企业如何实效地进行媒介投放？

稀里糊涂：六十万元广告费化为水

2004年已经过去了，但对于徐教授而言，这是迷惑、苦闷、痛苦的一年，其“伤痛”一直延伸到2005年。事情是这样的：徐教授是广东省某医院“花儿美整形美容中心”科室的主任，其科室借助医院的良好声誉、地理位置、楼层设施、相关医疗设备等方面的优势，从医院中分离（经营承包）出来，自负盈亏，徐教授是“大老板”。既然花儿美整形美容中心属于自己的，同时广州市场上的整形美容业竞争又异常的激烈，尤其是武警医院(广东省武警总院整形美容中心，以“国家三甲医院”、“比利时聚能吸脂减肥仪全国仅三台，广东仅本中心一台”等方面作为卖点进行强势的广告宣传)和曙光医院(广州曙光医学整形美容医院，专业化整形美容医院，以韩国美容专家、广州市首例变性人杨柳手术成功实施等方面作为卖点进行大面积的广告宣传)像两座大山一样，几乎把广州市场上其它整形美容中心的“亮点”都遮掩过去了，可以想像——花儿美整形美容中心要争取客源并非易事。为此，徐教授和其合作伙伴非常卖力的进行宣传推广，力求把本中心的整形美容生意做红火，于是2004年共投入了六十多万元的广告宣传费用，但真正因这些广告前来寻求服务的顾客不超过20人，让徐教授甚为不解，苦闷到了极点。

为何武警医院、曙光医院进行的媒介投放效果奇佳，而花儿美整形美容中心六十多万元的媒介投放费却化为水呢？单纯对比一下它们的媒介投放载体，我们就可以发现花儿美整形美容中心媒体投放宣传失败的“秘密”。

一般情况而言，媒介投放载体的选择必须是本品牌或产品的目标消费群经常阅读、观看或者收听的媒介载体，这样的广告传播效果才会显著，否则如同对牛弹琴，把钱直接扔到水里面去了。武警医院、曙光医院在媒介载体选择方面“经验老道”，重心落在《广州日报》和《南方都市报》两大媒体上——由于《广州日报》是广州、东莞、佛山等珠江三角洲地区重磅级媒体，《南方都市报》又是风行南粤大地的强势都市媒体，日均发行量在150万份左右，在此两大媒体上进行广告投放，几乎上把广东省的所有目标消费者都攘括到里面了，因此效果极其显著。而花儿美整形美容中心媒介投放的载体选择则不是这样的。由于徐教授是“手术室”里的主任医生，对广告传播尤其是媒介投放的载体选择，可以说是一窍不通。因此，花儿美整形美容中心媒介投放，只能通过徐教授的一些“朋友”来“指导”和“帮忙”，结果把费用投向了一些全国性的美容杂志上和一些二、三流的情感类杂志上，共计十二种，却从来没有“碰过”《广州日报》、《南方都市报》等华南地区的主流媒体。钱是花出去了，但是，北京、上海、江苏、浙江等地的消费者会大老远的赶到广州来花儿美整形美容中心“就诊”吗？很少，因为各地的整形美容业都较为“发达”和火爆，消费者一般会就近选择，不喜欢“长途跋涉”。从花儿美整形美容中心2004年投入的60多万元费吸引的10多个消费者来看，就显示了这一就近消费原则的特色（影视明星、知名人物赴外地或国外进行整形美容手术者除外），而且在这10多个行动消费者中，广东本省的消费者还占据了近一半的“名额”。另外投放的一些二、三流的情感类杂志，存在的问题更是多多：一是发行数量极为有限，一般一期仅为三、五千本,造成影响力非常有限；二是阅读群与整形美容的消费者难以“匹配”；三是这些杂志“一不小心”就销声匿迹了。徐教授在“亲密朋友”的建议下，大多数情感杂志广告投放一投就是全年度，但真正收到了全年刊登了花儿美整形美容中心广告的杂志仅有三家，有五家杂志收到了3-7本样刊就不见踪影了，其余杂志是也断断续续，来一期又少一期，但所有的样刊都放在了徐教授办公室里的报刊展示栏里面，封面本本“争奇斗艳”，五彩缤纷，倒显得极为的“丰满”，徐教授也就没有过多的去计较了。直到2004年国庆节之后又过了半个月，“亲密朋友”在3月份对当时就开始着急的徐教授说“广告需要投几期，有了沉淀之后，效果才会出来”，现在一年的时间已耗去了六分之五,该出现的结果也该出现了，徐教授忍耐的程度也得到了高度的锤炼，一到11月份，徐教授算是绝对失望了，但他不明白：六十多万元，不是小数呀，为什么就是这10多个客人了，还不及自然客人的三十分之一呀！

火眼金睛：选对媒介投放合作伙伴

花儿美整形美容中心2004年的广告传播效果几乎为零，作为广告投放决策人的徐教授，本身受限制的是对广告投放知识知之甚少，吃亏的是找错了广告媒介投放合作伙伴——大多数的人在面对自己陌生的行业或事物时，往往会寻求朋友帮忙解决，以为这样就可以避免受骗、多出费用或走弯路。在媒介投放方面，这种做法一般会出现两种情况，一种是朋友很熟悉媒介投放和其品牌或产品的内容，凭良知为其服务，做出来的效果还不错，另一种则是朋友凭借自己手头上现在有媒介资源，建议企业主在此媒体上投放广告，而从不分析是否符合此品牌或产品，最终是广告费“帮忙”花完了，销售效果却没能“堆”起来。这种情况占了大多数。这涉及到广告服务商的一贯作风：有大多的广告公司老板尤其是中小型广告、设计公司的老板，他们并不会真正地为客户（企业）着想，而只是为自己着想，所以能赚到钱的东西一律都郑重其事地向企业主强力推荐，而有没有实际促进传播效果，甚至是风马牛不相及却不管。“黑”到这种程度，有良知的广告人、策划人都为此担扰和难过。但由于中国市场环境、人际关系、企业主对广告传播的陌生，因而企业主在广告传播方面受骗上当（实际效果达不到，甚至相差十万八千里）的事频频发生。像徐教授这样，就是上了“亲密朋友”的当，因为自己手中的这些媒体广告版面折头大，就不加分析地帮徐教授乱投，结果是自己赚了钱，弄得徐教授血本无归。又如我认识的另一广告公司朋友，他向我炫耀说：帮某公司准备在广东某电视频道打一次15秒的广告，结果档期不适合，便签下了广州某报的一个年度的广告投放，爽。我问他为什么要这样做，明明那份报纸已经没落得一天只能发行1-2万份，投下去肯定没效果的，为何还要帮客户投？朋友说客户都同意了，我的这笔提成肯定是赚到了，至于传播效果好坏还理那么多干嘛呢？！唉，可怜的客户！

因此，企业在进行媒介投放前，首要的就是选对媒介投放合作伙伴。那么，企业怎样才能甄别它是优秀的媒介投放合作伙伴呢？比较简单的做法是，把他们邀请到公司，先把自己的品牌、产品、目标销售市场等向他们作一定的介绍，让他们了解本品牌、产品的相关情况以及当前想进入的销售市场。阐述了这些，企业方就可以邀请他们谈谈针对这些情况的媒介投放想法。他们自然会谈到一些媒体。这时，企业“乘胜追击”，邀请他们谈谈所推荐媒体的具体情况，如发行数量、发行区域、主体读者群等，从这些数据方面就可以看出其投放是否与本品牌或产品及当前的推广方向是否一致。如在广州，想迅速把广州及珠江三角洲的市场做起来，报刊媒介首先《广州日报》最佳，如果是广东全省的话，《南方都市报》必将挑大梁，如果想“渗透”至全国市场的话，选择《羊城晚报》或《南方周末》的话，效果又将理想很多，即广告主必须根据自己的广告意图进行最恰当的媒体选择，而不是任意一媒体皆可以。盲目投放的话，再多的广告费也只能是打打水漂而已。

有的放矢：高效率的进行媒介投放

每间企业都希望自己的广告一投下去就见巨大的效果，虽然这是不现实的，但尽量达到更好的效果则完全是可以的。一般情况而言，要使媒介投放取得良好的效果，必须做好以下两个方面：

一、媒介投放策略优良确定

媒介投放策略优良确定主要包括三个方面，一是媒体的选择，企业在媒介投放前一定要深入分析本品牌、产品、目标市场等，找到与之相匹配的媒体进行广告投放，这是产生良好传播效果的前提，一定要做足此功夫。二是确定特色的媒介投放路线，如笔者曾操作过的一个卫浴品牌，原先的媒介投放毫无章法可言——东打一枪西放一炮式的进行媒介投放，结果广告效果如牛泥入海，杳如黄鹤。后来，我们为其选择了某一大众型家居杂志，以专题推介、新闻报道、软文等为主，硬性广告为辅的媒介投放策略，并坚定不移地进行了为期一年的广告传播推广，结果效果出奇的好。因为我们把此品牌的品牌精要、产品特色都“沉淀”到里面去了，消费者看了几期，印象深了，购买本品牌产品的欲望也就增强了。企业的广告企划部、品牌推广部或者与广告公司合作，在媒介投放方面一家要有全面的投放策略，尽量务实，即符合市场，符合本品牌本产品的发展与销售，不浪费钱。三是媒介投放可以结合渗透进行，如花儿美2004年的六十多万元广告费都是纯粹的平面广告投放，非常的单一，而曙光医院则没有这么“乖”——除了一些硬性广告外，它还充分利用为杨柳实施广州市首例变性手术事件，让众多媒体为其进行新闻报道，赚足了眼球，更具效率地吸引了目标消费者。

二、广告传播内容表现优良

选好了投放媒体并且投放时间也恰到好处，是否就会出现良好的传播效果呢？不一定，还得有广告传播内容方面的优良表现。广告传播内容表现主要包括两个方面，一是文案表现，二是设计表现。文案表现最为重要，卖什么？卖点是什么？在哪儿可以买到？……都应该简洁的阐述清楚，要有创意，并能很快的打动消费者的内心，这是广告传播内容表现的重中之重；其次是设计表现，除创意外，一般把版式、色彩、字体三个大方面设计制作到位，整篇广告“外观”基本上就过得去了。

广告传播内容表现优良至关重要，但大多数企业在进行媒介投放时，广告费用在这一关就丢失了一大半，我见到过的电器、卫浴、家具、服饰、化妆品、保健品等众多行业或品牌的广告莫不如此，但企业主却不知道媒介投放为什么不见效果，费用都是从哪里丢失的。例如花儿美整形美容中心的广告传播内容，就与武警医院或曙光医院的广告传播内容大有区别：在文案方面，武警医院和曙光医院均卖点突出，承诺合理，如“国家三甲医院”、“理性整形”、“无以伦比，十大优势，全球领先”、“无痕丰胸，向丰胸的最高标准看齐”、“广州首例变性人手术的成功实施”、“其它经典项目”等，而花儿美的广告传播内容是密密麻麻的罗列了所能提供整形美容服务的项目名称，没有“权威”，没有特色，没有优势，看了眼睛都累；在视觉设计方面，武警医院和曙光医院的平面广告设计图文结合、标题醒目、图文距离松紧合理，让人看了轻松、愉快，传播要点一目了然，而花儿美的设计则平庸无比，文字密密麻麻的排列，生怕漏了那一个项目甚至是符号，虽然也有图片辅助，但整体设计显得极不自然，使传播效果大打折扣。

从以上可以看出，进行媒体投放不是一个简单的“送钱”过程，而是一个追求“早晨开出一辆桑塔纳”，到了晚上能开回一辆甚至两辆宝马的斗智斗勇甚至斗体力的过程。因为企业一方面要把握好自己的品牌、产品、目标消费人群、销售市场等内容的方面，另一方面又得根据前一方面所提炼出来的精要与标准，根据媒介市场的实际情况，选择广告投放合作伙伴、优质媒介投放载体和进行有效地广告设计——这显然是智慧、体力、经验等方面综合努力的绚丽结晶。

原载：《财富时报》