【摘要】 商圈的选择对于在不断成熟的市场经济中商店的选址非常重要。本文通过对商圈的类型、形状以及影响因素进行分析来确定商店在进行。选址时应该考虑的方法和因素，以便为商店的成功经营提供前提。

　　新设商店在选择地址时，总是力求较大的目标市场，以吸引更多的目标顾客。因此，商店经营者必须对商店所在的商圈进行考察来确定商圈范围。不同的零售经营业态会有不同的商圈，相同的经营业态在不同的地区，商圈大小也是有所不同。商圈的选择必须谨慎，且要调查清楚，才能开创自我的生存空间。

　　一家成功的商店，其成功的因素很多，商圈的影响有着关键作用，因为地点好坏直接影响营运的效率。据调查，商圈的影响程度达60%以上。因此如何选择一个好的商圈，对商店日后的经营发展有很大影响。另外，对于成熟商圈来说，商圈可以产生叠加效应，各零售商家在商圈内能够产生倍增效应，降低零售商独立宣传推广的成本，还能产生巨大的集客能力。商圈的存在对于商业来说，已经是一荣俱荣、一损俱损，商圈的暗淡也必将使零售商家暗淡，因此维护商圈的平衡和繁荣，寻求商圈资源的最佳配置，是一项明智之举。

　　一、商圈的内涵

　　商圈也称购买圈或商势圈，是指在一定经济区域内，以商场或商业区为中心，向周围扩展形成辐射力，对顾客吸引所形成的一定范围或区域。商圈有两层含义：一是在一定空间内的商业设施和商业企业的位置情况与地理范围情况；二是在一定空间内的商业企业经营商品种类与客流情况。根据在经济区域中的地位，可以区分为核心商圈、次级商圈和边缘商圈，如图1所示。
 
　　核心商圈一般占据该经济区域顾客总数的60%～70%，每个顾客平均购买额为最高。一个城市可以拥有一个以上的核心商圈，这种情况一般只发生在超大型城市中，例如北京就可以在一定时间内拥有西单和王府井两个核心商圈。但是，在一般大中型城市中，因为消费者和购买力有限，客观只需要一个核心商圈。

　　次级商圈是指核心商圈外围的商业区，它一般拥有着该经济区域20%左右的顾客，顾客较分散。这个区域的大型商场在软硬件各个方面与核心商圈的大型商场完全一样，但由于位置上的差异，客观环境使它们很难像核心商圈的大型商场一样进行市场定位，消费者的数量和消费水平使其难以维持较高级的经营项目和较高级的经营环境。

　　边缘商圈是指次级商圈外围的商业区，其拥有顾客的比例低于次级商圈，一般来说，非核心商圈商业密度相对较小，其商场适合建立经营挑选性不强、档次相对较低的商业物业。

　　可以清楚地看出，核心商圈、次级商圈和边缘商圈的客流量、营业额是依次递减的，而且其商业物业的价格必然由高到低。例如：一个城市以百货市场为中心，由西向东延伸，由西向东的商业物业就比较典型，商业物业的价格、商场的装修情况、经营项目的档次等都可以画出一条逐渐下降的曲线，如果在最靠东的路上开设较高级的百货商店，客观的困难就会相应增大。

　　二、商圈的类型及形状分析

　　1、类型

　　（1）互补型商圈。这类商圈是建立在购买力消费连锁反应的基础之上的。无论消费者步入商圈内哪一个专业商店，均有可能去别的专业店，这是一种错位现象，如图2所示。

　　（2）专业型的商圈。专业型的商圈处于一种竞争型的商业环境中，在这类商圈中，商家经营同类商品，在价格、款式、服务等方面展开竞争。在竞争中，商圈形成同类产品的价格凹地，竞争者的大量广告投入及专业商圈的价格、商品种类、规格，吸引远近的大量购买力，薄利多销的经营方针使商圈内商业企业得以在竞争中生存和发展。

　　（3）综合型的商圈。综合型的商圈过去多为人为安排布置的。它根据当地居民人口日常所需，设置了各种类型的商店，商圈内各店各行其道，相安无事。由于缺乏竞争，商圈内企业缺乏竞争力。在现代连锁商业迅速发展后，这类商圈原先的平衡被打破，或形成一个新的平衡或此类商圈衰落。

　　2、商圈的地理形状

　　（1）十字状。该类商圈多见于居住小区内或中小型城镇，商圈内以两条商业街的交叉处为中心，向四个方向延伸，沿街开设相连的各种商店或百货公司，随着街道向外不断延伸，远离中心，街市逐渐冷落。

　　（2）环状。这类商圈延续了传统的商业街市布局，多见于国外大型商业中心区域。商圈以中央绿地、广场及停车场为中心，周边环状矗立着大型商业设施，道路呈放射性延伸。如上海徐家汇商圈就属于发射型环状商圈，上海豫园商城则属于封闭型环状商圈。

　　（3）条状。这是一种比较常见的商圈形状，如北京的王府井步行一条街、上海的南京路步行街、四川北路商业街、天津的和平路步行街等都属于此类。

　　三、影响商圈的因素

　　商圈受许多因素的影响，诸如商店类型、商店规模、竞争对手的位置、居民居住模式、行程所需时间和交通状况（如过桥费和糟糕的路况）以及媒体接受状况等。

　　在同一商业区或购物中心内，由于商店类型不同，其商圈的范围会有所不同。如果商店品种齐全，进行广泛促销，并注意树立良好形象，即人们通常所说的目标商店，那么其商圈将比一般商店的商圈大得多。例如，即使在同一购物中心内，特色突出的服装店能够吸引30英里以外的顾客，而一般的鞋店只能吸引10英里以内的顾客。另一类商店被称为附着式商店。这类商店自身并不创造客户群，也不真正形成自己的商圈。顾客由于其他原因被吸引到商店所在区域。例如，书报亭、购物中心内的美食广场均属附着式商店。顾客并非被这些商店本身所吸引，可一旦他们来到附近，往往会顺便光临这些商店。

　　商店商圈的范围受商店规模的影响，随着商店规模不断扩大，其商圈的范围通常也不断扩大。两者之所以存在一定的正相关关系，主要是因为商店规模的扩大通常表现为商店和服务种类的增加。但值得注意的是，商圈并不随商店规模同比例增加。例如超市的商圈比便利店的商圈要大得多，主要原因就在于规模不同。超市市场经营的产品种类较多，而便利店则主要满足顾客零星应急性需求。

　　竞争对手的位置会对商圈的范围产生影响。只要潜在客户处于两家商店之间，那么每家商店商圈的范围都会比预期的小。每家商店商圈的范围却并不一定会由于竞争而缩小，商店群很可能会扩大每家商店的商圈，这是因为这一区域由于商品和服务种类齐全而能够吸引更多的顾客，然而值得注意的是，在此情形下，每家商店的市场渗透率很可能会降低。

　　居住方式对商店商圈有所影响。在许多城区，人们都集中居住在商业区附近的住宅楼里。由于人口密度大，在顾客居住区附近开设商店成本较低，因此形成了若干个相距不远的商业小区。于是每家商店的商圈都比较小，而在郊区，人们各自分散居住在单独的房子里。因此，零售企业为保证其销售额，必须吸引其远处的顾客。

　　步行或驱车时间往往也会对商圈产生一定的影响。如果仅从人口地理分布的角度进行考察，这一点很容易被忽略，交通障碍如过桥费、隧道、路况差、河流、铁路、单行道通常会使商圈缩小和变形。

　　无论采取何种方式对商圈进行分析，商店还应该考虑时间因素。市中心商业区平时顾客和周末的顾客数量不同，特殊事件如节假日会吸引远处的顾客，但只限于特定时期内，一旦结束，商圈立即缩小，因此，必须经过完整、持续的调研才能确定商店商圈的范围。

　最后，零售企业开展的促销活动也会影响其商圈大小。因而，当借助报纸等各种形式的媒体进行广告宣传时，对于媒体所辐射到的地区，零售商店能够很容易地收回投资、扩大商圈。如果存在当地媒体辐射不到的地区，零售企业则应将成本和在全城地区大做广告可能产生的额外广告支出与扩大商圈的可能性进行权衡。

　　四、如何进行选址

　　1、商圈调查

　　商圈实地调查十分重要。商店在开店之前，对于实地调查作业应精心细致，如考虑商店出入的人口流量、附近有几家同类店或不同类店、其营业情形如何、商品的内容如何、价位的高低等，均是调查的重点。商圈实地调查的内容包括以下几个方面。

　　（1）人口规模和特征。包括人口的数量和密度、年龄分布、文化水平、职业分布、人口变化趋势、人均可支配收入、消费习惯。

　　（2）城市结构。包括交通，地形。

　　（3）商业结构。包括销售动态、零售商店的种类和经营方式、竞争的饱和度情况的分析。

　　（4）商圈基础设施。
 
　　（5）商圈潜力。即未来商圈发展趋势及未来零售市场销售空间的期待和预测。

　　通过上述商圈调查，就基本可以预估商店坐落地点，可能交易范围内的住户数、消费水准、流动人口量、营业额；通过实地评估，就店铺地理位置的便利性、人的流量、车的流量、接近性、视觉效果等，判断该点是否适合开店，这样才不致因为盲从而贸然开店，得不偿失。

　　2、商圈分析

　　在进行了这一系列的调查之后，就进入了商圈分析阶段，商圈分析包括理论计算和实际评估操作。一般常用的商圈计算理论有零售吸引力法则和零售饱和理论。

　　（1）零售吸引力的赖利法则。通过确定两个城市或社区之间的无差异点，进而分别确定商圈。无差异点是指两个地区之间的地理分界点，这里的顾客去那里采购都无所谓。根据赖利法则，许多顾客都被吸引至大城市或大社区，因为那里商店多，商品种类多，路途多花时间也值得。假设前提为：两个竞争性区域的交通同样便利，两个城市的商店竞争力相同，其他因素如人口分布状况等或视为不便，或忽略不记。具体表述如下：
 
　　式中：Dab为城市或社区A商圈的范围，d为城市或社区A和B主要干道之间的距离，Pa为城市或社区A的人口数量，Pb为城市或社区B的人口数量。
 
　　（2）顾客吸引力的赫夫法则。从不同地区商店的品种、顾客从家庭住处到购物区所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三个方面出发，对商圈进行分析。商品品种种类以商业区各商店某种商品的总销售面积来测算。在考察顾客对路途时间的重视程度时，购物类型既包括购买目的，也包括购买内容，计算公式为：

　　式中：Pij为消费者从住所前往商业区的可能性，Sj为某类商品在商业区内的总营业面积，Tj为消费者从住所到商业区所需花费的时间，Λ指数用来衡量因购物类型不同而对路途时间的重视程度不同，通过实际调研或运用计算机程序加以确定，N为不同商业区的数量。

　　赖利的零售吸引力定律认为门店对于顾客的吸引力是随着门店可用面积的平方根的增加而增加。赫夫提出的模式是顾客在某一地点购物的可能性与销售面积和到达商店所需的时间之比相一致。但是赖利的理论只与商店位置的相关吸引力有关，认为购物所走的距离是不同的，它是由人和所选商品的性质决定的。由于不同地区的地势（如有山或河的阻隔）、生活习惯、市场情况及收入水平的差异性，计算商圈的大小没有什么固定的方法，需要结合实际的环境进行推测，这些方法只是在做一些粗略的估计时才有意义。

　　（3）零售饱和理论。饱和度指数是测量商圈饱和度，使用比较广泛的是，其公式为：

　　IRS＝（C*RE）÷RF

　　其中：IRS为饱和度指数，C为顾客总数，RE为每一位顾客的平均购买额，RF为商圈内商场的营业面积。

　　假设某年某商圈的商场每平方米平均营业额10996元，顾客为350万人，全年人平均购买5000元，现有商业物业为110万平方米，那么该商圈的饱和指数为：

　　（350*5000）÷110＝15909元/平方米

　　那么，该商圈每平方米的营业额与正常水平相差近5000元，说明该商圈的商业物业已经饱和了，不应该在此开设新店。

　　3、商圈评估

　　评估对商店的成败关系很大。一般而言，评估是开店前必要的工作，以国内而言，大多是靠有经验的人员来论定，因此评估的结果可能各不一样。不过普遍来说，调查经验丰富的老手，比起刚加入评估作业的新人，其评估结果的准确度优于后者。评估过程中，数据化、定量化的评价数据是非常重要的，可将人为干扰的因素减至最低。下面我们将讨论一下评估作业的方法，方法如下。

　　首先要确定商店的位置，然后以其为中心由内向外画三个圆，各代表50米、150米、250米的范围，可将250米内的道路、住宅及公共场所分别标注在圈内，再进行分析与判断。将车辆路线标示清楚，这时设立商店地点附近的相关位置就清清楚楚，可以很容易地判断哪一点比较有利，其车辆的路线是在哪里汇集，广告效果哪一个比较理想，哪里停车较方便等。最后再把距离内的商圈标注清楚，就可以很清楚地判断该点是否可以设店了。

　　其实，商圈的调查分析是为门店的设立服务的，各项指标也因为其局限性需要结合在一起，才能真正衡量一个门店的店址合适与否。在结合分析了各项商圈的统计数据之后，我们才能说对于门店的将来有一个成功的预期。
　　
　　【参考文献】

　　[1] 姜新国：商铺投资[M].上海财经大学出版社，2002.
　　[2] 黄桂芝：零售营销[M].清华大学出版社，2003.
　　[3] 福州大学福州市房地产管理局不动产研究所：商业物业的供求与商圈理论