，必是想长期发展下去，那么，提供高品质的完善贴心的系统服务则是其基础性工作之一，并且需把这一服务“张扬”的告之目标消费者。有了好服务，本品牌的美誉度提高了，对产品销售自然更有利了。

5、刻苦实效的促销推广

    根据本企业情况、节假日情况、社会事件情况、竞争对手情况等方面展开刻苦实效的促销推广，尤其要注重操作的方便性和实效性，即要与当地市场密切结合在一起。另外，根据产品的具体情况，建议创新实效地进行小区、会所、婚礼等方面的促销活动。

除以上五个主要方面外，成功的局域攻克战还包含了一些其它的方面。这些方面主要是根据各自不同的市场、品牌、产品和竞争发展趋势来确定的，企业可在局域攻克战执行中根据这些实际情况来逐步完善并系统化，确保按营销目标行事，赢取每个阶段的胜利——成功是没有止境的，一个区域市场的攻克成功，将会鼓舞更多的人，取得更大的胜利。