内容摘要：随着时代的发展和人们生活水平的提高，消费者的行为也就越来越具有“文化性”，因此满足文化性消费者需求的营销方式成为了各国营销者研究的重要课题。文化营销是以消费者文化精神需求为导向，以文化创造和文化渗透为手段的一种营销方式，成为当今企业营销战略的新热点。www.qikan.com.cnU7uz14hvdBgCLmyN
　　关键词：营销 文化营销 文化企业 文化营销战略
　　
　　21世纪不仅是知识经济、网络经济，也是文化经济时代，文化已逐渐成为推动生产力发展的强劲动力。决定21世纪人类消费的是文化，这一观点得到了学者和企业家的认同。现实生活中消费者购买产品不仅仅是为了物质上的满足，很大程度上是为了满足精神上的需要。消费者希望自己有个性，有品位，希望得到人的赞赏与尊敬，达到自我实现的需要。越是一些高贵物品，已经越是得到有地位有文化的人士的青睐。企业提供满足消费者的文化需求的产品和服务，通过文化营销会实现差异化、高贵化，创造出新的需求。世界一流公司已经充分了解和研究了文化营销。它们通过多样的方法，制定了自公司的文化形象，适时地与营销活动加以结合。企业文化形象有助于企业品牌的价值和收益的提升。www.qikan.com.cnU7uz14hvdBgCLmyN
　　
　　文化营销理念
　　
　　文化营销最大的特点是以市场需求为导向的营销理念。随着人们生活提高，消费者的消费行为追求的已不仅是某种物质需求的满足，更是一种精神的享受和寄托，消费者正从“物质人”向 “精神人”转变， 消费者的需求正从物质型消费转向文化型消费。文化对消费者的影响主要是对文化艺术情趣的欣赏与享受和文化价值的追求与心理约束，以及文化通过制度化约束与规范来影响人们的行为。而文化的三大追求就是真、善、美，从而导出文化营销的三大追求：理性化、人情化和艺术化。所以文化营销的定义可以讲为：企业从消费者的文化环境、文化价值取向和精神文化需求入手，营造科学的、人情的、艺术的销售环境和产品，与消费者进行交易，促使其消费的营销管理过程。文化营销以消费者为中心，但是它强调的是物质需求背后的文化内涵，把文化观念融入到营销活动的全过程，是文化与营销的一种交融与活动，整个市场营销过程实际上就是一个文化价值传递的过程。www.qikan.com.cnU7uz14hvdBgCLmyN
　　
　　文化营销的意义
　　
　　文化营销是以文化分析为基础，满足消费者的文化需求为目的，为实现组织目标而营造、实施、保持的文化渗透过程。即文化营销以顾客需要为出发点，从文化分析为入手点，并以文化营造与渗透为落脚点。从战略意义上讲是企业为满足差异化文化下产生的消费者差异需求而制定的实施强有力渗透的战略营销，于是文化营销便作为一种以满足消费者对文化的深层需求的新的营销观念就应运而生了。其独特的文化内容完全是在文化渗透和相互作用过程中产生的。文化营销成功所带来的是企业社会价值的实现，而且核心竞争力也将会逐渐形成，就像企业的灵魂一样提供持续的力量。在未来市场发展条件下， 随着市场的进一步细分，文化营销观念下的企业发展战略必将与社会文化紧密地结合起来，短期的追求经济利益的目标将随着文化营销所带来的差异化经营而转变，取而代之的是企业将以体现社会文化核心价值为组织目标。www.qikan.com.cnU7uz14hvdBgCLmyN
　　 　从这一观点来说，文化营销与传统营销存在的明显区别如表1所示。www.qikan.com.cnU7uz14hvdBgCLmyN
　　传统营销活动基本上是以有形产品为中心，侧重于顾客对产品本身一些属性的认同，如方便性、经济实惠等，而文化营销则强调通过顺应和创造某种价值观或价值观的集合来达到顾客的某种满意程度。因此可以说，价值观是文化营销的基础，而核心价值观的构建是文化营销的关键。只有通过发现顾客的价值观并加以甄别和培养，努力创造核心价值观，才会使文化营销得以成功。www.qikan.com.cnU7uz14hvdBgCLmyN
　　
　　文化营销成功战略
　　
　　文化营销有三个层面：企业文化、品牌文化、产品文化。三者相互联系，相互影响，关系亲密。 文化与企业、品牌、产品的结合提升了产品的文化品位，增强了产品的差异性、竞争力和营销能力。因此，企业提升核心竞争力的文化营销方法有以下几种：

　　（一）产品方面提升产品自身的文化含量

　　消费者的购买行为受到动机、直觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响，不同文化层次的消费者群体有着不同的消费文化与消费选择。尤其在产品质量达到一定程度时，产品的市场地位和由此决定的价位及销售量，就不再是常用的营销手段可以解决的问题，而是产品自身的文化含量在发挥着重要作用。没有美国的“西部牛仔片”，就没有美国牛仔服和万宝路香烟在全世界的畅销。因为消费者购买的不仅仅是一件服装，更主要的是他们欣赏和喜爱“富有正义精神的牛仔，痛快淋漓地惩治邪恶的英雄形象”。 由此可见，提高产品自身的文化含量，满足消费者需求和欲望的核心价值，是加强企业文化营销的根本途径。www.qikan.com.cnU7uz14hvdBgCLmyN
　　（二）品牌方面创建超越地域的品牌文化

　　品牌代表着生产者对产品特征和服务的一贯性承诺，品牌的背后是文化。产品的内在质量和性能是品牌的知名度、美誉度和忠诚度的物质基础，而凝结着产品文化内涵和魅力的品牌带给消费者的超值享受，正是消费者愿意为品牌付出的超额价值。没有文化内涵的品牌缺乏吸引力和想象力，自然难以形成市场影响力。不能超越地理文化边界的品牌，同样也难以走出国门。针对不同的社会背景和地域文化，可以通过品牌策划重新赋予品牌新的文化内涵，融入当地的文化背景，获得自身品牌文化的渗透力，从而就可以使品牌所代表的产品被充分认识和认同。

　　（三）企业文化方面建立富有特色的企业文化

　　社会文明程度越高，企业文化的作用越大，它推动着企业的发展，从而推动着社会的进步，并体现着社会的健康和活力。企业要做到最优秀、最具竞争力，就必须在企业文化上下功夫。企业文化体现了一个企业的内在品格和人文精神，反映了企业在拓展自身发展空间过程中的智慧张扬和价值取向。没有文化的企业是不成熟的企业，没有先进文化的企业称不上世界级的企业。企业文化犹如企业的灵魂，是企业成员之间相互理解的产物，是企业制度、企业精神、企业道德规范和价值取向的总和。 纵观国内外许多成功企业的经验，不难发现都有自己富有特色的企业文化。企业要有自己独特的企业形象，做好文化营销，就必须要建设自己独特的企业文化。优秀的企业文化是企业持续发展的动力源泉和有效保证，它将在无声无息中延长企业的生命周期。www.qikan.com.cnU7uz14hvdBgCLmyN
　　
　　文化营销的模式
　　
　　企业需借助或适应不同特色的环境文化开展营销活动；文化因素渗透到市场营销结合中，企业应综合运用文化因素，制定出有文化特色的市场营销组合；企业应充分利用企业形象战略与顾客满意战略，全面构筑企业文化。因此，企业的文化营销模式可以分成５个类型．这基本鉴于企业运用文化营销方式。（见图1）。www.qikan.com.cnU7uz14hvdBgCLmyN
　　 　　（一）文化适应模式

　　这个模式以适合本地的广告手段来渗透消费者的需求。所以文化应用程度比较高，可产品和文化的一体化程度较低。先通过对目标市场文化环境的调查和了解，充分考虑其文化特点，在进行营销活动时，尽量尊重、适应东道国的文化，避免与其文化传统相冲突。这种模式往往是企业进入国际市场开展跨国经营活动时最基本的文化营销模式。例如，日本汽车在进入中国市场时利用中国古诗谚语极力勾起藏在国人心中的文化情愫，收到良好效果。