品牌要近期利润还是长远发展？

——从A洗衣机决战B市场说起

上市大赚了一把

A洗衣机属于那种在全国市场上品牌知名度不高但产品品质过硬类型的洗衣机。当然，它在部分区域市场上还是很有名气的，声誉也不错，如在B市场即是。B市场是南方的一个沿海城市，拥有近30个行政镇，600多万人口(包括本地人口、流动人口、港澳台同胞、海外侨胞、外国人士等)，地理位置更是靠近香港、澳门等行政特区，经济相当的发达，是洗衣机等众多家电产品的消费大市。

A洗衣机是上世纪90年代末进入B市场的，因采用了“特价促销”这一“迅速致富”的营销策略，产品一上市即取得开门红，企业和经销商都大赚了一把。

当时的情况和做法是这样的：由于B市场的总经销商是当地的一个较具实力的经销商，销售网络基本上铺到了本市的各大小行政镇甚至行政村，这为A洗衣机上市即赢打下了良好的基础。有了这一基础，A洗衣机的营销人员针对当时市场上的洗衣机零售价都较高的现实情况，决定把价格降下来，采取特价促销策略，凭借这一“杀手锏”来打开B市场。“特价促销”对任何型号的每一台洗衣机都特价销售，并不限销售数量，其中特价降幅达到30%之多，即2000元一台的洗衣机只售1388元，正中当地人消费讲求实惠的心理，同时还特意统一特售价格的最后两位数是“88”，一来具有较强的传播效果，二是符合当地人对吉利的追求。当A洗衣机在B市场一上市，很快就引起了众多消费者的关注和购买，第一天全市即售出2000多台，上市一个月回款超过400万元，这无疑使企业和经销商都大赚了一把。

销售停滞不前

看到了“特价促销”的魅力，更确切地说是看到了能眼前快速赢利的好处，A公司决定将此营销策略在B市场坚持到底。头几个月销售数量还不错，虽然不能跟刚上市的那一个月相“媲美”，但“小日子”过得还是蛮滋润的。但是，大约特价促销连续进行了七、八个月之后，A洗衣机的月销售量就大不如前了，有时候连公司制定的50万元最低月销售额都达不到。时间又过去了半年，A洗衣机在B市场上的销售已经跌到了谷底，任凭厂家和经销商展开一轮又一轮的特价促销活动，A洗衣机的销售就是停滞不前，这已经愁苦了A公司。

深度市场分析

为什么一轮又一轮的特价促销活动对消费者起的作用越来越小呢？A公司的营销人员陷入了困境——再搞特价促销活动肯定是徒劳的，必须改变，必须创新！而要完成这一切，第一工作就是要对B市场进行深度的市场调研分析。在经销商的配合下，A公司的品牌主管、策划师、销售代表和终端卖手组成了一个洗衣机市场调研小组，通过一个多月的努力，终于走遍了B市所有下属的镇子，获得了较为翔实的一线市场资料。通过分析后，发现存在以下几个方面的问题：

1、A洗衣机虽较早和较大规模搞“特价促销”，但其方式是“亘久不变”，越来越缺乏新鲜感和吸引力，同时其它品牌洗衣机也不甘示弱的搞起了特价促销，并且花样翻新，因而吸引了不少的眼球和分流了众多的客源。

2、常年累月的搞“特价促销”使得A洗衣机品牌形象在B市消费者的心目中是杂乱低劣的，越来越被消费者瞧不起，被视为劣质货。

3、其它一些洗衣机品牌尤其是国外品牌或者是中外合资品牌的洗衣机都极为注重本品牌形象的宣传，加上B市地理位置靠近港澳行政特区，从某个角度来说，人们更喜欢国外货，也就“俘虏”了众多的消费者，而A洗衣机却没有及时的在B市树立起自己的品牌形象，因前期一心对利润的追求而丧失了后续更大的发展。

4、A洗衣机在B市场的售后维修服务工作完全实现其“承诺”。在调查采访的200多名A洗衣机用户时，有30多名用户报怨公司和经销商没有及时为其提供良好的售后维修服务，这也对A洗衣机的后续销售产生了一定的影响。

5、终端卖手也对A洗衣机的销售失去了信心，一是A洗衣机本身的竞争力越来越弱，主要表现在产品技术、外观设计、型号种类、零售价格、售后服务等方面，第二就是销售A洗衣机的个人提成慢慢地比不上了销售其它品牌的洗衣机，使得卖手们越来越倾向主推其它品牌洗衣机。

通过此次深度市场调查、研究和分析，得出其结果：造成A洗衣机当前在B市场销售不动的最根本的原因是A公司只关注了洗衣机刚上市时的利润，一味地采取不宜经常使用的“特价促销”策略，忽视了A洗衣机在B市场的基础建设和品牌传播，忽视了其长远的发展，从而阻碍了当前的发展。

改进决战B市场

有了分析结果，知道问题出在哪儿？也懂得该采取什么样的方法和行动去解决。虽然不可能马上就把整个市场的销量提升上来，但采取新的措施对A洗衣机在B市场未来的发展是非常具有战略意义的。A公司管理层非常明白这一点，并毫无犹豫地批准了在B市场上进行各类新的营销活动的方案，以求提升A洗衣机所占的市场份额。在营销方面改进后，A洗衣机重新以“挑战者”的姿态出现，全面决战B市场。“决战”分五个周期进行，第一个周期实施的内容主要有以下几个方面，效果也非常的不错。具体如下：

1、营销战略决定：自此不再主张经常性的进行特价促销活动了，而是在注重当前销售利润的同时，更主动地进行A洗衣机在B市场销售方面的基础建设和A洗衣机的品牌形象传播，瞄准长远发展的方向，走持续发展持续赢利的道路。这是A公司在B市场上后续营销运作思想上的全新统一，为A洗衣机在B市场上和其它区域市场更好的发展指明了方向。

2、由A公司派专业工程师及相关人员配合B市场的总经销商组建标准和高效率的售后维修服务部。维修服务部挂牌成立的当天，张灯结彩，并通过当地媒体进行了广告宣传，使B市的消费者又一次看到了新的“A洗衣机”，对其认识又进了一步。与此同时，还面对B市所有A洗衣机的新老顾客展开为期一个月的“温馨话你知——A洗衣机阳光维修服务月”活动，不论购买了A洗衣机多久或者出现了多大问题，都帮顾客免费维修好，直到顾客满意为止。此举受到B市消费者的普遍欢迎与赞扬。

3、有了“阳光维修服务月”活动的推广成功，A公司营销人员又迅速利用此“热潮”进行了当时的最后一次特价促销活动。这次活动也是十分成功的和极具现实意义的。一是通过声势较为浩大的“阳光维修服务月”活动（当地媒体有新闻报道，达到了A公司策划此活动的预期效果），使B市场的消费者对A洗衣机有了重新的认识，A洗衣机在当地的销售又有了新的起色，而此时再次进行有特别意义的“特价促销”，必将引起消费者的关注和购买；二是此次特价促销活动举行之后，A洗衣机在B市场上的零售价将从此全部重新回归市场常规价格，以市场价来引导销售，特价销售从此变为“稀客”和“贵客”，芳踪不再轻现。具体操作是这样的：通过报纸、横幅、商场宣传册等广告媒体告之消费者，A洗衣机从即日起进行为期十天的特价促销活动，之后A洗衣机各型号的零售价将全面恢复市场价。有这“为期十天”的限期，诚信于人，购买也就有了迫切感，销售自然很明显的上涨了。

4、与此同时，宣传A洗衣机品牌形象的户外广告、报纸广告等硬性广告已经走向了街头和B市消费者的屋中了。另外，销售代表通过与当地相关媒体展开合作关系，进行了有偿的软文广告和无偿且客观公正的新闻报道，使A洗衣机的品牌形象更清晰、传神和快速的“入住”到了B市广大消费者的心间了。这无疑为A洗衣机在B市场的销售逐步好转打下了坚实地基础。

5、展开旧洗衣机换新A洗衣机活动。在停止进行特价促销活动的第五个月，A公司为了感谢B市场的消费者对A洗衣机的喜爱和关心，特举办了一次“欢乐与你同在——B市旧洗衣机换新A洗衣机大行动”的活动。活动举办了极为成功，原因有三：一、有A公司的支持，经销商没有旧洗衣机如何处理的后顾之忧，所以非常积极的参与；二、活动产品替换标准制定得非常详细和合理，得到广大消费者的认可和支持；三、消费者有旧A洗衣机可以按标准替换，有其它品牌的旧洗衣机也可以按其标准替换，这明显为A洗衣机带来了一批洗衣机更新换代的客源，更赢得了广大消费者对A洗衣机赞誉的口碑。

通过第一个周期(六个月)的努力,A洗衣机在B市场的品牌形象得到了全面且良好的提升,销售更是越来越好。这种关注长远发展的策略，为A洗衣机重新在B市场赢得发展立下了汗马功劳。第一周期之后，A公司的营销人员又针对B市场洗衣机品牌新的竞争情况展开了第二、第三等周期的营销战略运作，使得A洗衣机一直处于B市场上众多洗衣机品牌中销售额的前列。据还在A公司工作的朋友透露，A洗衣机在B市场2002、2003和2004年的销售额都是非常的不错，不但稳定，而且每年都有小小的升幅。这着实不容易，在竞争品牌如云的品牌时代。当然，这也洒满了A公司为了长远发展而努力的汗水与功劳。

总结：品牌要近期利润还是长远发展？

从A洗衣机营销B市场可以看出，A洗衣机上市及相当一段时间内都采取“特价促销”的营销策略是为了最快时间的赢利，追求的是近期利润，事实上也多多少少赚了一把。但是，这是一种很“小心眼”的做法，随之带来的“缺点”就是整个品牌发展的灭顶之灾，因为A洗衣机的品牌根基在B市场上太不牢固了，消费者会觉得没有“安全感”，谁也不敢再买了。当A洗衣机受到B市场的“教训”后，A公司能够及时进行长远发展的规划和行动，通过种种努力使得A洗衣机在B市场上至今都高唱凯歌，实际上其利润赚得比搞“特许促销”时可以说是“有过之而无不及”呀！

这很明显的告诉了我们这样的一个道理：品牌注重长远发展才是实现利润最大化的秘决，像海尔、索尼、三星、LG一样。而现实社会中，由于受到竞争、资金、老板的见识等多重压力，大多数的中国企业都是目不转睛的盯着近期利润这一“妙龄女郎”不放，而对长远发展这一“国际名模”却是视而不见——表现得如此“专心”，却是把路越走越窄，最终无路可走。实际上，企业应该是“花心”的——近期利润的确要，但牺牲点，少赚一点也不伤“筋骨”，长远发展也及时的跟进，因为它代表的是未来，是更大的发展，像很多成功的企业如海尔、美的、TCL等都是近期利润与长远发展相兼顾的，兼顾才会海阔天空。

原载：《现代家电》