贩卖“精致生活”,百元小家电做成亿元大生意
来源：2009年06月22日 南方都市报 发布时间：2009-6-24
在深圳宝安一个偏僻的工业区,全球产值最大的电风扇工厂——艾美特就坐落于此。
凭借“设计”这支神来妙笔,为小家电贴上“精致生活”标签,艾美特在中国小家电市场妙笔生花——电暖器生产量世界第一,电风扇生产量世界第二(第一名为美的),年销售额近20亿元。艾美特把百元小家电做成了亿元大生意,成为小家电行业的NO.1。
艾美特电器(深圳)有限公司副董事长蔡正富说,他的主要工作是,将穿上“设计”外衣的小家电产品变成时尚生活方式,给顾客贩卖一种“精致生活”。
“代工大王”转身做“精致设计”
帮别人做代工,只能赚取4毛钱,但是自己加了小小的外观设计,利润迅速提高到1.5元。你会选择挣哪种钱?
蔡正富选择了后者。1973年,艾美特电器在台湾成立,1991年转战深圳接外国订单,挣加工费。靠过硬的产品质量,艾美特成为“代工大王”。
不过,这个“代工大王”并不安分,1995年,艾美特招兵买马吸纳设计人才,不久后便开始精致地设计“艾美特”,并以此品牌博弈小家电市场,开始寻找自己的桃花源。蔡正富说:“小家电业的前途在于差异化竞争,‘精致设计’无疑是一条柳暗花明的道路,精致化才能差异化。”从那时起,依靠设计,艾美特开始华丽转身。
电风扇,没有叶子怎么扇风?2004年,当艾美特的一款无扇叶“塔式气流扇”亮相时,引起人们对这个怪风扇好奇不已,这也是电扇?然而,后来的事实是,这款没有扇叶的气流扇卖到脱销。“这款塔扇是360度立体送风,流线造型,外观很时尚,当时的市场售价是六七百元,远远高于一般电扇,但很抢手。”蔡正富说,为了投石问路,最初只生产了三万台左右,没有做大规模生产的计划。当它们齐刷刷地摆在国美、苏宁的夏季家电卖场时,没想到很多人竟然对它情有独钟,不仅卖场商品脱销,而且有的顾客担心买不到塔扇,还提前下了订单。在“美的”这一家电大鳄的虎视眈眈下,在小家电行业里其他品牌出现这种情况异常少见。“没办法,我们只好赶工了,那个季度大约卖出了18万台。”而这款气流塔扇由于颠覆了消费者对风扇的传统观念,在风扇史上不啻于一场革命,还获得了中国家电协会和中国工业设计协会联合颁发的“最佳创意奖”。
模仿不可避免地接踵而来。当市面上各个厂家的塔式气流扇纷纷登场时,蔡正富却觉得它们有点“过时”了,“因为我们又有新的设计了”。他指的新玩意儿还是塔扇,只不过在夏天时,这个塔扇可以送去空调一样的徐徐冷风,当冬天来临,只需按下按钮,这个塔扇又变身为一款电暖气扇,是朵别致的冷暖“两生花”。
然而,设计这支妙笔真的能为残酷的利益点石成金吗?“2004年的塔扇售价为698元,是国内市场有史以来最贵的风扇,但是对企业而言,它的利润回报率高达20%。”蔡正富还比方说,一个售价100多元的电扇,按厂家赚取5元利润来算,要想获得100万的利润必须生产20万个风扇,但是对于每个盈利过百元的塔扇,1万个就够了。“这就是设计的价值。”仅仅是这个塔扇,就为艾美特赚了500万元利润。
除了最负盛名的风扇产品,事实上艾美特也涉足了电饭煲、电磁炉、电压力锅、电暖气等近十大类别的小家电,它们也都有各自的设计之妙。比如一款机械式除湿器,它的使用温度范围在5-35℃,而其他品牌的除湿机多在18-35℃的温度下使用,因为这个特点,即便在北方城市的冬天使用,也不用经常担心结冰的问题；除湿器水箱排水是件麻烦事,一般几个小时就要排水一次,艾美特在除湿器后盖设计了一个塑料小孔,可外接排水管,让消费者大为方便；艾美特的电压力锅,无论在高原、平原、山上使用,都不需要担心今天的午饭是否煮得熟的问题。
“宝马车间”
是否有点夸张?蔡正富会一脸严肃地告诉你,这决不是个噱头。
“比如在设计上,我们每年都要拿出企业总营业额7%以上的经费,大约有近8000万元用于新产品开发,像做飞机一样精致地设计细节。”蔡正富介绍说,艾美特每年可自行开发200多款新产品,平均每1.5天就有一款新产品投入市场,新产品的销售收入占企业总销售额的60%以上——这些都得益于强大的设计团队。据了解,在艾美特,会聚了日本、法国、韩国、台湾以及内地等的研发、设计师共400多人,还从日本三洋株式会聘请了北平龙一等5位权威技术顾问。所以,国内第一款5片扇叶的风扇、第一款赋予风扇聪明大脑的智能风扇、全球第一款能够吹出螺旋风的旋风扇……出现在艾美特的产品目录里。
而在这里,不得不提及艾美特的“宝马车间”。
其实它是品质检测中心,因为里面很多设备造价都高达百万元以上,被大家誉为“宝马车间”。“里面是从韩国、日本、欧洲进口的精密检测设备,有恒温恒湿机、环境测试室、寿命测定室、风量测试仪、静音室等,主要是检测产品质量。”蔡正富说,这个中心花费了2000多万元建立,是中国小家电行业最大的检测试验中心,比日本东芝的检测试验中心还要大,能同时容纳500台产品进行检测。在这里,所有产品都将接受上市前的严格考验,比如多数普通风扇电机生产出来后都只是泡一下,就直接拿到生产线上组装产品,但艾美特还要多加经过160度的高温烘烤6个小时、再放置24个小时的工序；所有艾美特电风扇都是整机测试合格再拆开装箱,而其他品牌大多只测试电机后抽检；所有艾美特电磁炉都要经过煮水试验,第一个批次下线要煮4小时,第二个批次要煮1个小时,剩下的要煮半个小时,确保无质量问题才能出厂。
“可能很多人认为2000万的检测中心太奢侈,因为一台普通电扇才卖100多元,几乎没几家小家电制造商能承担这个成本。不过我们的产能超过1000万台,分摊下来,每天的实验研发成本才2元钱,完全划算。”蔡正富说。
OEM、ODM、OBM三种活法
“祝贺艾美特出口日本产品顺利完成任务!”一走进艾美特工厂,就能看到这样的横幅。事实上,除了做“艾美特”品牌的小家电,艾美特也做“兼职”,为知名厂商做代工。
在蔡正富看来,艾美特成立以来共走过了三个阶段。在公司初创前五年,国外订单多,因为大陆加工费与台湾有较大的价差,所以比较容易赚到加工费,主要做OEM；第二阶段大约始于1994年,艾美特开始转型,从OEM(原始设备制造)转变为ODM(原始设计制造),不仅加工还自行设计；第三阶段,大约从1997年开始转向OBM(原始品牌制造),即打造自有品牌。不过,直到现在,艾美特仍然是一种“3M”活法,即OEM、ODM、OBM共存,国内、国外两条腿走路。
“日本三洋、东芝,韩国三星,法国HEV等品牌的电扇都由我们代工。在日本,每3台风扇中,就有一台是艾美特生产的。”蔡正富介绍说,从1997年开始,艾美特也十分注重国内市场,虽然前几年国内市场的销售并没有让艾美特淘到金,甚至有时亏本,但以往的渠道建设为抗击去年到来的金融危机发挥了重要作用。“在今年,我们不仅规避了金融危机的负面影响,还取得国内风扇订单20%的增速。”他透露说2008年艾美特单国内销售总额就高达8亿元,成长近40%,而在去年国内国外16亿元的总销售额里,OBM自有品牌产品和外销代工产品为企业销售贡献率分别是42%和58%,几乎平分秋色。在今年里,艾美特的总销售额则有望突破20亿元。
作者：刘艳艳 编辑：wxj
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