国家食品药品监督管理局发布的《儿童(含婴幼儿)化妆品申报与审评指南》(下称新指南)于2012年4月1日起开始施行。在此之前，我国儿童化妆品市场空间很大，呈现出各家纷争的市场格局，质量也良莠不均的状况。随着新指南的实施，其中量化地限制了儿童化妆品配方和菌落总数，使得目前很多原有的儿童化妆品已经不能符合新指南的要求。但是面对如此诱人的儿童化妆品空间，中外品牌开始纷纷以其实力开始争夺这一利润诱人的渠道。

　　广东汕头一家本土日化品牌的副总经理陈涛(化名)刚向公司提交了一份中国儿童化妆品市场的分析报告，目前该公司已经涉足儿童化妆品业务并试图进一步扩大市场份额。

　　“目前我国儿童化妆品市场正在觉醒，也吸引了一大批掘金者。”陈涛说，业内估计目前我国儿童化妆品市场总额约为100亿元，且这一市场每年成长超过30%。目前除了强生占据50%以上市场份额外，青蛙王子、孩儿面、贝亲、小叮当等中外品牌正不断加码这一市场，而各品牌渠道上的交锋也愈演愈烈。

　　儿童化妆品方兴未艾

　　随着儿童化妆品市场的不断扩大，越来越多的企业盯上这块蛋糕。

　　陈涛告诉记者，目前除了原有的儿童化妆品企业加码投资外，之前做成人日化产品以及其他行业的企业也进入这一领域。今年初，我国大型生活用品制造商——湖南一朵生活用品有限公司与柏亚国际集团在汕头签署了合作意向书，跨界推出“一呵”品牌儿童系列化妆品。而此前一直做成人牙膏的天津蓝天集团也开始进军儿童牙膏市场。还有一直做儿童日化产品的青蛙王子正计划进一步丰富产品线，推出高档儿童化妆品。

　　他表示，目前我国儿童化妆品市场分为三大阵营：第一阵营是强生，占据整个市场50%以上的份额，稳坐冠军宝座;第二阵营是青蛙王子，全国性品牌，是我国第一家成功上市的婴童日化企业，2011年青蛙王子以12.7亿元的年销售额继续领跑本土儿童日化品牌;第三个阵营是众多区域性品牌，包括皮皮狗、嗳呵、小浣熊、孩儿面、贝亲、调皮宝、哆啦A梦、大眼睛、小叮当等，这些品牌的年销售额最多在4亿元左右。

　　“外资品牌强生在我国儿童化妆品市场向来一枝独秀，它的产品线很宽，覆盖成人、儿童和婴儿。但是这几年频繁受到产品质量问题困扰，市场虽然还在扩大，但是面临着被细分品牌分化的风险。”一位曾服务过汉高、小叮当的业内人士告诉记者，本土品牌小叮当在前几年还比较有影响力，但是现在被强生等品牌挤压到了二三线市场。

　　据了解，目前本土日化品牌除了青蛙王子外，基本上是区域性品牌，在部分区域或者某一渠道占据一定的市场份额。但是随着不断有新企业加入儿童化妆品市场竞争，以及背后有资金支持的上市公司青蛙王子等企业加大投入，多年来被强生垄断的市场格局可能将被改写。

　　此外，一些本土的日化企业通过品牌授权的方式来运作儿童化妆品，比较典型的如迪斯尼、史努比、哆啦A梦等品牌。由于之前的动画片或者卡通形象已经深入人心，因此产品比较容易获得消费者认可。

　　“现在儿童化妆品市场方兴未艾，而化妆品消费群年龄层次往下走的趋势非常明显，以前化妆品是给25岁以上人群使用的，现在高中生、初中生都在用化妆品。”日化专家杨华斌认为，虽然目前企业的产品主要集中在儿童的洗涤、护肤类产品，但未来儿童专用彩妆市场也有很大的市场潜力。

　　渠道战愈演愈烈

　　“在产品严重同质化的儿童化妆品市场，渠道的建设与营销推广已经成为各品牌产品销售上量的根本。”陈涛表示，目前各品牌之间的渠道战已经愈演愈烈。

　　一位业内人士表示，在婴童护理类品牌中，强生主要走超市和医院路线，以其理性、清晰的营销思路成为这一领域的常胜将军，占据市场的半壁江山;而青蛙王子作为追随者在渠道建设和营销推广上在追赶强生;对于众多本土区域性品牌，也已经在部分区域市场或者某一渠道对强生构成不少的竞争。

　　据了解，目前儿童化妆品的渠道包括百货、KA、本土连锁超市、流通、专卖店、母婴店等。其中，强生等外资品牌在KA渠道占据绝对的优势地位，国内品牌基本上是做区域市场，主要渠道有本土连锁超市、专卖店、流通等，而贝亲等定价相对较高的品牌主要在百货、母婴店渠道。

　　“但现在竞争最激烈的是现代渠道KA卖场，而且强生一家独大的局面可能将被打破。”一位业内人士表示，如之前一直将重心放在流通渠道的青蛙王子在2011年推出了专做KA渠道的产品线并正式进入家乐福系统，并成立了“现代渠道部”来负责品牌与全国KA终端的谈判、活动执行和价格管理等，以实现青蛙王子产品线向高端提升并适应一线市场的需求。此外，第三阵营的小浣熊、天线宝宝等儿童品牌也在部分KA卖场占据一定的市场份额，如小浣熊的产品已经进入人人乐、华润万家、卜蜂莲花等大型商超。而这些品牌进入KA卖场不仅是为了销售，更是品牌形象的提升。

　　博盖咨询董事总经理高剑锋告诉记者，现在还有一个不可忽视的渠道是这几年如火如荼发展的婴童连锁店，这也成为一个新的儿童化妆品销售渠道，比较典型的就是贝亲。进入母婴店渠道的品牌，包括贝亲等相对高端的品牌，以及对母婴店来说利润较高但不一定知名的品牌。

　　还有目前越来越多的进口儿童护肤品正通过各种方式进入中国市场，而这些产品一般定位高端。“目前高端定位且在中国口碑比较好的是法国品牌妙思乐，他们的市场操作手法是自己开专卖店和进百货店渠道。”高剑锋说。

　　在很多品牌往高端走的同时，本土一些日化品牌如日化老字号郁美净等走向了乡镇终端，并获得了一定的市场份额。

　　不过，对于大多数儿童化妆品品牌来说，他们是多渠道操作，因此也面临着来自不同品牌的竞争，这种渠道战正愈演愈烈。