摘 要：现代市场竞争，要求企业必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势。品牌是企业生存与发展的关键，而任何企业生存与发展都离不开产品品牌谋略的帮助。不仅应该将品牌构筑放到企业经营的战略高度来对待，而且还要采取相应策略实施品牌战略。www.qikan.com.cnt88RL7dzt9a7l2lM
　　
　　关键词：加强；品牌定位；品牌构筑
　　中图分类号：F71350文献标识码：B
　　
　　在今天这样日新月异、资讯发达的市场经济环境中，由于每一个消费者每天都要接触许多不同的商品，因此品牌在很大的程度上就成为人们选择商品的向导。ww
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　　许多实例都可以证明，没有成功品牌的企业，已很难在激烈竞争的市场上长久立足。因此，无论对于生产型企业还是服务型企业，品牌都是企业的核心抓手，在什么时候都不能放松，更不可小视。www.qikan.com.cnt88RL7dzt9a7l2lM
　　
　　一、品牌的特点及价值
　　
　　著名市场营销专家菲利普•科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。

　　上述定义说明品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等），品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。从品牌的定义可以得出品牌的如下特点:

　　（一）品牌是专有的品牌

　　品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒、伪造。这一点也是指品牌的排他性。特定的品牌只和特定的产品或企业联系在一起, 因此品牌具有排他性。品牌表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者有“锁定效应”, 当消费者在同种或同类产品中进行挑选时, 对一种品牌的认同意味着对其它品牌的不认同。www.qikan.com.cnt88RL7dzt9a7l2lM
　　（二）品牌具有品牌价值

　　由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力，资本内蓄力不断发展，因此人们可以看到品牌的价值。这种价值并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。

　　美国可口可乐公司董事长伍德鲁福曾说:“只要'可口可乐'这个品牌在, 如果有一天, 公司在大火中化为灰烬, 那么第二天早上, 全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向'可口可乐'公司贷款”。这正是品牌的价值所在。www
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　　我国的品牌创造虽起步较晚，但国内的名牌发展较为迅速，像云南红塔集团的“红塔山”，浙江杭州的娃哈哈，山东青岛的海尔，四川绵阳的长虹集团等知名品牌的价值也很不菲。

　　品牌作为无形资产其价值可以有形量化，同时品牌作为商品交易，比如有以品牌入股形式组建企业，有以品牌的号召特许经营，更有加盟到名牌门下，以图发展。

　　（三）品牌的表象性

　　不同于名称或标记外在所表现的那样, 品牌不仅仅是一种产品区别于其它产品的标志,而且一个品牌之所以能吸引消费者,除了它本身的产品质量和产品的一些特点外, 在这个品牌背后更有许许多多的附加价值, 或者叫无形价值。如“可口可乐”的文字，使人们联想到其饮料的饮后效果，其红色图案及相应包装能起到独特的效果，再如“麦当劳”其黄色以拱形“M”会给人们多在的视觉效果?这些无形的价值包括文化、生活方式,还有一些是历史遗产。这是品牌真正能吸引人的地方。

　　（四）品牌塑造的过程性

　　品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险，对其评估也存在难度，对于品牌的风险，有时由于企业的产品质量出现意外，有时由于服务不过关，有时由于品牌资本盲目扩张，运作不佳，这些都给企业品牌的维护带来难度，对企业品牌效益的评估也出现不确定性。

　　企业品牌的作用表现在以下几个方面：
　　
　　二、企业品牌的作用
　　
　　（一）有利于产品参与市场竞争

　　一是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。二是有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。三是商誉好的商标，有利于新产品进入市场。四是著名品牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。
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　　（二）有利于提高产品质量和企业形象

　　品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉，因此，对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。企业创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。
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　　（三）有利于保护消费者利益

　　品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。ww
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　　事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。www.qikan.com.cnt88RL7dzt9a7l2lM
　　
　　三、搞好企业品牌的市场定位
　　
　　品牌形象竞争并非全方位的竞争,每一个品牌都有自己的市场定位。定位的基本方法不是去创作某种新奇的或与众不同的事项, 而是去操纵已经存在于心的东西, 即将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来, 使之转化为消费冲动。品牌定位离不开具体行业, 否则毫无价值可言。 如“百事可乐”是种碳酸饮料, 这一品牌至多延伸到食品行业, 再往外延伸, 其价值就无法转移了。为此在品牌管理中要搞好企业品牌的市场定位：

　　（一）档次定位

　　不同的品牌在消费者心目中按价值高低区分为不同的档次。品牌价值是产品质量、消费者的心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映。定位于高低档次的品牌，传达了产品高品质的信息，同时也体现了消费者对它的认同。
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　　（二）利益定位

　　即根据品牌向消费者提供利益定位。运用利益定位，在同类产品品牌众多，竞争激烈的情况下，可以突出品牌的特点和优势，让消费者按自身偏好和对某一品牌利益的重视程度，置于不同位置，在有相关需求时，更迅速的选择商品。w
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　　（三）形状定位

　　根据品牌的形式、状态定位。如“白加黑”感冒药将感冒药的颜色分为白和黑两种形式，并以此外在形式为基础改变了传统的感冒药的服用方式。w
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　　（四）客户定位

　　按照产品与某类客户的生活形态和生活方式的关联作为定位。成功的运用客户定位，可以将品牌个性化，从而树立独特的品牌形象和品牌个性化。w
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　　（五）类别定位

　　根据产品类别建立的品牌联想，称为类别定位。类别定位力图在消费者心目中造成该品牌等于同类品牌的形象，这已成为某类产品的代名词或领导品牌，在消费者有了某种特定需求时就会想到该产品。www.qikan.com.cnt88RL7dzt9a7l2lM
　　（六）情感定位

　　运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位。人的消费行为分为：第一是量的消费阶段；第二是质的消费阶段；第三是情感消费阶段。第三个阶段是为了得到某种情感上的满足，或是追求一种商品于理想自我概念的吻合。情感定位是品牌诉求的重要支点。w
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　　（七）对比定位

　　即通过与竞争品牌的客观比较，来确定自己的市场地位的一种定位策略。在市场经济发达的国家和地区，产品、品牌成千上百，企业要发现市场空档不是一件容易的事情。此时，企业要让自己的品牌在消费者心目中占有一席之地，只有设法改变竞争者品牌在消费者心目中现有的形象，找出其缺点或弱点，并用自己的品牌进行对比。使消费者对自己的品牌信心大增，从而提高自己的市场地位。www.qikan.com.cnt88RL7dzt9a7l2lM
　　 　（八）情景定位

　　它是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该产品的联想。w
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　　（九）文化定位

　　将某种文化的内涵注入品牌之中，形成文化上的品牌差异，称为文化定位。文化定位不仅可以大大提高品牌的品位，而且可以使品牌形象独具特色。w
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　　（十）附加定位

　　通过加强服务，提供公共工程等树立和强化品牌形象，称为附加定位。对生产企业而言，附加定位需要借助于产品实体形成诉求点从而提高产品的价值，对于非生产企业来说，附加定位可以直接形成诉求点。www.qikan.com.cnl2sqEC4ZTSe4U7iv
　　
　　四、加强企业品牌的构筑
　　
　　（一）准确的定位

　　有一种观点认为, 品牌成功的关键因素有:这个品牌的定位是否正确,它背后是否蕴涵着深厚的文化, 它的思想观念是否领先。撇开后两者不谈,至少有一点是可以肯定的,即品牌的定位在品牌构筑之始,起着指明方向的作用。w
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　　（二）基于品牌定位的产品研发

　　产品研发是树立品牌的根本环节，除了开辟新市场,建立营销联盟,真正要占领市场, 需要的是产品对路及其高品质。因此要根据市场需求,加大产品开发力度,缩短新产品开发周期,提高市场进入壁垒。www.qikan.com.cnl2sqEC4ZTSe4U7iv
　　（三）品牌质量保证

　　质量是品牌的生命, 品牌形象也是高品质产品和服务的象征。好的品牌有利于企业与消费者之间信赖关系的形成, 没有消费者的信任就谈不上品牌及其资源; 而这源于企业通过品牌向消费者表达其责任感, 承诺其品牌向消费者所提供的服务是完全合乎消费者要求的。w
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　　（四）品牌的宣传策划

　　树品牌,质量是依托,宣传是途径。有了好的产品,还要有好的宣传,以树立良好的品牌形象, 提高品牌的知名度和美誉度。某一具体品牌的宣传策略要符合该品牌的市场定位, 品牌系统内各品牌的宣传策略应该既有差异也有相似之处。一方面使不同价值取向的消费者能够准确认知特定品牌, 另一方面又可以保持品牌系统的整体性,以发挥宣传的“联动效应”。
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　　（五）品牌的形象维护

　　一方面, 企业必须不断开发新技术,并能适时应用于新产品,才能使其品牌在市场上有持久的生命力;另一方面,品牌构筑是一个动态的过程,必须不断对品牌内涵进行强化,使其具有深厚的文化底蕴, 在适当的时候还要根据企业发展战略大胆创新,赋予品牌新的含义。www.qikan.com.cnl2sqEC4ZTSe4U7iv
　　
　　五、企业构筑品牌五部曲
　　
　　目前,国内企业都在谈品牌管理 ,有的公司对品牌管理也很投入,设立了品牌经理负责制,但是在此方面涉及具体操作便十分茫然,并且缺乏系统的连贯性的操作还占大多数,最终造成品牌的举步维艰。分析其内在原因,主要是对于品牌管理的具体步骤还缺乏足够的认识。根据企业品牌管理公司数年来的经验,品牌管理的具体步骤如图1所示。ww
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　　（一）找出市场的“地图”

　　仔细分析一下,一个品牌对于市场的趋势不了解,后果会是怎样?其实就像是一个军队在前沿阵地不熟悉的地形,就贸然出击应战,结果肯定不会占尽商机同样,对于所有的企业,不论是领先者或追随者(挑战者),其市场的勘察过程都是省略不了的,对市场这张“地图”必须了如指掌。w
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　　如人都熟悉的宝洁公司,在进入任何一个市场前,都会对市场进行全面的调研、测试和分析，从市场定义、市场区隔到竞争品牌地位、市场态势等等方面展开了解和把控。
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　　这些问题看起来很基本，但却不太好把握，毕竟一切答案都在消费者的大脑里，因此许多企业对此忽略，难免导致营销的严重错误的产生。可以说这也是品牌犯错的罪魁祸首，想想看，你的决策一旦离开了来自目标市场及竞争威力的话，品牌怎能健康成长？

　　(二)对品牌进行情势分析

　　在这个阶段，必须深入了解品牌个性及价值，提供品牌剖析概况，并加以详细分析品牌各项特性及品牌定位间的关联，以及要充分了解竞争对手的品牌情势。这样，才会知道自己的品牌现在在什么地方？
　　比如，广告是否直击消费者的心脏？广告让人看了有个性吗？包装是否与时代潮流合拍、是否让人富有联想？产品反映了消费者的新需求吗？显然，这些问题都要清晰。如万宝路这个品牌，当一听到这个品牌，你就会在大脑中立马跳出“西部牛仔”的形象，而原先万宝路定位是在女士香烟，后来根据市场需求，也是经过漫长的整改和检视本身品牌个性之后，为品牌注入了强壮的个性。www.qikan.com.cnl2sqEC4ZTSe4U7iv
　　
　　（三）清晰设定品牌的明天

　　进行品牌构筑的过程中，你要是能把握住这个“未来”，你就会发觉品牌充满的魅力无与伦比。www.qikan.com.cnl2sqEC4ZTSe4U7iv
　　 在这个阶段，势必要求你的分析及形成策略的方式，以及在品牌的风格传承上，更要讲究专业性。设定出品牌未来的地位，这是许多品牌企业最为头痛的问题，这不单是一个简单的“宏伟蓝图”，而要视市场的变化，看是否有必要扩张品牌主张，是否有必要增加品牌附加价值，是否进一步强化品牌的个性发展，或者扩大品牌目前的范围、品牌的市场区隔等等问题，因此，在未来发展与品牌策略的衔接上，要相辅相成、互为表里。ww
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　　（四）反复测试对准消费需求

　　在品牌构筑的过程里，其实有很多方法都可以测试出落实这些策略的营销组合。关于这一点，宝洁的做法最为人津津乐道。在产品每跨一个地区，都会重新测试一次，如果结果不佳，就不会勉强推入该市场，或者做过修正之后在重新进入。否则勉强推入，广告打了，可是消费者使用起来却大失所望，产品一样无法长久地被接受。w
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　　关于营销活动的测试方法一般有两种：第一是单独测试营销组合中的任一元素。比如广告测试，请一些消费者来看广告片，大多数看了都有冲动想购买，才在媒体上去播放。如果测试不佳，就有必要进一步确认产品本身是否符合当地消费者需求。这项工作愈严密、愈谨慎，就愈能保证当广告开播后，达到预期的销售目的。这种做法，可以适时对自身的行销组合方案进行调整，做到“知己知彼，百战不殆”！

　　第二种测试方法是，选一个区域进行所有营销组合的测试。这种方法对于新品牌进入市场前尤其关键，以达到“做活一个样板市场”，而后是不断的进行复制，形成群体效应。这种测试可以替企业节省下大量资源，因为测试品牌主张的结果是正面时，才有信心大规模的向市场覆盖，而一旦出现负面，还有调整的空间和有理顺的机会。
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　　（五）有力的企划和评估标准

　　如果品牌构筑能稳步，不仅仅要追求销量和市场占有率的百分比而已了，而且对于有关整体经费的支出控制也要易如反掌。可以说，以上的四大步骤并未涉及策略之下的行销活动。那么在这一个步骤里，要做的就是，行销活动的一切企划必须以消费者为导向，对于与他们的互动落到实处，并且有效的控制活动规模及经费支出的标准，加之还要有一套具体的评估方法，让每一次企划都以数据来说话，并以过去的行销活动的成效相比较，品牌发展才有要本可言。w
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　　目前，许多企业，在此只是一味地去做，做完之后，根本不去评估本次企划的效果性，又缺乏科学的评估系统，往往是含糊其辞、一带而过的比比皆是，因此，品牌管理便难以落到实处，每一次的断层现象出现，最终产生了许多“漏洞”后，企业自己还不知道。w
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　　品牌是我国现在每一个企业都应该高度注意的问题，不仅应该将品牌构筑放到企业经营的战略高度对其进行处理，还要将其放到国家的战略高度对待。不然的话就只有被动挨打的分了。品牌构筑不仅是一个企业的核心、灵魂，同时也是一个国家发展的核心、灵魂！