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　内容摘要：本文主要探讨企业文化对企业价值观管理的影响，认为其影响力渗透到企业经营活动的方方面面，特别是企业文化中的经营理念对产品质量信任危机的产生、蔓延和处理方面，值得企业管理者深思和重视。

　　关键词：企业文化 经营理念 产品质量信任危机
　　
　　企业文化是一种将人性化管理和理性管理相结合的管理，是实现对企业价值观管理的最佳方式。因为在诸多管理要素中，企业文化注重对人这个要素的管理。而在对人的管理中，企业文化更注重对人的价值观的管理，认为影响管理的最直接、最核心的思想观念是价值观。而在对价值观的管理中，企业文化更注重对企业价值观的管理，认为企业的管理，即企业所作的价值判断和决策主要依据企业的价值观。那些优秀的企业在对企业价值观的管理中，更注重把那些符合企业发展生产力要求的价值观，转变成企业良好的习惯，而对那些阻碍企业发展的价值观及形成的不良习惯予以抛弃。在对良好习惯建立的管理过程中，企业文化既依靠制度强力推行和灌输，但更注重营造一种浓厚的文化氛围，让人们自觉或不自觉地养成良好习惯，克服不好习惯，主动地推进企业的各项工作。

　　因此，可以清楚地看到 “以人为本，以文化人”不仅贯穿企业文化管理的全过程，也是企业文化内在的管理机理，企业文化正是这样开展管理和建设的并由此影响到企业的方方面面，本文主要探讨企业文化对营销危机中的产品质量信任危机的影响机理。
　　
　　产品质量信任危机的产生
　　
　　企业最经常发生的危机莫过于产品质量信任危机，产品质量信任危机一般由两种情况造成：一种是外因，即企业产品本身没有质量问题，而是由于媒体的错误报道或其他因素引起的公众对产品的不信任。如“三鹿”奶粉事件就是由媒体的错误报道而引发的危机事件；另一种是内因，即由于企业产品本身存在质量问题，被媒体暗访曝光或对消费者造成严重的人身伤害而引起营销危机，继而引发品牌信任危机和企业生存危机。而目前特别是在食品行业，由一家企业的产品质量危机，可能引发全行业同类产品的信任危机。如我国近几年发生“毒奶粉”、“毒香肠”等危机事件。
　　
　　非良性企业文化对产品质量信任危机的内在影响
　　
　　（一）某些企业文化会放大产品质量信任危机

　　虽然企业文化的整体积累是一个长期的过程，但企业创业之初所确立或遵循的企业经营理念会影响着企业对待危机的态度和处理方式。许多由外因引起的产品质量危机，虽然责任不在企业本身，但是由于这些初创或成长中的企业自身文化中的危机防范和处理意识不强，经营理念中的顾客导向不明显，平时与外部各类公众的沟通并不充分，许多公众不了解企业生产经营的真实情况，面对失真的信息，特别是来自媒体的有关企业产品质量方面的负面信息，大多数公众本着宁可信其有，不可信其无的态度，基本上不假思索地全盘接受。如果企业没有超前的危机意识和高超的危机化解能力，很可能弄假成真，引发真正的企业危机进而威胁到企业的生存。
 
　　2004年的“重庆火锅底料危机”事件为例，就是因为重庆的几家火锅底料小作坊的不规范经营行为，即在火锅底料中添加石蜡，引起了重庆火锅业的全行业产品质量信任危机。重庆火锅在全国有上千家加盟店，至少有70%受到影响，销售持续减少，甚至有的加盟店已不能正常营运。重庆火锅作为品牌已有百年历史，但重庆火锅业近几年才得到迅速发展，重庆火锅在全国的经营户已达到11200多家，年创产值150亿元，解决了50多万人的就业问题，作为迅速成长的企业或行业，重庆火锅令人炫目的辉煌背后，隐藏着企业文化中的危机意识不足以及管理方面的缺陷。从营销方面看：产品品种单一，缺乏行业标准，导致了这类企业的经营和销售的风险加大；危机意识不强，品牌保护不力，像重庆火锅这样一个集体品牌，被众多的企业使用，但大家并不珍视它，尽管重庆火锅协会也有行业自律，可以起到一定约束作用，但由于品牌未注册，在法律上并未得到保护，一旦个别小企业产品质量出现问题，会导致一些产品质量好的大企业的声望受到牵连，使其陷入由产品质量信任危机引发的企业和行业形象危机中。

　　作为成长型企业，特别是快速成长的企业，由于企业文化的积累是一个长期过程，其企业文化的成长速度远低于企业的成长速度，在大好的市场面前，企业内部真实的经营理念通常是“销售至上”，订单不断增加，使企业陷入了销售陷阱，似乎人人都在为销售做贡献，其他一切管理问题都无暇顾及。这种理念偏颇的先天不足的企业文化不仅对危机的解决毫无帮助，而且还会由于忙于抓销售额，当同行企业产品质量出现问题或少数消费者对本企业产品有所误解时，也会认为影响不大，甚至错误地认为正好可以借此机会抢占更多的市场份额，提高销售量，结果对待危机行动迟缓导致无意识的放大危机。如当时重庆火锅行业对一些可能产生不良后果的顾客投诉一直没有足够的重视；另外，在“石蜡底料”事件被央视曝光后，许多媒体纷纷要求采访，但相关人员反应迟缓，试图采用“遮掩政策”阻断与媒体的沟通，各个媒体只能对央视的曝光事件广泛传播，使危机进入蔓延阶段，加大重庆火锅业在后期的对危机处理难度。值得庆幸的是在危机蔓延阶段， 为了维护和捍卫重庆火锅这块百年金字招牌，重庆火锅底料生产企业迅速自发地组织起来，集体宣誓：誓死保卫重庆火锅，并以10万元奖金悬赏发现和揭发不法商贩者。阻止了危机的继续蔓延、扩散，最终扼制了这场可怕的危机。

　　优秀的企业文化从创业之初，就表里如一地奉行“顾客利益至上”的经营理念，并在企业文化中蕴含危机意识，在此背景下建立较完善的危机管理机制，从而可以引领企业走得更远，延长企业的寿命周期，而某些成长期的先天不足的企业文化或是强调利益至上（至少在企业内部）；或是心口不一，虽然把“以顾客为中心”作为企业的经营理念，但企业从高层到基层并未理解或认同其深刻的内涵文化，同时成长期企业危机管理的意识和经验都不是很足，当顾客对产品质量产生误解，有可能引发产品质量信任危机时，通常认为错误既然不在企业自身，而且这种误会迟早会得到纠正和澄清，轻描淡写地处理一下或干脆置之不理，没有能真正从顾客的角度去看待和处理问题，一再延误危机处理的最佳时机，蔓延的危机终使那些成长型企业更加脆弱，不堪一击。

　　（二）成熟期企业文化中固有的缺陷会最终引爆危机

　　成熟期的企业一般都伴随着企业的发展形成自己独特的企业文化，如果企业领导层缺乏敏锐的洞察力，对企业长期形成的规范和习惯不注意扬弃，那么必然会形成企业文化中固有的缺陷，它们会或隐或显地对企业的各项工作和经营活动产生影响和渗透。另外，由于企业的文化积淀是一个长期、动态的过程，许多有着优秀传统的企业，由于不注重企业文化的创新和变革，在连续的成功后骄傲自满，随着时间的推移，逐渐使企业文化趋向保守和僵化，甚至将创业期经营理念中的重要内涵如“顾客利益至上”等，忽视甚至抛弃，企业高层默许或放任违规操作，随着时间的推移，一个突发事件就可能引爆企业的危机。

　　如因用陈馅做月饼被曝光而引发营销危机的南京冠生园食品厂就是一个典型的例子。从表面上来看，冠生园的失败是由一个突如其来的、也从来没想到的突发事件的出现（央视记者的采访、曝光）引发连锁反应，最后轰然倒下。其实用陈馅做新月饼，南京冠生园从1993年就开始了，作为一个有着多年历史的名牌产品的生产厂家，却在企业的生产经营中完全不考虑消费者的切身利益，或者仅仅是口头上高喊“消费者至上”。却在实际生产中完全把消费者的利益，把诚信经营抛在脑后，在生产流程和规章制度中，更是看不到企业为消费者服务的具体细节，用存放一年的陈馅做月饼，更多地让我们看到冠生园是利用产品和生产过程中的信息的不对称性来欺骗消费者。从深层次探究，冠生园的危机与企业文化密不可分，冠生园有缺陷的企业文化早已暗中积累危机的要素。冠生园的企业文化大致经历了这样的演变：从传统的以诚信为本的价值观到计划经济时代企业本位、以计划定生产的被动价值观，最后逐渐形成了企业利益至上，蔑视消费者利益的价值观。企业价值观，引导员工的思维和行为，如果说优良的价值观引导人们向好的方向发展，而有缺陷的价值观却引导人们走向深渊。事件是外在的诱因，而文化是内因，在不正确的企业理念指引下，企业高层允许并鼓励违规操作的行为，甚至将违规操作定为企业的盈利模式。企业员工视违规操作为正常，见怪不怪。有这样的文化支持，企业中的成员才会将违规操作视为正常，而且违规能力强者会得到更多的奖励和提升的机会，大家会努力地在这种企业文化通道中跑在前列。很多危机的出现，都是强大的企业文化在推动，日积月累的不良企业文化最终点燃了危机发生的导火索。

　　其实冠生园在创业之初，和许多老字号一样，它的经营理念不可谓不正确。但随着时间的推移和遍布全国分店经营，尤其是计划经济时代的按计划生产、企业本位主义的经营理念，使南京冠生园即使与外商合资，也没能摆脱计划经济时代企业文化所推崇的那种企业高高在上、轻视消费者利益，鼓励违规操作的观念导向，以至于危机发生后，企业高层管理者不仅不反思和检讨，反而自始至终强调：这种做法在行业内“非常普遍，绝不是我冠生园一家”。如此辩解之词反映出一种什么样的企业经营理念，由此可见一斑了。

　　再如2005年的光明山盟事件，本是上海光明乳业集团的子公司郑州光明出现了产品质量问题，被媒体曝了光。上海光明的危机管理水平自然比南京冠生园略胜一筹，在危机出现后，立即派调查小组去了郑州展开调查，并在不到一周的时间内发表了两篇“告消费者书”，分别就回收奶事件调查结果和处理方案公之于众，但是在危机处理中，光明集团自始至终没有考虑如何对消费者进行物质赔偿和公开道歉，脱离了“消费者至上”的企业宗旨的危机公关，还是引起了已日趋理性的消费者的不满，虽然郑州当地媒体由于种种原因，停止对此事的报道，但在互联网上，仍不时有人对此种处理危机的方式发出质疑。

　　综上所述，那些出现产品质量信任危机的企业，不是轻视消费者利益，就是没有将消费者的利益放在首位考虑，即使有些企业常常在口头上高喊消费者利益至上，但在实际行动中常常将消费者的利益抛诸脑后，当企业利益同消费者利益发生冲突时，企业常常把权重的砝码倾向自己这一边，使企业产品失去了消费者信任同时也阻碍了企业的生存和发展。探究其深层次的原因，其中企业文化特别是企业的经营理念对企业质量危机意识的形成、危机处理的方向和方式起到重要而深远的影响。只有深入了解企业文化对产品质量信任危机的影响机理，从对企业文化的修正、变革或重塑入手，才有可能从根本上帮助企业有效地预防和处理包括产品质量信任危机在内的各种危机。
　　
　　参考文献：

　　1.张玉波.危机管理智囊［M］.机械工业出版社，2003

　　2.金伯杨，杨震澎.文化胜经：低成本塑造中小企业文化[M].北京大学出版社，2006