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编者按

　　“如果让你选,你会喜欢把什么穿在脚上?是一块塑料,还是真的皮毛?”多有趣的问题!

　　Crocs(下称卡洛驰)凭借一双“洞洞鞋”名扬中外,UGG则借助一双羊毛“劳保鞋”遐迩闻名。对此,不少“异见”人士认为,这不过是时尚界偶然发的一次“高烧”,很快就会消退,果真如此?

　　本期南都创富志和大家一起来关注:引爆的流行如何保温,另类“丑鞋”持续流行会有怎样的借鉴路径?商机

　　Crocs和UGG的流行就像近几年服装界里崛起的另类超人。然而,不管当初被点燃的流行多么出乎他人意料,为流行“保温”则看似有着共同的规律。

　　意料之外的流行

　　“如果让你选,你会喜欢把什么穿在脚上?是一块塑料,还是真的皮毛?”UGG　Australia品牌母公司Deckers　Outdoor总裁兼CEO　Angel　Martinez有些不屑地回应记者关于如何看待crocs的提问。

　　虽然Angel　Martinez称UGG与卡洛驰两个品牌之间并无可比之处。但事实上,UGG和卡洛驰却有着异曲同工的爆发路径:通过名人带动效应,将不怎么“入流”的鞋款像打哈欠般传染到大众市场,从而引爆产品的销售。

　　UGG　Australia品牌的创始人布莱恩·史密斯在澳洲珀斯发现当地小工厂生产的UGG,2003年,随着皮毛一体的鞋子开始出现在米兰和纽约的时尚秀上,曾极度抗拒UGG的时尚顶端人群终于正式承认了UGG的时尚地位,进而在大众市场蔓延开来。

　　无独有偶,卡洛驰的原材料由陶氏化学的研究成果——一种名为Croslite的特殊树脂材料演变而来。在2004年经美国Crocs公司推出一种外形怪异、以舒适为卖点的“洞洞鞋”之后,4年时间内使该公司赚了8亿美元,并成功在纳斯达克上市。

　　UGG风靡的当时,就有不少“异见”人士认为,这不过是时尚界偶然发的一次“高烧”,很快就会消退。让人出乎意料的是,这样的预言反倒在卡洛驰身上应验,自去年开始遭遇滑坡的危险。

　　去年7月,华盛顿邮报刊文称Crocs即将倒闭,据海外媒体报道,2008年来,Crocs鞋面对着严重的滞销现实,出产(chuchan)商整年亏损1.85亿美元,并需要按期偿还其已无力承担的债务,这与2007年还整体实现1.68亿美元盈利情况下的大相径庭。

    从“谁在穿”引导到“该怎么穿”

　　一时间,关于这双曾被引爆流行的“洞洞鞋”的讨论炸开了锅,观点纷呈。有人分析是因为“洞洞鞋”的质量过于“可靠”,据说一双正品卡洛驰耐穿年限高达7年,消费者重复购买率过低而致；有人分析则是竞争对手蜂拥跟进对卡洛驰左右夹击,即便在美国本土市场仅三分之一卡洛驰售价的“类丑鞋”堂而皇之摆上沃尔玛的货架,遑论中国市场十几元一双的“山寨丑鞋”带来的冲击。

　　这些原因在Angel　Martinez看来似乎都站不住脚。“在消费者的鞋柜里可能已经有了一双尘封多年的UGG,但我发现,一旦它进了鞋柜,就很难再被穿出来。因为人们总会去买新的来穿,所以他们通常会有三双UGG,一双可能是两年前买的,有些脏了,可能只有在遛狗的时候才会穿出去,第二双可能是去年买的,基本上还算新,他们会在外出购物时穿着,然后还有一双今年买的新鞋,他们会用它来搭配各种时装。所以他们会同时拥有几双UGG,我敢说,一旦穿了,他们就会喜欢上这种舒适感,而不再放弃。”Angel　Martinez告诉记者,重复购买在“爆款”的世界里似乎不是问题。

　　而消费者实现重复购买的目标,则是不断推陈出新。“我们在面料和色彩的开发上花了很大力气,同时也开发了一些新的品类,比如在极寒气候下穿的雪地靴,运动鞋系列的,我们总是在不断地开发。”在媒体对卡洛驰中国区执行总裁李暾采访中也可以得知,加快新品推出的节奏是抵御仿冒品的不二法宝,而非一般理解上的降价对抗策略。

　　UGG在持续流行风暴一面似乎走得更远。它除了开发更多新品之外,还将话题的焦点从前几年人们关注的“谁在穿UGG”,引导为近两年的“UGG该怎么穿”。从最早与Legging(一种紧身打底裤)搭配,到阿什丽·提斯代尔第一次把UGG塞进阔腿运动裤,一些男星也加入进来,演绎上穿西装下着UGG的另类穿法,更不用说广大的时尚达人们进行的各种搭配尝试。UGG得以在时尚的前沿屹立不倒。

　　与此相呼应的是Crocs鞋主席迪尔登的表态,卡洛驰已经调整出产规模,降低成本,打算以食物店人员、医护职员和足患者作为营销对象。

    借鉴标本:暇步士或耐克

　　所幸的是,卡洛驰并无像媒体所预言的那样关门大吉,它的专卖柜台仍旧在中国市场遍地开花,而UGG也对新兴市场的增长表示乐观的态度。然而对于以戏剧性获得巨大市场的这两款鞋子未来所要面临的高风险则又一次引发业界讨论。

　　有一种说法是,尤其对于产品更为单一的卡洛驰而言,其出路应效仿swatch,技术含量不高,但凭借外观花样的推陈出新去赢得市场。

　　而另一个案例暇步士或许可以成为UGG与卡洛驰未来出路的借鉴。

　　当标准型暇步士鞋在曼哈顿商业区的各俱乐部和酒吧里突然成为时髦品牌时,生产暇步士的狐狼公司(Wolverine)一度考虑停止生产这种使公司成名的休闲鞋。经由时尚塔尖的引爆,1995年狐狼公司共销售了43万双标准型暇步士鞋,第二年的销售数字是这一年的四倍,第三年更高。增长一直在持续,直到暇步士重新成为美国男青年衣着打扮中的重要组成部分。

　　暇步士品牌的创始人Mr.　Jim　Muir曾认为暇步士应被视为属于家族全体的休闲服饰商品。此后,从经典款的皮鞋延伸至多款式休闲鞋,乃至服装、箱包及手表等品类不断充实暇步士的品牌货架。其线下产品系列先后进入中国市场,在休闲品牌类占有一席之地。

　　“你看耐克,也是有一个主品牌,贡献大多数的业绩,然后还有其他的品牌。我们也是这样设想的,有一个主品牌,来推动整个公司的业绩增长。对于UGG来说,我们还有很多潜在的机会和潜在的市场有待开掘。”对于之前任职锐步副总裁的Angel　Martinez则有另一种出路的解读。

　　对于UGG和卡洛驰而言,如何将被引爆的巨大市场变得持续,看来没有可能像当初的“引爆点”那般,出现得让人觉得不可思议。