对于手作（日文，意为手工）爱好者来说，寻找一颗合适的纽扣做布娃娃的眼睛是一件令人头疼的事情，尤其是所生活的城市没有手作用品店时。成立于香港的电子商务网站Lots of Buttons通过提供1.5万种纽扣的选择，希望可以帮助这群“小清新们”找到合适的纽扣。

    2012年，在美国出生的香港人Ken Lee决定做一个卖纽扣的网站，因为他发现如果把中国生产的纽扣卖到美国，毛利率远高于他原本感兴趣的服装生意：纽扣体积小、质量轻，货运成本低，在不考虑库存管理的情况下，纽扣的毛利率可以高达70％。另外，由于香港缺乏投资初创企业的机构投资者，而Ken的自筹资金也只有3万美元，所以他要选择一门可以尽快盈利的生意。

    2012年6月，Lots of Buttons正式上线，1.5万种纽扣按照质地划分为“木质”、“金属”和“贝壳”等9个类别。每个类别下，顾客还可以根据纽扣的大小、形状和颜色等进行进一步的搜索过滤。手作是一门创意手工，面向这群爱好者，Lots of Buttons想要先让自己变得有创意起来。因此，Ken参考了每一种纽扣的设计风格，给它们分别都起了名字。

    如果只看Lots of Buttons上纽扣的售价，再对比中国顾客的购买经历，6颗纽扣卖5美元有点偏贵。但Ken称，想要在美国的手作用品店或者纽扣店买到同样的纽扣，顾客可能需要额外多付40％的费用。所以，在Lots of Buttons的网站上特意强调了这点，在每一种纽扣的价格标识下都会显示它们的美国零售价格。

    1.5万种纽扣当然不是在Lots of Buttons的仓库里。九龙深水埗的基隆街一带是香港有名的“纽扣街”，一间间陈列得如同糖果店一样的纽扣批发店吸引了不少国际服装采购商光顾。这些纽扣批发店通常是广东纽扣工厂的香港办事处，价格非常便宜。

    但由于深水埗的纽扣数量庞大，Ken需要从中挑选合适的款式放到网站上。“人们要在网上找的纽扣，一定是特殊的款式，否则在普通超市都能找到。”Ken对《第一财经周刊》说。所以，Lots of Buttons上并不出售基本样式的纽扣。为了建立起网站上的商品目录，Ken和他的两名同事走遍了整片“纽扣街”，挑选要出售的纽扣，然后散买两三个回到办公室拍照。

    在Ken最初的商业计划中，除了手作爱好者，服装设计师—比如纽约Garment District的年轻设计师们也应该是对纽扣有很大需求的一群人，因此Ken把这两个群体都纳为Lots of Buttons的目标客户。不过，在网站正式开始运营之后，Ken发现服装设计师几乎对网购纽扣这件事并不信任。服装设计师喜欢在真实摸过、看过一颗纽扣之后才会决定买不买，有时他们甚至还要看看布料和纽扣是否搭配。因此，Lots of Buttons决定把目标全部集中到手作爱好者上。

    由于预算少，Lots of Buttons的推广方式很简单。除了在Google投放广告，还有就是利用“关键意见领袖营销”（Key Opinion Leader）—很像是《引爆点》中的“内行”和“推销员”。手作爱好者会聚集在一个社区内，通过关注手作博客或者在论坛分享彼此心得。

    Ken给超过500名手作博客博主发去邮件，介绍了Lots of Buttons并提供一个抵用码，邀请博主们来到网站上买东西，体验购物流程，如果博主们觉得不错，则希望他们可以在博客里提及Lots of Buttons。到目前为止，一共有大约100个手作博客写到了Ken的公司。“Family Even After”就是其中一个和Lots of Buttons合作过的手作博客。博主在博文里详细提到了她的购买经历以及用途，并附上了几幅图片，而她的关注者们也纷纷在留言里表示出对Lots of Buttons的兴趣。

    由于纽扣的进价便宜，这种营销方法的成本较低，却容易得到手作爱好者们的注意。

    现在，Lots of Buttons平均每天可以得到20张订单，每张订单的金额在25美元左右，也就是说，一个月的营业额大约为1.5万美元，其中80％的订单来自美国。而Lots of Buttons是一家只有三个人的创业公司，Ken称，公司现在已经实现了收支平衡。

    为了促进销售，15美元以上的订单都有免邮优惠。但即使如此，每一张25美元的订单仍然可以为Lots of Buttons创造15美元的利润。关键点是在于Lots of Buttons并没有库存，所有的纽扣都是在顾客下单之后的次日才到深水埗采购，然后包装寄出。由于每种纽扣所对应的批发店早在建立商品目录时已被录入Lots of Buttons的后台系统，采购员可以以最快速度购齐订单上的货品。

    不设库存是出于对资金周转的考虑，一是省却了租用仓库和库存管理的费用。二是纽扣的批发量通常非常大，不留库存则可以避免某些纽扣出现销路不好的风险，并根据销售情况快速调整网站的产品目录。

    但没有库存同时也衍生了缺货的问题。Lots of Buttons的每10个订单中就有1个订单出现缺货的情况。如果顾客不能接受采购员建议的替代品，那么Lots of Buttons就只能把缺货纽扣的钱退还给顾客，对整体购物体验产生负面影响。如果订单量进一步增加，如何设立和管理库存是一个不能回避的问题。

    另一个挑战则来自市场的拓展。在Lots of Buttons的销售额中，只有10％是回头客。由于手作爱好者购买纽扣的频次并不高，Lots of Buttons希望可以成功吸引更多服装设计师的兴趣，增加顾客群。因此，Lots of Buttons正准备对网站进行修改，允许设计师们把布料的图片上传到网站上，解决纽扣和布料的搭配问题。

    除了B2C，Lots of Buttons也计划发展B2B业务。每年美国的纽扣零售额和批发额共为9亿美元，但那些以集装箱数购买的大型制衣企业不是Lots of Buttons的目标。Lots of Buttons的B2B对象是手作用品店，以及美国的小型制衣厂。它们并不会为了小批的纽扣采购量来一趟中国，也无法和纽扣工厂建立起长期合作关系，需要借助第三方的采购平台。不久前，Polo Ralph Lauren为了给新设计寻找样板纽扣而下了小量的订单，成为了Lots of Buttons的新顾客。

    但在B2B市场，价格上Lots of Buttons是无法与阿里巴巴平台上的公司进行竞争，毕竟大部分是厂家。“阿里巴巴的价格很不可思议，但购买数量的灵活性却比我们差，并不适合我们所想针对的B2B客户。”Ken说。

阿    里巴巴的纽扣最低批发量通常在1000颗左右，但Ken称，手作用品店和小型制衣厂的购买特征是“量少款式多”。而在Lots of Buttons，144颗就可以起批。

    不过，Ken逐渐感到，仅有纽扣一种产品类别，发展空间还是太小了。他计划增加其他手作材料，比如蝴蝶结、蕾丝和钉珠。“顾客这个月买了纽扣，下个月可能就要用到蝴蝶结。但如果增加产品类别，那么营销费用也会相应增加，我们要更小心地控制成本。”Ken说。