条码高利润引来竞争对手 诊断专家设计差异化
来源：四川在线 2005-09-27 转载《科学投资》 发布时间：2005-10-11
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凡事有一利必有一弊，条形码市场的高利润在带给傅利军欢乐的同时，也为他吸引来了众多的竞争对手，使傅利军感到日子越来越难过。 创业 傅利军1992年毕业于北京工业大学自动控制专业，毕业后在首钢工作了几年，因为不习惯国企沉闷的生活和呆板的机制，辞职在中关村帮人家攒机器，同时兼做一些软件，走上了自我创业的道路。1998年因为一个朋友的关系，傅利军因此走进了条形码的世界。当时条形码在市场上还是一个新生事物，利润非常高，加上傅利军灵活的生意头脑，几年下来，傅利军如鱼得水，事业有了较大的发展。但是凡事有一利必有一弊，条形码市场的高利润在带给傅利军欢乐的同时，也为他吸引来了众多的竞争对手。一些竞争对手的实力非常强，远远超过傅利军，使傅利军感到日子越来越难过。在这种情况下，他迫切希望有人能助自己一臂之力。 问题 在傅利军的极力邀请下，三人专家组来到中关村，在海龙电子市场对面的一栋高楼里找到了傅利军的北京伟博自控系统工程公司，发现这家有着一个堂皇名字的公司竟只拥有一间40多平方米的小办公室，所有的经营、管理活动都在这间小小的办公室中进行。傅利军表现得很坦率，当他介绍自己的公司已经在中关村存活了5年多，现在每年还有几十万元的利润时。专家们都感到很佩服，因为他们知道中关村企业的出生率很高，死亡率同样高，能活过3年的企业是少数。 傅利军的主要业务有三项：条形码终端设备的代理销售、店内码设备及耗材销售、售后技术服务。所谓条形码终端设备，就是我们在超市购物时，在交款处看到的那些用来扫描商品上条形码并进行结算的设备，这是其中的一种，另外还有一种在工业上使用的条形码终端设备，但傅利军主要经营的是商业零售业所使用的条形码终端设备，对工业用条形码终端设备尚未涉及。店内码设备就是在超市购买生鲜蔬菜、果品等零散商品，经超市称量后供临时打上条形码以备结算的那些手持设备。这些东西看上去都不复杂，但是背后所需的软件支持与系统集成非常复杂。这也是条形码市场利润虽然相对较高，但整个北京做这行的公司不过几十家的原因。 现在傅利军的问题就在于，经过几年发展，条形码的市场扩张速度已经明显慢了下来。为了争夺剩余的市场，同时夺取竞争者已经占领的市场，整个行业开始陷入低层次的价格战，利润日益趋薄。而且因为几十家公司大多都是做代理，设备、耗材同质化严重，也很难利用差异化战略进行竞争。 面对这种情况，傅利军感到忧心忡忡，希望专家们能够给自己指点迷津，指出一条新的发展道路。但是他不知道，在这个问题上专家们同样感到为难，因为他们自身意见就不一致。 争论 第一，在北京几十家做条形码的公司中，北京伟博算小的，傅利军实力较弱，所以必须避开与竞争对手的正面交锋；第二，伟博是一家技术性的公司，所以必须在技术上做文章。目前北京其他几十家做条形码的公司大多是以一维码为主，但目前条形码技术发展，已经出现了二维码和电子码，都比一维码要先进，尤其是电子码，比一维码要先进得多。所以，一是因为开拓新市场困难，傅利军应该对现有市场进行深度挖掘，增加新的服务品种，以对企业深度服务增加的收益来弥补新市场开拓乏力形成的损失。二是为了增加既有市场的服务深度，同时相机开拓新市场，傅利军应将主要精力放在技术升级、采用新技术上，这样可以在技术层面错开与竞争对手的正面碰撞，获得发展空间，要在竞争对手反应过来之前抢占市场先机。对于这两点，专家们意见一致，没有争论，但是在究竟采用哪一种新技术上，专家们之间发生了激烈的争论。 三个专家都是非常认真的人，在来北京伟博之前，都对条形码技术和条形码市场进行了深入的了解。现在，专家张一平主张上JIT管理系统，专家何翔皓主张上POS管理系统；专家何翔皓主张一步到位上电子码，专家张一平主张稳步推进上二维码。争论的结果是各退一步，上POS管理系统和二维码。原因说起来也很简单，JIT管理系统是一种工业生产流程控制系统，一个系统软硬件就要几百万元，而且对后期技术支持要求非常高，小企业做不起，大企业不会找北京伟博这样的小公司来做，市场开拓难度非常大；POS管理系统是一种应用于商业零售业进销存管理的工具，利用条形码搭载的信息，对庞杂的商品进行智能化管理，对某种商品诸如库存多少、是否需要进货、什么时候到期、是否需要进行处理等等可以做到一目了然，节省零售业人力、物力、财力的支出。北京伟博现有的100多个客户基本都是商超客户，上POS管理系统可以充分利用既有资源。虽然电子标签比二维码要先进得多，在国外运用已经非常广泛，但国内尚少见使用。一维码到电子码从技术上来说是一个非常大的跨越，上电子标签客户投入较大，客户未必愿意接受，而且在一般情况下亦无此必要，二维码便足以应付，所以市场开拓难度也很大，可能是一件旷日持久的事，恐怕并非北京伟博这样一家小公司所能胜任。相对来说，二维码只是对一维码的改进，但搭载的信息量、抗损毁能力、抗干扰能力均不可同日而语。一维条形码只能存储15个字，而二维条形码可以存储1100个字；一维条形码稍有磨损就可能读不出，而二维条形码即使磨损50%也可以读出；一维条形码对附着介质有较高要求，二维条形码却可以印刷在各种材料上。 开方 技术选定以后，关键是如何操作，专家们给傅利军的建议是，先在一个封闭的系统内试验推广二维码，专家们选定的是产品加盟连锁店。之所以选择产品加盟连锁店，是因为加盟连锁店的产品从生产到销售是一体化、垂直化的，而且产品种类较少，从一维码到二维码的转移成本较低。如果是一个超市，可能涉及产品成千上万种，如果都从一维码改为二维码，从仓储开始都要改变，工作量非常大，而且有些产品信息也不是超市所能掌握的，需要从工厂就开始转化，而工厂并不听命于超市，如果一维二维并存，则又存在一个兼容问题，总之很难办。 专家们给出两个方案，第一，努力增加对现有客户的服务深度，即鼓励客户上POS管理系统；第二，开拓新市场，即在产品连锁加盟店推广二维码。在两个方案之间，傅利军经过斟酌，决定还是先从商超的POS管理系统做起，因为他在这方面有客户积累，认为比较容易打开局面，二维码的事则不妨暂时放到第二位。 傅利军按照几位专家的指导，找了一个相熟的超市进行游说，主要是跟人家说上POS管理系统有如何的好处，能够如何方便管理、节约成本，对方一直很客气，对伟博的服务赞不绝口，然而谈到上POS管理系统，却始终模棱两可，傅利军等于是碰了一个软钉子。 专家们听了傅利军的陈述，认为超市之所以不愿上POS管理系统，一是因为上这个系统本身要花费一定的成本；其次，对所有商品都需要进行重新记录比较麻烦。但他们认为主要原因还是傅利军没有“戳”到超市的痛处。超市最大的痛处是什么？超市最怕的是什么？是商品过期，而不是人工盘库所花费的大量时间和人工成本，以及因为盘库关店歇业所造成的损失，对于后一点，超市将盘库放到夜晚进行就可以解决。但如果是商品过期而没有及时发现，仍旧在架上销售，一旦被消费者发现举报，则超市不但要蒙受经济上的损失，向消费者赔偿、受工商部门处罚，还会遭受到名誉上的损失，因此与商超生死攸关，所有零售企业都十分重视这个问题。而如果上了POS管理系统就不会存在这个问题。有了POS管理系统，商品从进库到出库到上架到销售，都处在监控之中。通过POS系统的一体化管理，管理者只要在键盘上轻轻敲击几下，就可以对商品的库存数量、销售情况、是否即将到期等详细情况一目了然，做到心中有数。 傅利军觉得从避免商品过期这个角度去谈确实是一个好主意。他决定再找超市去谈一次。这次他没有找上次那个超市，因为他不想给人留下死缠烂打的印象，那样会影响自己以后与对方的合作。他另外又找了一个超市，这个超市也是他的老客户。他按照专家教给的说词与对方一谈，对方果然表现出浓厚的兴趣。 傅利军一边等着那家超市的回音，一边着手启动向产品连锁加盟店推广二维码的事。他一连跑了好几家连锁加盟店，大家的反应都是对二维码这一新技术十分感兴趣，但谈到用新的二维码更换正在使用的一维码，大家又都表现得有点消极。主要原因，一是更换新系统需要有相当投入，大家不愿意做这个投入；第二，更换新系统后，以前在一维码时做的工作，很多都需要重做，比如所有商品都需要重新进行编码、录入。这两方面的困难与傅利军在向超市推广POS管理系统时超市的反应差不多。向连锁加盟店推广二维码还有一个新的困难，就是二维码具有相当的技术含量，人员必须经过一定的培训才能熟练掌握。谈到培训，涉及的问题就多了。傅利军感到很挠头，专家的反应却很平静。他们以不变应万变，还是让傅利军去找连锁加盟店最感到痛苦、最感到头痛的问题，就像对付超市时的方法一样。 这个问题就是仿冒。连锁加盟店分为两种，一种是服务连锁加盟店，一种是产品连锁加盟店。产品连锁加盟店有很多是品牌连锁，价格很高，一些加盟者用仿冒产品代替正品，谋取高额利润。因为产品出在正牌产品的连锁加盟店，用的是正品的标牌，打的是正品的旗号，欺骗性很大，给正品生产商造成严重损失和非常大的困扰。这就是品牌连锁店的所谓“内贼”现象。而二维码本身具有防伪功能，刷上二维码，真货假货一扫就知道。专家们建议傅利军就用这一点去打动对方。 因为有上次与超市打交道的经历，傅利军对专家们的话非常信任。他另外找了一家品牌连锁加盟店继续他的游说。当他把二维码防伪的话题提出以后，对方果然比较感兴趣，但因为上一套二维码系统需要数百万元，这可不是一笔小钱，后来双方又谈了几次，在价格上始终谈不下来，这个事情就搁置了。 这次专家的救援从业务上来说，好像并没有给傅利军带来什么显著的成效，原来的问题依旧存在，专家们提出的两个新的业务方向听起来异常美妙，但做起来相当不易。不过，傅利军觉得从这次专家们的救援中还是大有收获，而其中最大的收获是学会了思考问题的方法。有了正确的方法，即使这项业务做不下去，还会有别的业务。就拿条形码来说，可开拓的空间就远不止专家们说的那两个。 |
作者：未知 编辑：michelle
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